疫后mall业绩担当，一大批“潮流合伙人”来了_中国购物中心网，商业综合体，商业中心

年度服饰品牌发展关键词

消费“分层”新语境下，女性变酷、男性变潮，时尚产业告别传统性别/年龄标签，向圈层演变迭代：新客群与新审美协同，从“以产品为中心”向“以流量（消费者）为中心”的全渠道运营转变，成为场所端最新“潮流合伙人”。

疫情下，民族情怀上升，新锐国货崛起，千禧一代冒尖，“国民潮牌”正当红；疫情后，长尾市场将成为增长点，消费平权（品牌平权、下沉平权、性别平权、年龄平权）向纵深发展。

未来，明星、网红带货将弱化，聚焦“生活新美学”与“场景新体验”，服饰消费更趋于高附加值的品牌化、品质化。

TOP50中，本土品牌上榜33家，其中新兴品牌占比58%。随着Z世代成为时尚消费新主力，迎合年轻客群消费“新语境”的本土新品牌高调上位。

女装“流量霸主”地位依旧，上榜12家；男装上榜8家，其中6家为新兴品牌；休闲潮流男女装、潮牌各有8家、7家上榜，“中国设计”强势占位；运动装、品牌集合店、鞋类、家居服/内衣各有2-5家上榜。（新兴品牌界定：近三年进驻中国内地购物中心的全业态品牌）

01 女装

“新女性”与“新审美”协同，“新内容”与“新消费”协同

消费升级进入新阶段，女性服饰消费迎来审美升级，无论是职场白领、小镇姑娘还是学生党，都希望通过服饰穿搭提升生活格调与品质。

当前，中国女装市场总体规模已超8000亿元人民币，预计2021年将增长至逾1.7万亿元人民币。作为服饰行业中份额最大的板块，女装市场趋向成熟饱和，迎合“新女性”消费风潮、具有原创设计力、品质化、年轻化、个性化成为品牌角力关键。

■ “新女性主义”崛起，本土女装品质化转型成效凸显

审美升级下，本土女装通过为“新女性”发声、展现高品质“中国设计”，摆脱与新生代消费者“割裂”的尴尬，重新占领市场高地，向占据引领地位多时的国际品牌发起进击战。

“新女性主义”风格崛起，【LILY】【VVNK JANE PLUS】以“中国新女性”、“女性探险家”等概念，满足崇尚自我表达、拥有独立生活态度的新时代女性消费需求；【DONORATICO】将复古美学融入当代潮流，展示知性、艺术之美。

■ “种草”新常态下，内容与消费加速深度融合

消费者娱乐生活方式改变，直播、种草等信息获取方式已成新常态，女性消费者尤为“上头”。女装品牌通过深度经营原生内容、内容IP、借助新兴流量平台，提升消费者触达度。

【JNBY】以高黏性的会员服务引领粉丝生态体系；【DAZZLE】【MISS SIXTY】通过流量明星代言、发力小红书等年轻群体热衷平台的内容营销，焕新品牌形象；【look store】【妖精的口袋】通过自有APP、电商平台等内容进一步链接消费者与商品；【Max Mara】以泰迪熊主题展形式拉近年轻消费者距离；【U/TI】与《时尚芭莎》联名推出超时空“未来主义”系列，以富有科技感的时尚态度圈粉“酷女孩”。

注：本榜单中带*年份为品牌进入中国内地时间，带有“NEW”表示品牌为近三年进驻中国内地购物中心的新兴品牌（下同）

▼品牌独特亮点

【DONORATICO】是主打艺术风格的原创设计师品牌，已在全国开店超160家，新进驻上海万象城、上海港汇恒隆广场等购物中心。

① “为艺术而生”，碰撞独特设计灵感：以热爱生活的都市知性女性为目标客群，DONORATICO通过服饰设计中将当代艺术元素与传统经典相碰撞，融合浪漫、原生、自然元素，展示当代女性自我、真实的生活态度。

② 从艺术服饰向生活美学进阶，打造创意体验：跨界英国高端家具品牌Timothy Oulton，打造“城市客厅”Hallmark店，将艺术美感的呈现方式延伸至家居生活美学；时装发布会上跨界合作“人声实验艺术家”Sainkho Namtchylak，呈现颠覆感官的视听体验，凸显品牌艺术特质。

图片来源：Donoratico

【U/TI】提倡”个性、自信、时尚、摩登、酷感”的穿衣方式，携“轻奢法式”风格进入中国市场，已在全国开店超80家，进驻上海月星环球港、杭州来福士广场等购物中心。

① 打破科技与时尚壁垒，融入酷炫科幻感：将未来时空、星际旅程等“未来感”元素注入科技感羽绒、太空紧身衣和未来工装等产品，突出服饰时髦感，进一步拉近对生活抱有好奇感的轻奢女性距离。

② 突破陈规，打造极具辨识度的撞色时尚：告别单调的冬季暗沉色调，以大面积撞色，或小面积点缀的呈现方式，将靓丽的颜色运用到冬季单品，打造时髦的“撞色”风潮。

图片来源：UTI尤缇

02 男装

潮男意识觉醒，本土新兴男装迎红利期

近年来，社交媒体渠道上海量的动态时尚资讯、运动时尚及街头潮流的全面崛起、线上线下全渠道的便捷购物体验等，迅速唤醒中国新生代男性时尚意识。TOP50中，男装品牌上榜8家，其中6家为本土新兴品牌，本土男装创新品牌进入爆发阶段，迎来“直男经济”红利。

■ 突破服装思维局限，以圈层聚合时尚潮男

不局限于男装服饰本身，而从潮流文化、整体时尚穿搭等方面，提供一体化方案。【LILANZ（LESS IS MORE）】新推出鞋类产品，全面覆盖男性穿搭；【Common Gender】开办线上电台节目、创建音乐厂牌、推出品牌文化杂志等形式，构筑生活方式的“圈层聚合”。

■ 拼品质、拼设计，谋求个性化时尚新机会点

男性消费者对国际时尚大牌的认知度普遍低于女性，因此对“合心意”的新品牌接受度和认可度更高。打破直男时尚消费中“不挑”的刻板印象，创新品牌以富有品质与设计的品牌独有风格，满足当下男性消费者个性化的时尚态度表达需求。

【AEX】采用全新特殊定制毛梳，在职场男装领域引领可持续零皮草时尚；【GENT SPACE】兼具仪式感、舒适度、休闲风格，打造摩登绅士男装；【Thom Browne】坚持打造经典的“缩水”西装。

■ 借潮流IP、艺术元素传达时尚态度，延伸品牌附加值

【Cabbeen卡宾】相继跨界故宫、中国航天等中国文化IP；【DX】借势《速度与激情8》《复仇者联盟》等超级IP，吸引年轻潮人；【initial gentleman】在上海世茂广场开出黑胶主题店，将70-80年代的唱碟、全球古着单品、复古陈列设计等融合于空间内，彰显品牌内涵。

▼品牌独特亮点

【LILANZ（LESS IS MORE）】2019年以近100家门店的速度快速拓展，目前总门店数量已达近300家，进驻上海静安大融城、杭州来福士广场、天津爱琴海购物公园等购物中心。2020年将持续在一二线城市购物中心拓店60家。

① 持续产品焕新，打造全品类矩阵：瞄准25-35岁的新职场青年，提供轻时尚、轻商务的高品质通勤服饰，已成当代年轻人的“国民时尚”选择；2019年开始聚焦鞋业新产品线，打造覆盖男士穿搭全品类的立体化矩阵。

② 门店形象持续朝时尚、年轻方向迭代：迎合年轻客群消费趋势及审美变化，不断优化简约时尚的店铺视觉，并深化门店时尚资讯、穿搭技巧等增值体验服务，目前已推出第7代门店形象。

③ 加码布局新零售，IP营销增强消费者沟通：深度融合线上线下供应链，2019年双11电商销售额1.3亿元，同比暴增630%，产品售罄率达51.1%，新零售布局成效明显；此外，与热播网剧《长安十二时辰》IP合作，备受年轻客群热捧。

图片来源：利郎

【GENT SPACE】为以绅士生活为灵感的高端生活方式男装品牌，以别具一格的摩登绅士形象拓展多家购物中心门店，已进驻上海兴业太古汇、北京国贸商城、上海K11等。

① 中西合璧，打造符合中国绅士的摩登男装：主张个性、风雅的现代绅士美学，瞄准25-35岁主张精致生活的男性，产品涵盖正装、休闲装、配饰等多场景用品，风格中西合璧，剪裁讲究，兼具休闲和商务功能。

② 打破空间常规体验，以橱窗场景打造时髦入口：将服装与生活结合，营造“慢生活”美学购物环境，着重橱窗作为品牌第一印象展示空间，精细营造50年代欧洲邮轮、意大利夏日风情等生活方式场景。

图片来源：GENT SPACE

03 休闲潮流男女装

“新材料”掀穿衣革命，“无性别”引时尚风潮

TOP50中，休闲潮流男女装上榜8家。成熟品牌通过黑科技、跨界联名、发力粉丝经济等形式，截流年轻客群；新技术、新概念、新体验，成为休闲潮流装品牌在行业同质化背景下“另辟蹊径”的突破口，可持续时尚、无性别主义成新风口。

■ 焕活品牌新鲜感，多触点加深消费者认同感

快时尚集体溃败，也为休闲潮流装敲响警钟，消费者需要更多新鲜感和新故事。

【优衣库】以专注基本款、黑科技面料的产品策略，突破年龄、职业、场景限制，提供高效舒适的穿搭方案，在“寒冬”中不仅安身立命，更通过跨界联名系列等多次引爆时尚圈；【太平鸟】多次发声“中国设计”，提升消费者认同感；【森马服饰】全国超3000家门店同步打造“超级粉丝节”；【Metersbonwe】持续推进品牌年轻化，吴磊、任嘉伦等新生代流量明新代言；【BLUE ERDOS】转变千禧一代消费者观念，从“穿30年的老气羊绒”向“原创设计品质国货”迭代。

■ “新材料革命”掀起，可持续时尚成新发力点

环保、零浪费成为全球时尚行业共同的议题，探索可持续时尚成为品牌革新公众形象、赢得市场认可的重要方向，如【BLUE ERDOS】采用再生面料，探索羊绒更多可能性；【REVERB】采用PET再生制造技术实现可持续时尚闭环；【DENHAM】推出全球首款可生物降解弹力牛仔裤。

■ 撕下性别标签，中性风服饰迎高增速

中性风在潮流服饰市场中增速突出，女性消费者在“个性解放”呼声下贡献度更高，无性别主义服饰市场热度骤增。【Bosie】兼顾了大众化价格和设计师潮牌的原创调性，以“无性别服饰”定位占领消费者心智，同步覆盖男装、女装两大市场。

▼品牌独特亮点

【森马服饰】持续发力产品升级、场景创新、年轻化营销，并多次亮相国际时装周舞台，不断深挖创新内涵，业绩持续攀升。目前已在全国开店4200家，进驻北京凯德MALL西直门、北京爱琴海购物公园等购物中心，未来一年计划持续拓店150家。

① 解锁全新品牌理念，演绎“质在日常”：倡导让日常回归到生活的本质，将国际时装周的时尚特质，融入迎合日常生活状态的设计中，推出“双城记”系列，满足人们的向往和追求，令生活更有质感。

② 场景创新再升级，布局生活方式旗舰店：开出全新形象的生活方式旗舰店，打造多品类多场景的空间体验，融入服饰、美妆、VR、茶饮等业态，并结合城市文化呈现特色场景，如杭州旗舰店打造“西湖十景”展，打造日常生活的休闲氛围和品质感，成为年轻、潮流人士的打卡地。

③ 打造“超级粉丝节”，加码年轻化营销：为粉丝“造节”，通过超3000家门店同步进行、直播互动、异业合作等，实现全渠道引流，吸引超千万粉丝全渠道参与、超百万顾客进店互动。

图片来源：森马

【Bosie】迎合中性时尚崛起趋势，主打无性别主义时尚。2018年成立以来已完成两次融资，进驻深圳壹方城、杭州嘉里中心、武汉壹方天地等标杆购物中心，2019年总销售额突破1.5亿元，同比2018年增长500%。

① 模糊性别界限，着重个性化表达：以“no gender no border”（无别无界）为理念，摘掉服饰里“性别”的标签，着重设计感和个性化表达；男女服饰均为同一SKU，并为顾客新建尺码推荐系统，提升顾客对无性别服饰的消费体验。

② 将试衣间打造成主题实验室：门店主打“科技未来风”，除了设置“迷你太空舱”、“趣味袜子机”等创意装置，还将森林、沙滩、碎石等文艺元素，或“复古加油站”等玩味元素等融入试衣间，打造“主题实验室”。

图片来源：bosie

【Metersbonwe】持续发力“国潮”创新，目前已在全国开店超过2000家，未来一年将持续拓店150-200家，深化在全国二三四线城市购物中心的布局。

① 五大风格全方位满足客群需求：产品涵盖休闲风NEWear、潮流范HYSTYL、都市轻商务Nōvachic、街头潮趣的MTEE和简约森系的ASELF，满足不同客群的多元需求。

② 产品设计再破陈出新，强势发力“新国潮”：2019年冬季，以“凭本色，成气候”羽绒系列，掀起“七彩风暴”，让冬日不再只被“压抑”的黑白灰色调支配，以一抹亮眼的彩色赢得年轻潮人认可。

③ 加码年轻化营销，全面触达客群：借助明星及达人效应，邀请张子枫、宋威龙等当红新生代明星，以及抖音、微博等平台红人，诠释“国潮”新力量。

图片来源：Metersbonwe、TOP魔都

04 潮牌

本土国潮潜力可期，国外街潮逐渐走热

TOP50中，潮牌上榜7家，其中5家为新兴品牌；与以往国外潮牌“霸屏”不同，本土潮牌正释放出巨大潜力。

潮牌完成从亚文化（小众）走向主流的转型，消费偏好更个性化、多元化的千禧一代，已成为潮流市场的消费主力，90后-00后的潮流消费规模占总体规模的80%。

■ 文化自信持续驱动本土潮牌引领风尚，潮牌格局生变

中国原创设计与国际审美碰撞下，国潮品牌伴随着经济崛起带来的民族自信，在国际舞台上的大放异彩，成为年轻消费者热衷追捧的潮流风向标，颠覆以往被国外品牌占领顶端的“潮牌鄙视链”，重构新的潮牌审视逻辑。【中国李宁】借乘运动时尚新风，以“中国设计”改头换面，发展势头强劲；【HEA】基于传统醒狮文化打造国潮生活新方式集合店。

■ 将潮流IP与时尚元素重组，打造独特的个性产品

面对愈发“挑剔”的个性化消费需求，创新潮牌将抽象的“潮流”概念具象化呈现在服饰中，通过跨界联名、特色元素融合等，以鲜明的设计特色凸显品牌风格。【RESHAKE】“突破次元壁”，联名小杨生煎、吾皇万睡IP，引起年轻客群共鸣；【TSMLXLT】将艺术、IP、互联网三大核心元素融合，打造“多元潮流实验室”。

■ 加速接轨国际潮流文化，国外街头潮牌渗透中国市场

95后/00后消费者作为“互联网原住民”，对全球潮流文化资讯的获取度居高，糅合亚文化元素、突破拘束的街头潮牌，已成购物中心新兴潮牌重要组成部分。【Vision Street Wear】美式亚文化风格明显，服饰设计中融入音乐、艺术与滑板文化；美国运动潮牌【STARTER BLACK LABEL】以“街头老炮”形象入华。

▼品牌独特亮点

【HEA】为新兴国潮服饰代表品牌之一，以龙狮为标志性元素，主要面向18至28岁的年轻消费客群。目前已在全国开店25家，进驻深圳O‘PLAZA欢乐海岸购物中心、广州万菱汇、重庆来福士广场等购物中心，明年将大力拓展门店100家。

① 主打龙狮文化，演绎国潮新势力：以传统龙狮文化作为品牌核心标识，产品涵盖服饰、箱包、配饰、生活家具、文创产品等，打造龙狮文创+潮流服饰的国潮生活新方式集合店。

② 融入非遗元素，布局多类型门店：门店类型分为HEA品牌（连锁）店、龙狮文创馆以及龙狮客栈三种，醒狮、红砖墙、传统木门、剪纸文化等非遗元素呈现在门店布局中，而不同形式和主题的门店，则在此基础上以不一样的陈列模式凸显特性。

图片来源：HEA官方

【TSMLXLT】成立于2018年，为将艺术、IP、互联网三大核心元素融合的多元化潮流平台，已进驻上海环球港、成都IFS、西安MOMOPARK等购物中心。

① 用潮流化的视觉语言演绎经典时尚：主张“TRANSLATING ART INTO STYLE.”的理念，以时尚为载体，用创意、时尚、实验性的设计语言，融入多元文化艺术，将国内外知名IP如小马宝莉、SMILEY WORLD、安迪·沃霍尔、玛丽莲·梦露进行全新的时尚演绎，探索当代青年文化；在建国70周年的节点，与上海美术电影制片厂联名推出大闹天宫、哪吒闹海、葫芦兄弟等经典国漫系列，以新潮流的方式迎合爱国潮人文化自信表达需求。

② 潮流美术馆+创意实验室，打造“多元潮流实验室”：在成都IFS、杭州嘉里中心等多家城市首店，以“ATTITUDE态度”为主题开设迷你艺术展，打造时髦有趣的创意空间。

图片来源：TSMLXLT、太平洋时尚网

05 运动装

运动+时尚深度捆绑，女性市场潜力巨大

当前，运动服饰已与时尚深度捆绑，而在专业性能+高颜值的基础上，运动装还集体呈现出掘金女性市场、变革市场营销渠道、聚焦细分领域的新趋势。

■ 女性运动服饰消费潜力巨大，产品、营销、社群全攻破

【PUMA】借助李现、刘昊然、杨洋等代言人的“男友力”营销效应，不断攻占女性市场；【lululemon】【adidas WOMEN】迎合女性运动新需求，打造涵盖运动课程、讲座、户外活动等的消费者社区；【Anna Sui Active】以“时尚→运动”的方向“逆行”，将独有的大胆、华丽的时尚元素应用到运动服饰中。

■ 定制化、场景化、高性能加持，满足迅速崛起的细分市场需求

【lululemon】以瑜伽服精准打入国内空白市场，并推出了亚洲定制剪裁、新春系列等进一步迎合中国消费者；【ROSSIGNOL】打造阿尔卑斯雪山上休闲户外生活的缩影，增强空间体验感。

▼品牌独特亮点

【Anna Sui Active】为Anna Sui旗下新推出运动品牌，全球首店落地上海兴业太古汇，并陆续进驻上海环贸iapm、北京SKP-S。

① 延续Anna Sui独特风格，融合复古浪漫+运动时尚：以“Live Your Dream”为产品设计理念，既延续Anna Sui的少女心、叛逆、波西米亚元素等独有基因，又将活力、年轻的运动时尚注入其中，提供可满足运动、工作、生活多元场景需求的服饰穿搭，该风格也同样呈现在门店设计中。

② 打造社群平台，提升粉丝黏性：成立ASA GIRL CLUB粉丝运动俱乐部，举办运动课程及互动活动，增强粉丝沟通及会员管理效率。

图片来源：安娜苏运动AnnaSui Active、iapm商场订阅号

06 品牌集合店

聚焦新生活美学，“美而精”成新趋势

TOP50中，品牌集合店上榜4家，均为新兴品牌。在满足一站式购物、多元需求的基础上，品牌集合店朝复合化、精品化方向迭代。

跨界经营成新风，呈现复合化的新生活美学。如【ROTUR STUDIO】将门店打造成艺术馆，提供展览、摄影棚、下午茶空间；【LASU MIN SOLA】涵盖艺术、音乐、书籍、咖啡馆。

突破集合店“大而全”的固有模式，聚焦“美而精”。如【STUDIOUS TOKYO】从产品到服务都围绕日本文化，【JUICE THE BOX】主打限量、专属单品。

▼品牌独特亮点

【LASU MIN SOLA】为江南布衣旗下新推出品牌集合店，已进驻北京三里屯太古里、西安大悦城等购物中心。

① 打造全球设计师品牌的发布平台：与众多年轻的独立设计师合作，孵化优质新品牌在此进行展示和售卖，并从全球精选限量商品。

② 空间布局新潮有趣，呈现多元时尚观感：门店设计以电影盗梦空间和AR游戏口袋怪物Pokémon go为灵感，创作《盗梦精灵》主题作品，融入门店所在城市的标志性建筑等，视觉冲击力十足，呈现时空交错的时尚画卷。

图片来源：LASU MIN SOLA

07 鞋类

圈层聚合加速潮鞋经济蓬勃发展，一站式潮流空间兴起

全球潮流文化持续渗透中国市场，球星、明星、KOL同款“爆品”，以及球鞋平台NICE、毒APP等球鞋文化社区，在年轻消费者中快速传播，“潮鞋经济”成为新热潮。【FOSS】通过邀请嘻哈潮人当“明星店长”、打造“阿姆斯特丹咖啡馆”等创意活动，聚集圈层人群，打造潮流生活方式分享平台；【Golden Goose】在大热的“小白鞋”风潮中强势“逆行”，以标志性的“小脏鞋”而备受潮人追捧。

作为潮鞋消费的主力军，95后硬核潮鞋玩家不惜“氪金”追逐偶像同款、复古小众、经典系列等，甚至“集邮式”收藏，线上抽签+线下排队的“一鞋难求”成为现象级消费新趋势，如【Solestage】通过独家定制、限量发售等形式引爆客流。

此外，潮鞋文化向外延伸，围绕潮流生活方式为消费者提供更多的选择，如【Power Space】打造一站式潮流消费空间。

▼品牌独特亮点

【Power Space】为一站式体验多品潮流生活品牌，已在全国开店近20家，进驻上海兴业太古汇、上海月星环球港等购物中心。

Power Space通过打造多元产品结构，致力于提供一站式穿搭装备解决方案。聚集了New Balance、TOMS、MINNETONKA、Dr Martens、CLARKS等欧美鞋履品牌，以及美国潮袜品牌 STANCE、澳洲清洁品牌Murchison Hume、韩国墨镜品牌 VEDI VERO等众多全球品牌，满足潮人们日常穿着、休闲外出、精致装扮的整体穿搭需求。