疫情倒逼，“反脆弱”突围和“洗牌良机”浮现_中国购物中心网，商业综合体，商业中心

从购物中心价值链视角看疫情的影响

疫情对品牌商的影响 - 餐饮业

▌复盘非典

■ 今昔差异：行业规模扩大、竞争激烈，疫情冲击下行业迎洗牌良机

2003年4月餐饮营业额同比增速仅2.1%，5月同比降15.8%，“非典”导致餐饮业损失约210亿元，占当年GDP的0.15%。2011年-2019年餐饮业复合年增长率达10.8%，行业总体量扩大，餐饮门店存在同质化和过剩的现象，充分竞争环境下，疫情冲击力增强。

餐饮业具有其特有的脆弱性，在近乎完全自由竞争的餐饮行业里, 危机也为餐饮企业提供难得的洗牌良机。2003年至今，非典、国八条，每次危机都倒逼餐饮行业进行较大升级，本次疫情也不例外。

资料来源：公开资料，赢商新媒体整理，中城商业研究院

▌NPC疫情影响

■ 短期：餐饮业大范围停业，全年收入严重受挫

由于病毒较强的传播性，出于疫情防控的需要，餐饮企业大范围停业，许多城市暂停堂食服务，对于企业现金流及资金状况造成较大冲击，同时对于餐饮产业链上下游也都造成了一定的影响。

2019年餐饮收入约4.67万亿元，同比增长9%，春节贡献全年餐饮行业收入比例为15.5％，疫情期间有近80%的餐饮企业表示完全无收入。以此推算，仅2020年春节期间，餐饮业就损失近8000亿元。

资料来源：公开资料，赢商新媒体整理，中城商业研究院

疫情对于餐饮行业的冲击主要来自企业无收入、房租、人工成本、企业自有供应链多个方面，是否能够营业、外卖/线上销售收入占比、武汉/湖北地区门店及收入占比、成本结构等因素左右着餐饮企业受冲击程度，短时期内，企业仅能依靠其他“自救”模式和更多外部的力量支持。

■ 中长期：危机促进行业供给侧改革，对渠道及供应链重视提升

资料来源：公开资料，赢商新媒体整理，中城商业研究院

■ 企业应对：外卖平台助力，龙头餐企获外力支持

企业探索“自救”路径：开源节流以稳现金流，争取租金减负、严控人力成本，控制原材料及采购成本、必要时关店歇业以控制成本。同时，各餐企积极探索线上销售模式，推外卖或食品、零售产品。

外卖平台助力商户复工、连锁品牌搭建私域流量：2020年2月26日，美团面向餐饮等生活服务业商户启动扶持复工的“春风行动”，包括湖北到店餐饮、本地生活服务商户减免3月份佣金，推行“无接触”“安心码”服务，提供100亿元额度的专项助力资金，还将每月投入4亿元左右的商户补贴等七项服务。阿里本地生活旗下口碑平台联合商家全面推出预约自提服务，超3500个餐饮品牌开通自提通道。

龙头餐企获外部力量支持：海底捞从中信银行北京分行和百信银行获得信贷资金21亿元，第一笔8.1亿元放款资金已于2月19日到账，后续，中信银行北京分行和百信银行将按照其实际需求发放剩余资金。

火锅业态案例分析- 海底捞

■ 疫情对营业收入带来冲击

资料来源：公司公告，截至2019/6/30，赢商新媒体，中城商业研究院

■ 即使贵为火锅巨头，短期内疫情仍对现金流构成压力

短期来看，疫情对海底捞现金流构成一定压力，但其刚性成本中的租金成本大幅度低于行业水平。

■ 从财务角度看，海底捞盈利质量高

从ROE角度来看，海底捞是盈利质量高的公司。

从经营角度看，海底捞翻台率高，最佳门店翻台率达10次，2018年其门店的平均翻台率达5.0 次/天，远超过同行业呷哺呷哺的2.8次。高翻台率来源于：①优质的服务；②较长的营业时间，侧面反映延长部分门店运营时间效果非常显著。

从成本的角度来看，海底捞固定成本占比相比行业较低，其4%的租金率水平傲视所有餐饮企。

■ 外卖恢复，线上销售成收入重要补充渠道

外卖恢复，线上销售继续：2010年海底捞推出外送业务，并自建配送团队。2019年上半年，海底捞集团收入116.94亿元，外送业务收入为1.87亿元，同比增长40.9%。

本次疫情海底捞外卖业务暂停期间，其预包装食品线上销售依然继续。据京东平台数据显示，海底捞线上商城销售额从1月20日开始上涨，春节期间成交额比上月同期增长超过两倍。

■ 老品牌优势突出，短期受挫不改中长期发展态势

2019年上半海底捞新开门店数同比增速超70%，新增门店为存量区域的“补充型”门店，亦或增量区域的“扩张型”门店。同时，新增门店下沉趋势显著，主要进驻下沉市场成熟商圈的购物中心，且多数位于商场餐饮业态集中的4楼和5楼。目标客群上，海底捞瞄准的是家庭消费，承担聚餐、聚会等社交功能。

资料来源：公司公告，截至2019/6/30，赢商新媒体，中城商业研究院

海底捞已被历史检验二十几年，并非新晋网红餐饮，亦非只做一线、高度依赖选址的品牌。

中长期来看，餐饮需求并没有减少，只是被暂停。目前海底捞已逐渐恢复营业，在其外卖业务暂停期间，预包装食品线上销售依然继续。

中式餐饮业态案例分析- 广州酒家

■ 即便堂食暂停，食品销售与外卖为其提供缓冲垫

资料来源：公司公告，截至2019/6/30，赢商新媒体，中城商业研究院

■ 短期食品业务影响较小，现金流状况良好

截至2019年第三季度，广州酒家在手资金15.62亿元，而2018年全年员工薪酬5.10亿元，占营收的20.1%，以此计算，广州酒家当前在手资金足够支付37个月的员工薪酬。

疫情期间广州酒家加强线上线下渠道协同、加快产品创新、积极控制成本费用。假设休市期间其餐饮业务收入为零，但由于食品业务受影响程度不高，且现金流状况良好，短期内广州酒家资金压力较小。

■ 中长期受益餐饮零售化布局，疫情影响有限——餐饮+食品，对抗周期性

餐饮业务：采取直营为主、加盟为辅的连锁经营模式。截至2019年6月，广州酒家拥有19家餐饮直营店，门店平均净利率超过9%，内部不断探索更多经营业态，同时，与外卖、团购等在线平台合作，加速线上线下服务整合。

食品业务：收入占比较高的食品业务，增速较快。食品消费在我国城镇居民消费中占比最大且较为稳定，基本维持在30%左右，受宏观经济波动冲击小。业态融合发展有助于发挥各业务间的协同效应。

■ 餐饮零售化、多渠道销售，有效抵御外来风险——餐饮零售化，为企业带来新增长点

1998年广州酒家投资2亿元，成立利口福食品有限公司，占地面积10万平方米，是一家大型现代化食品生产企业。配有专门的技术研发和食品检测中心，引进多条生产流水线，产品包括速冻点心、中秋月饼、秋之风腊味、即食食品、速冻菜等八大系列、一百六十多个产品。其中式月饼已经打造为广式月饼的龙头品牌，产品也销往海外地区。

图片来源：广式酒家官网

在互联网、物流冷链技术的推动下，一批餐饮企业加强名菜名点的工业化，通过餐饮门店销售+零售，线上线下结合，突破时间和空间限制，为企业带来新的增长点。零售化也将成为餐饮业下一步发展的重大机遇。

■ 中长期来看，受益餐饮零售化布局，疫情影响微弱

线上、线下渠道联动，拓宽销售渠道与范围：2018财年，广州酒家线上渠道销售收入为3.1亿元，同比增长48.1%，线上渠道销售占比为12.2%，毛利率为59.44%。
目前，20%的餐饮百强企业已开展食品加工业务，但传统餐饮零售化还处于尝试摸索阶段，大多依赖于餐饮品牌影响力，优化调整产品定位和消费者定位，开拓销售渠道。广州酒家作为老字号餐饮企业，领先发展“餐饮+零售”模式，在两大板块协同下，经营成果显著。

中长期来看，广州酒家受益餐饮零售化布局，抗风险能力强，能有效应对疫情带来的影响。

结论与建议、后续观察重点及风险提示

结论

■ 关于疫情

国内疫情明显趋缓，预计4月底前全国疫情基本可控；

海外疫情大规模爆发，全球确诊国家/地区“破百”，7月前恐难平息。

■ 关于经济

就产业结构看，疫情倒逼下，“数字化”将引领服务业加速转型升级；海外正处于疫情的风口浪尖，若疫情严重失控，接下来将逆向传导，对我国制造业带来进一步冲击；

就支出结构看，消费势必受创，疫情结束后能否出现较大幅度的“报复性反弹”，重点在于人们的“意愿（信心）”和“能力（收入）”，缺一不可。

■ 关于购物中心及相关业态

从价值链看，行业受疫情冲击程度，与其所处位置和消费者之间的距离呈正相关；

从战略面看，多业态、创新运营模式的企业，能够更好的应对外来风险；

从经营面看，运营能力是关键；资金优势则能让企业具备更高的抵抗风险的能力；

从现金流看，刚性成本越高的行业/企业，短期内受压最明显。

对商业的建议

■ 备战“五一黄金周”

一般而言二季度是消费淡季，“五一”期间的消费也是三大黄金周之中最少的，主因受到“春节黄金周”和“暑假”的前后夹击所致。

今年春节民众“禁足在家”，省去海内外旅游、奢侈品的大额支出，加上外出仍多有限制，使得民众无法尽情在外消费。待五月连续假期，届时国内疫情大致受控，民众出游意愿大增；但海外疫情很可能仍在持续，境外旅游渠道基本冻结。若能趁此时间窗口，做好、做强“国际消费中心城市”，继续扩大推进“夜经济”，重点提升“文旅”发展质量，则将有助于实体商业尽早回暖。

■ 正视“数字化趋势”

本次疫情突显购物中心和商家运用数字化，融合发展线上线下多元渠道的重要性。但即便如此，想要进行转型的企业，并非只是一味追求数字化，而是应该站在企业/集团经营战略的制高点出发，结合短期目标和中长期的发展路径，进行由上到下的检视，综合判断转型升级的必要性。

若只是为了数字化而数字化，公司各项软硬件却跟不上，甚至和公司未来的发展战略不匹配，到头来反倒失去转型的初衷和意义。

后续观察重点

小区何时全面解禁

■ 中小企业复工进度是否提速

中小企业是“稳就业”关键，但目前复工率仅约五成，同时还面临较高的复工成本（主要在于备齐足量的口罩和消毒酒精），需要政府继续给予较大的支持与帮助，助力其加速复工复产进程。

■ 小区封闭管理何时全面解除

象征疫情基本受到控制，民众得以安心在实体商场开怀购物、聚餐、看电影或出游旅行。

■ 海外疫情是否继续恶化

关乎“五一黄金周”境外出行通道是否打开；

3月3日美联储紧急降息两码，3月9日全球股市暴跌、美股触发史上第二次的熔断机制（跌逾7%），疫情对全球经济的冲击开始发酵，最终恐为我制造业和出口带来更大的压力。