划重点

“低垂果实时代已经结束，新的秩序文明正在建立。”

 

来源 | 职业餐饮网（ID：zycy168）

作者 | 王春玲

头图来源 | 视觉中国

 

经济学家何帆说过：“我们已经进入到一片没有航海图的水域，一系列重大的变化都将挑战我们的认知。

 

在这个时代做企业，我们必须拥有鹰的视角，既要看到远处的群山，也要能看到草丛中的兔子。”

 

俄乌战争、疫情肆虐、原材料上涨……

 

当这个世界正朝着不确定走向的时候，餐饮又怎能独善其身。

 

2021——2022年初，职业餐饮网编辑团队走访了北京、上海、长沙、成都、重庆等全国15座城市，亲临一线对话了100+餐饮创始人，它们中既有快餐行业的效率王，也有小吃行业单笔融资最高的餐企，当然也有断臂求生的孤勇者……我们试图按图索骥寻找一些关于餐饮变量的小趋势。

 

 

 

变量1：

餐+模式，成未来3年主流趋势

 

最近两年餐饮行业里怎一个“卷”字了得。

 

“700多家门店的阿香米线，开卖刀削面”

“北京老字号庆丰包子，开卖饺子”

“快餐之王老乡鸡、和府捞面开起了小酒馆”

……

 

似乎，前些年盛行的大单品、爆品策略正在淡出餐饮舞台，20多年的吉祥馄饨在最新一代门店的门头上突然加了“烧麦”二字，快餐行业效率之王南城香凭借着饭香+串香+馄饨香的另类定位，成了疫情下逆势业绩增长最快的快餐企业。

 

 

餐+模式，主要从两个维度：

 

1、+消费场景 （餐+饮品，湊湊火锅；餐+小酒馆，老乡鸡、和府捞面、喜家徳都属于此，通过改变消费场景，从而增加营收。）

 

2、+补充性产品（也是我们常说的多单元产品结构，比如南城香=串香、饭香、馄饨香；和府捞面=面+小吃+饮品，以一个产品为主打，通过延展产品线，增加营收。）

 

餐+模式的兴起，归因还在于餐饮竞争压力过大，成本不断攀升，单一产品、单一消费场景无法支撑，餐企更需耐打的商业模型。

 

 

 

变量2：

沉淀式区域品牌迎爆发之年，顾客尝鲜后回归

 

疫情之下，大多数企业的关键词都是收缩，却也有一些企业的关键词是逆势扩张。

 

来自北京的紫光园就是这样的一个典型，在2020年疫情之前，其在北京的门店不过20余家，通过创新社区档口+模式，目前已经扩张至147家门店，成功完成了一次老字号华丽转身。

 

同样，来自郑州20多年的地方餐饮品牌郑喜旺烧烤，在疫情期也迎来回暖，很多深耕本地多年的餐饮都迎来逆势增长。

 

究其主要原因还是马斯洛需求层次理论，过去五年，我们的味蕾经历了各种尝鲜刺激，当人在没有安全感的时候，品牌效应发挥，人们更信赖沉淀时间长的品牌。

 

餐饮本质是一门卖信任感的生意，市场高走的时候人们喜欢尝鲜，市场不确定时人们的消费会更偏保守。

 

 

 

变量3： 

资本永不眠，中式餐饮迎上市热潮

 

整个餐饮行业正在经历第三波资本骇浪：

 

• 第一波：以湘鄂情、净雅、俏江南为代表；

• 第二波：以黄太吉、霸蛮、西少爷为代表的互联网餐饮；

• 第三波：以喜茶、马记永、陈香贵、五爷拌面……

 

可以说2021年融资数量之多超过想象，每一天我们都在见证历史，发生了220起投融资事件，融资金额近500亿元，其中茶饮、快餐、卤味、面食最受资本青睐。

 

同时，中式餐饮迎来了上市热潮，2021——2022年已上市企业3家，申请上市中餐企业10家，被传上市6家（详情放在图表里）。

 

此时扎堆上市，意欲何为？这其中重要原因是中式餐饮经历了艰辛初创、快速扩张，大部分连锁品牌在多年沉淀后，都在经历着转型阵痛和第二增长曲线难突围。

 

再加上疫情常态化的催化，一级市场无法募集到更多钱的餐饮企业，不得不开始抢跑二级市场。

 

 

 

变量4： 

开店呈“南”经济策略，走食、小吃整体南移

 

今年，在对话众多餐饮创始人时，大家普遍表示将会去南方开新的门店。

 

比如姐弟俩土豆粉创始人表示要在深圳开店；喜姐炸串创始人说主要集中在长江以南开店；解家河南菜创始人也表示，如果可能会优先进入杭州市场……

 

此外，奶茶走食的品牌开店策略也整体南移。

 

拿我的老家黑龙江来说，因为有5个月漫长的寒冷时光，所以东北也被称为奶茶荒漠，因为很少能够在冰天雪地里还能有滋有味地在室外品一杯奶茶，温度就杀死了外带消费场景。

 

那么，为什么中国餐饮开店策略，会整体呈现南移趋势呢？

 

主要原因有三：

 

• 1、南方（特别是长三角、珠三角）经济指数良好，人们购买力强

• 2、营业时间可以拉长，坪效更高

• 3、对一些品类来说，温度决定了购买率，比如小吃，茶饮，现炒快餐

 

所以，这也提醒我们在开门店的时候，需要就品类自身特性，营业时长，选择最合适的城市。

 

 

 

变量5：

高价值食材平价化售卖

 

“花很少的钱，吃有品质的餐”，这恐怕是很多顾客的心声，如今有人正让梦想变为现实。

 

比如说来自北京的村上一屋。

 

过去，日料的赛道只分为两类：一类是人均200元以上的高端日料，一类是25元客单类似于N多寿司的模式，村上一屋的出现弥补了市场空缺，它选择独有赛道竞争，用80、90元的人均，高质量的日料瞄准学生、白领市场。

 

同样，将高端食材平价化售卖的还有福建的回魏餐饮，在人们的心中生蚝一直是属于高价值感产品，在回魏大牌档只需要49元就可以吃到一高压锅。

 

高价值食材平价化售卖的真实原因是：消费升级，消费能力却在下降，如果餐企能找到悖论之间的平衡点，将会为自己赢得一票粉丝。

 

 

 

变量6：

沉浸式餐厅走火，类剧院收费模式是内核

 

“轻罗小扇白兰花，纤腰玉带舞天纱。”

“疑是仙女下凡来，回眸一笑胜星华。”

……

 

当诗句照进现实，就成就了一段餐饮佳话。

 

 

以宫宴为代表的沉浸式体验餐厅，在各种社交媒体走火，除了一道菜有一个表演外，顾客还可以穿着各个年代的服装，甚至如果你需要妆发造型，还有妆发造型师为你扮相。

 

如果你单纯地认为，这样的餐厅只是噱头，很好模仿，可能就太低估了这类餐厅的竞争力。

 

首先，它创新收费模式，类剧院收费模式，只吃饭428元、加服装和发型100、加化妆100，中午和晚上收费不同，第一排和第二排的位置晚间收费也不同，这就是很多餐厅不能比拟的。

 

其次，人工用到极致，服务人员既是舞蹈演员，也是化妆师，节省成本。

 

为什么这类餐厅可以走火，究其主要原因，还是近几年国人对本国文化的自信，坚信华流才是顶流的信念。

 

 

 

变量7：

八大菜系边界模糊，新都市菜系诞生

 

如今，在一二线城市里八大菜系的边界正逐渐在年轻人心中消失，现在的年轻人很少说我要去吃哪个菜系而选择一个餐厅，取而代之的是新都市菜近年有不俗表现。

 

什么是新都市菜呢？也就是融合菜，为了迎合人们饮食需求而诞生的菜系，会更在乎菜品的创意、颜值和毛利，也就是我们所说的出片率高的菜品，集百家之长。

 

厨师界的玉公子“段誉”，就是新都市菜系的领军人物，从河南周口走出来的一个小帮厨，一路“过关斩将”到米其林星厨，又从星厨蜕变为餐企创始人，他一直锁定新都市菜系赛道。

 

 

拿其创立一年摘得米其林一星的拾久来说，段誉不是北京人，那怎么去做北京菜呢？

 

他没有让自己陷到框架之中，而是创立了新京菜，新北京人打造的菜品，除了可以看到北京人爱吃的烤鸭、老北京糖油饼，还可以看到他自己研发的创新菜品，比如段誉绝味鱼头、胡同茄子烧龙虾等……

 

一通百通，同样的道理，不是四川人的他又在北京开出了人均300+的寂川，开创了299元的雪花牛配麻婆豆腐，139元超级巨无霸冰粉，怪味松阪肉深受顾客喜爱，几乎两三年的光景用这套菜系理论开出了5、6个品牌。

 

为什么新都市菜系会呈现上升趋势呢？主要归因还是人口迁徙，北上广深等特大城市吸引更多外流人口，年轻的“新市民”对味蕾追忆，没有上一代人那么强烈，相反更愿意为追调性和创意付费。

 

 

 

变量8： 

社区餐饮成新掘金地，家庭厨房是香饽饽

 

曾经商场是巨大的流量池，引得无数餐企扎堆涌入，以海底捞、西贝为代表的一批品牌吃到了红利，一跃成全国性头部品牌。

 

而如今十年河东，十年河西，随着商超流量见底，社区餐饮正在成为新的掘金地。

 

从宏观上来说，社区商业潜力更是巨大，据赢商网统计，2020年全国城镇住宅物业面积达300亿㎡，国内社区服务市场规模将达13.5万亿元，这意味着中国社区服务消费将迈入万亿级市场。到2030年，预计将形成2万个以上新社区。

 

未来10年，我国社区商业消费将逐渐占到社会消费零售总额的1/3，这意味着，作为配套的社区餐饮也将迎来黄金窗口期。

 

 

相比于商场餐饮，社区餐饮有占领了三个有利局点：

 

1、城市化“拐点”即将到来，社区迎来红利期（中国将在“十四五”期间出现城镇化由高速推进向逐步放缓的“拐点”，2035年后进入相对稳定发展阶段，中国城镇化率峰值大概率出现在75%至80%。）

 

2、比商场餐饮更具“主动性”，更适合积淀成品牌（营业时长灵活，除去在营业时间上比较灵活外，社区适合深耕练内功，可以沉淀，坚持长期主义更能成就百年品牌）

 

3、占领“黄金三公里”点位优势，离得越近，赢的机会越大

 

此外，在社区餐饮的基础上，很多头部品牌已经把押注点下到家庭厨房，也就是除了堂食，外卖，外带以外，餐企还希望在家庭餐桌上出现更多自己的食材、主食产品。

 

拿最近几年风头正劲的“袁记云饺”举例，目前官网显示门店数量已经突破2000+，遍布全国108个大中城市，其商业模式的成功就是深入社区人民的家庭厨房，除了提供熟饺子，也提供生饺子卖给顾客回家煮，成为老百姓身边的家庭厨房。

 

 

 

变量9： 

建私域“流量池”，成头部企业必杀技

 

近日，一则“外卖第一股”即将诞生的新闻刷屏！

 

客单90元，开出485家直营店，年营收16亿元的达美乐，申请上市。

 

根据弗若斯特沙利文的报告，2021年，达美乐中国超过73%的收入来自外送订单，这个数据远高于约49%的行业平均值。

 

达美乐中国是中国唯一在所有销售渠道承诺提供30分钟必达服务的比萨公司。2021年，它就实现超过91%外送订单的送达承诺，平均订单完成时间为23分钟。

 

为什么达美乐可以做到这点呢？

 

 

原因在于达美乐早早建立起了自己的私域流量池，在会员方面，截至2019年、2020年和2021年12月31日，达美乐中国的会员数分别约为240万、400万和610万，三年的复合年增长率为60.0%，当会员握在自己手里的时候，就意味着拥有了更多的安全感。

 

其实，反观其它国际头部餐饮企业，也都早早建立起了自己的私域流量池，肯德基在中国线上会员超1.6亿元，早在2019年麦当劳中国会员数超过8500万……

 

再举个本土案例，紫光园的崛起，其实也是一场私域流量的胜利，早在疫情之初，紫光园就让员工建立社群，会定点秒杀紫光园的一些特价产品，到今年紫光园已有几百个社群，同时利用好了抖音等工具进行直播，官方直播首日就突破了百万销售额。

 

当平台流量费用越来越高，餐企通过私域流量可以和顾客之间持续产生链接，发生交易，还需要建立自己的流量池，私域流量本质就是维护好老客户。

 

 

变量10：

从一元走向多元化，餐企复合化时代到来

 

无边界餐饮时代已来，从一元时代走向多元时代。

 

10年前，我们的餐厅只要做堂食就可以很好的生存；7年前外卖经济崛起，堂食+外卖成餐饮营收双渠道；3年前部分餐饮企业开始尝试做新零售；最近两年预制菜突然走火……

 

肯德基、海底捞、眉州东坡、大龙燚……越来越多的餐饮企业开始从一元走向多元。

 

有点类似于华为的“1+8+N”战略，所谓的“1”，也就指的是以手机为中心，同时8（平板、PC、穿戴、HD、AI音箱、耳机、VR、车机）产业链做到第一，以此整合和协同更多的使用场景。

 

疫情催化了餐企复合时代到来，企业需要扩宽消费场景，多条腿走路，让企业在薄利润时代里存活下来。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

管理大师彼得•德鲁克曾说过，“在动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事”。

 

大趋势谁都逃不掉，小趋势是我们了解社会和自身的关键。

 

毫无疑问，低垂果实时代已结束，“刀锋利润”时代正式来临，我们必须抖动全身毛细血管，每一根汗毛都用力才有可能活下来。

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