此次疫情后，各大商场转战“线上”，大有一哄而上、瓜分线上平台流量的气势。直播带货、社群微商等在线营销工具层不出穷。但随着疫情基本受控，曾经轰轰烈烈的直播出现了“降温”的趋势。

零售行业对于直播而言，就像一支长长的登山队伍。前面已经登了顶的头部商场们望天长叹，笑而不语；山腰上一些爬了半路的大中型商场略显疲态，进退两难；山脚下熙熙攘攘的长尾商家还在前仆后继。

直播只是一种流量运营的手段，并不是包治百病的灵丹妙药。想要让直播真正发挥应有的效果，关键在于私域流量池的构建。

WIFIPIX在近期联合服务的诸多商场做了以直播为代表的流量转化效果测试。结果显示：从公域流量直接实现销售转化，其转化率只有0.2%-0.5%。而且转化成本会逐渐攀升，同时这些流量依然是公域流量，哪怕已经成为消费顾客，依然也不是品牌的私域流量。

而如果有了私域流量池的架构，从公域流量到私域流量的转化大约10%-15%，私域流量到意向顾客或销售转化的比例可达到60%-80%。综合来看，经过私域流量池的预转化，公域流量到销售变现的转化率可以提升到7.2%-10%。因为有了私域流量池这个虚拟容器，完成转化的流量将有重复利用的可能，从而降低后续营销的成本。

这样简单的计算之后，相信稍有眼光的人都会意识到私域流量的重要性。更重要的是，如果今天你不去经营私域流量，那用不了多久，你要转化的将全部是别人的私域流量。那时要去影响顾客的心智、干扰其决策、使其转而购买你的产品，会有多难？会有多贵？

私域流量池的构建，大致分为四步。

第一步，引流。

当我们细致的区分流量类型，可以将其分为线上和线下两类流量。

线上流量包括各类电商平台——如淘宝京东、内容平台——如抖音快手等，也是提到流量后，大家默认的范围。

而其实线下流量的规模远超线上，如写字楼、社区、学校、景区、医院、商场等。如果我们借用线上流量的界定方式，把进入某一个页面的用户群体称为流量，那么进入上述线下场所的人群规模更大。同时其中还会包含不使用电商或内容平台的人群。这些线下流量的价值，还远未被充分挖掘。

那么面对庞大的公域流量，哪怕只看线上流量，如何精准、低成本、高效的引流，是摆在商场面前的第一个课题。抖音直播间流量巨大，但其中无效流量有多少，这些无效流量会将直播间的气氛稀释多少，无心或有意之下的负面发言又会对真正的潜在顾客造成多少成交的阻碍？

精准引流并不仅仅是少花钱的问题，而是会对销售转化、乃至潜客的心智造成难以评估的影响。

一次成功的直播营销，应该是针对真正的潜客，营造出热烈的氛围。而不是用庞大的无用流量去稀释有效潜客的密度、营造所谓的人气。线上直播和线下活动最大的区别就是顾客无法对气氛感同身受。一个100人的直播间和10万人的直播间，区别也只是统计的数字。如果只靠聊天机器人、刷单机器人这类气氛营造工具，那就变成了一场自导自演自销的闹剧。

更别提要组织一场效果不可预知的直播，需要动用多少人力与时间去协调资源、理顺业务线。这其中的ROI是否算的过来，恐怕也只有那些登顶的、笑而不语的头部商场们才有发言权了。

从公域流量精准筛选所需要的流量，被称为WIFIPIX的流量筛技术。

线上的流量筛选，可以通过电商购买行为、内容选择行为等，筛选出目标群体；线下的流量筛选，包括竞品流量、关联消费场景流量、模型预测的线下潜客流量等。

精准流量的本质，是针对业务目标而构建的潜客池。这些潜客拥有基本的购买动机，同时其价值观也认同品牌的定位。

在精准流量的基础上，通过相应的转化工具，进行内容种草、社群联结、活动激活等方式，转化为商场的私域流量。

私域流量，是从公域流量到消费顾客的中间层，是认同商场品牌的文化与理念，与商场产生共鸣的群体。私域流量应该是品牌的信徒。

第二步，数据拓展。

当具备了引流、流量筛选的能力后，这些私域流量还需要经过一定程度的数据拓展，才能够进行深入的分析及特征描摹，以满足销售变现或内容种草的需求。数据拓展的核心难点是将各类复杂来源的数据关联到同一个顾客身上，并且进行整合。除了技术难点外，合法合规方面的难题将会更多，也更为敏感。

第三步，数据挖掘。

在私域流量池中蓄满了精准顾客、数据丰富时，才具备进行深度分析的基础。可以采用一些复杂的数学模型，来构建一些与业务场景真正能够结合的特征标签。同时将这些特征标签与营销动作建立条件反射机制。这样就可以敏捷的根据短期内出现的顾客特征，推出有效的营销手段。

第四步，数据管理与应用。

有了充足的私域流量池，以及各类用户特征与营销措施的动作库。就可以利用各类营销工具，进行全方位的销售变现。比如通过小程序工具进行直播带货，或者利用线上投放渠道将顾客邀约到线下组织的活动。

所以，如果想要充分利用直播这一新兴媒体渠道，来实现有效的销售转化，那么只在抖音上边开一个直播间，距离成功还差一个抖音的距离。

商场要进行有效的新媒体营销，必须具备一定程度的数字化运营基础。这其中牵扯到的难点不止于技术，更涉及到企业的基因，特别是决策者的眼光与魄力。如果不能看透直播等营销方式的本质、不能对数字化升级面临的困难有清醒的认知，那么花费巨大成本与时间的转型工作，将会在这个疫后的特殊时期里，成为企业经营重大的转折点。最糟糕的情况是，花的越多，死的越快。

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