新零售成服饰品牌突围共识，谁是3季度mall新宠？_中国购物中心网，商业综合体，商业中心

数据采集时间：2018年7月-9月

2018年3季度购物中心关注服饰品牌榜TOP50中，休闲/潮流装共上榜27家，其中女装以12家的数量稳坐“流量王”之位；品牌集合店上榜7家，成购物中心新宠；设计师品牌、潮牌、运动服/运动鞋各上榜3-4家，家居服/内衣、童装、商务装、服饰小品类各有1-2家上榜。

新兴服饰品牌占半，共上榜25家，其中9家为2017-2018年创立/进驻中国内地购物中心的品牌。

（新兴品牌界定：近三年进驻中国内地购物中心的全业态品牌）

01 休闲/潮流装

新零售赋能，多品牌策略，跨界联名火热

❶ 休闲潮流女装

全渠道并行，产品升级/跨界营销焕新品牌认知

上榜12家休闲/潮流女装品牌中，新兴品牌占5家。新消费大环境下，成熟品牌纷纷注重推进品牌升级及消费模式智能化，新兴品牌则在试水市场后加速跑马圈地。

■ 线上线下协同，智慧零售赋能品牌创新

【ONLY】【Vero Moda】母公司绫致时装集团推出基于智慧零售的营销解决方案，通过微信公众号、微信支付及小程序高效连接顾客、导购、商品与门店；在双11期间，实现线上线下同频联动，打通会员系统、优惠券通用，刺激消费。

【MO&Co.】母公司EPO集团实行多品牌战略，推出男装品牌Common Gender，上市即采用线上线下结合全渠道销售模式。

■ 注重品质升级，焕发新生活力

创立10年的【茵曼】进行品牌升级，强化棉麻印记，加深品牌“舒服”感，延伸多品类的产品布局，涵盖鞋包、配饰、内衣、童装、家居等，形成一个棉麻生活圈的产品链条。

【红馆】以复古简约的调性切入市场，继而添加年轻化、时尚化品牌标签，采用舒适亲肤材料。目前全国门店50家，年坪效4万，店均营业额达360万元，计划到年底总门店数量达70家。

■ 跨界合作带来业绩长尾效应

【MM麦檬】与网红LELECHA楽楽茶推出一系列联名款产品，包括联名款衬衫、联名杯套；此前曾与共享单车Hello Bike跨界合作、与丹麦设计师生活品牌Design letters玩起快闪店“單讀”，活动为上海七宝万科店带来双倍的业绩，如今单店提升可达30%。

■ 市场国际化趋势明显

意大利品牌【IDPAN】经过一年多的市场探索，正加速跑马圈地，计划到2018年底开店至100家，未来一年拓店65家；进入内地市场一年的法式轻奢品牌【ba&sh】，将中国列为重点扩张市场之一，并将于年底与天猫合作；来自中国香港的【RetroTomorrow】首选上海静安大融城、广州K11、成都远洋太古里等标杆项目进驻，迅速提升知名度。

注：本榜单中带*年份为品牌进入中国内地时间，带有“NEW”表示品牌为近三年进驻中国内地购物中心的新兴品牌（下同）

品牌独特亮点

【JNBY】作为创立近20年的成熟品牌，在保持营收及净利双增的同时，着眼于品牌孵化，全渠道经营建设，目前已开店832家，计划未来一年开店50家。

①提倡设计驱动，多品牌规模化经营：持续扩大市场覆盖面，注重设计师品牌孵化，包括全新男装品牌SAMO、时尚环保品牌REVERB等，未来将重点发展JNBY和童装“jnby by JNBY”。

②以“粉丝经济”为核心，打造全渠道运营模式：8月参加“纽约时装周天猫中国日”，为了实现“即看即买”，首次尝试突破传统流程和模式，从设计定稿到货品生产，最后到零售上架用时不到30天，采用线上线下同步发售的方式。

③实体店仍为核心渠道，试水海外业绩可观：集团2018财年收入人民币28.6亿元同比增长22.8%，净利润人民币4.1亿元同比增长23.8%，同店销售增长8.9%。线下实体店仍是最重要的体验渠道，销售占比超90%。透过中国香港、台湾地区及海外其他国家与地区销售占比接近1%，同比增加61%。

图片来源：世界服装鞋帽网、中国时尚品牌网

图片来源：

【OVV】为海澜之家旗下轻奢女装品牌，目前已开店10家，并开启集服饰零售及空间体验于一体的全球旗舰店，为母品牌的数字化及新零售转型之路试水，计划未来一年拓店10家。

①押注线下，开超大面积旗舰店：2018年9月与科技轻休闲男装品牌AEX开出OVV lAEX全球超级旗舰店，位于上海淮海中路华狮广场，总建筑面积1900㎡，取代了原来ZARA的门店位置。

②延展空间体验：在融合展示两个品牌之余，对品牌形象和展示内容进行全面包装，还在空间设计、体验升级、跨界创新等方面做出了更多尝试。一楼和二楼分别为OVV和AEX的展示区，设置智能化试衣间，还设有AEX.coffee咖啡店，三楼则计划打造成为一体化的阅读和休闲体验中心。

图片来源：LADYMAX

❷ 休闲/潮流男装

多品牌策略驱动增长，优化消费体验

上榜7家休闲/潮流男装品牌中，新兴品牌近半，占3家。新生力量崛起，当中不乏规模较大的服企集团旗下新推品牌，以扩大客群覆盖面驱动增长；成熟品牌则注重智能化创新。

■ 服饰行业复苏红利渐显，多品牌策略深化

【海澜之家】上半年实现营业收入超100亿元，门店突破6000家，旗下大众时尚女装品牌爱居兔加速扩张，目前已布局门店过千家，未来将成集团新增长点。

【LILANZ轻时尚（LESS IS MORE）】针对20-35岁的年轻消费者，定位“年轻、时尚、潮流”，主打一二线市场，以简约时尚的版型设计、层次丰富的产品结构以及高性价比，为创立超30年的利郎集团抢占年轻人市场。

【RAZZLE】母公司地素时尚挂牌上市A股，上半年营收净利双增，该集团旗下已布局多个品牌，在女装品牌DIAMOND DAZZLE、DAZZLE、d'zzit成熟发展后，通过打造集时尚、艺术、生活方式于一体的RAZZLE挖掘“他经济”。

【OWOOO】为七匹狼集团旗下最新F2C模式的时尚男装品牌，瞄准以心理年龄25-35岁为核心的都市时尚男士，推出时尚简约系列及轻潮系列产品。

■ 体验智能化，品牌年轻化

【Jack&Jones】在多个购物中心推出牛仔定制沉浸式潮流体验馆活动，推进与网红、设计平台合作，与消费者进行DIY互动，巩固品牌认知，强化品牌社交化能力，进一步融入年轻客群。

【SELECTED】推出“3D人工智能试衣魔镜”，消费者扫码即可体验虚拟试衣，带来全新消费乐趣。

品牌独特亮点

【V-MEN】定位为25-35岁中坚都会潮流男士群体推崇的时尚休闲品牌，以简洁、休闲、中性化为设计理念，将欧美优质流行文化与亚洲本土文化相融合，以个性和创意注入多元化的设计风格，一方面注重配搭，另一方面又糅合了传统端庄的造型感，同时在制作工艺上，注重高品质的剪裁细节。

2018年秋季系列重塑复古经典，更与运动时尚相结合，以“Neo-GENERATIONS ECSTASY”（新世代狂热）为主题，展现新世代的独特个性；并与新晋流量“小鲜肉”许凯合作，提升品牌曝光度。

目前，V-MEN已在全国开设300家门店，重点拓展华南/华东/华中/西南购物中心渠道，未来一年计划拓店50家。

图片来源：V-MEN

❸ 休闲/潮流男女装

强化品牌聚合力，IP联名及明星效应显著

休闲/潮流男女装共有8家上榜，多品牌、多业态、重社交互动的特性趋近，各品牌纷纷谋求以“多面手”姿态应对市场竞争。

■ 快时尚疲态渐显，亟待转型突围

以上新快、高周转为特质的快时尚品牌已不足以满足日渐增长的消费者个性需求，部分国际品牌疲态渐显。与此同时，【UNIQLO】则开始摆脱“快时尚”枷锁，强调用高质感的基本款迎战时尚流行，并逆势加速拓展，计划2020年在中国的分店增至1000家；推出“掌上旗舰店”APP，并升级微信小程序官方店，实现线上线下库存查询，通过线上渠道或实体门店，都可一键查询商品及尺码，进一步打通人、货、场。

■ 强化消费者互动，打造社交场景

【太平鸟】在杭州开出首家新零售旗舰店，打造潮流平台PEACEBIRD+，背靠阿里新零售赋能，启动品牌集合效应战略，店内除了常规男女装，还包括各种联名合作款及明星同款。

■ 强IP注入，提升话题度及品牌溢价能力

【The Simpsons】以经典的荧幕形象结合潮流时尚的生活方式，围绕辛普森IP进行多元化产品设计；【JOYRICH】携手PLAYBOY，以街头潮流融合清新活力，推出假日胶囊系列，此前还与可口可乐、REEBOK等有过多次联名合作。

■ 明星效应拉动品牌知名度

吴亦凡联手四位HipHop新生代音乐人推出的单曲《18》MV中，身穿【Les Benjamins】服饰，邓紫棋也多次在节目中穿上，形成明星效应。

品牌独特亮点

【美特斯邦威】产品及渠道战略调整成效显著，2018年前三季度实现营业收入55.47亿，同比增长24.86%，净利润为4013.95万元，同比增幅为132.31%。

①完善多品牌矩阵：为迎合消费者的多元化需求，美特斯邦威由单一休闲风格锐变为五大风格，旗下高端服饰品牌ME&CITY、童装品牌Moomoo和ME&CITYKIDS等不断挖掘该细分市场的不同需求。

②渠道升级驱动业绩飘红：同时启动“百城千店”计划，加大三至五线城市的开拓力度，优化传统店铺加盟模式，逐步淘汰低效门店，新开优质店铺带动销售业绩增长。

③频繁开出数千平大店：2018年9月，美特斯邦威在沈阳落地7000㎡全风格旗舰店，为年轻家庭提供多元时尚高品质性价比产品，营造愉悦、闲暇的互动时尚空间；未来将陆续在多个城市开出大面积门店，打造时尚地标。

图片来源：美特斯邦威

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【initial】今年获得百丽集团入股，目前已有105家门店，年收入达10亿元。

①强调复合式时尚概念：以时装设计为主，涵盖多个业态。除了服饰系列中的女装、男装、配饰外，还拥有initial Atelier室内设计公司，策划空间造型及设计元素，售卖富有工业味的古色家品；initial Life Attitude集合来自世界各地的家品品牌，如法国王室指定御用蜡烛品牌Cire Trudon，日本餐具品牌Aoyoshi等；餐饮方面也不断尝试创新，如开设initial Café、initial雪糕屋、initial juice有机果汁店。

②跨界打造差异化：尝试创新业态混搭，重构零售空间，如将复古与现代结合的风格带到跨界餐厅initial x vanilla，成为Art Central中心艺术博览会合作伙伴，与香港大型年度户外音乐盛典Clockenflap合作打造复合式“感官音乐节”等。

图片来源：initial

02 品牌集合店

资本关注，加速圈地，平台孵化功能突出

共有7家品牌集合店上榜，较此前市场表现更为突出，其中5家为新兴品牌，品牌集合店作为孵化平台或买手店已成新潮流。

■ 资本关注度上升，多个品牌获得融资

【INXX】获数亿元B轮融资，10月开出高端买手集合概念店XCONCEPT STAGE；2018年8月，【magmode名堂】获3000万美元C轮融资，领投方之一IDG资本第三次对其投资；【AnyShopStyle】宣布完成A轮数千万人民币融资，除了进一步拓展线下门店外，还将在数据系统上打通设计师和门店。

■ 平台化趋势明显

【1WOR】汇聚来自全球众多原创设计师的作品，担当时尚设计全产业链的链接者与设计价值链激活者的角色，通过规模化的全渠道零售模式，解决设计师商品的销售。

作为天猫智慧门店的【Kerr&Kroes】，基于天猫大数据，店内精选多个天猫品牌展示，以新零售、黑科技获得消费者青睐，预计品牌月销售额可达到300-400万元。

【XXXTrenta】从最初的眼镜和帽子品类，延伸至聚集OIOI、HUPOT、ZIMZUM等一众潮牌，覆盖多品类，将经过其街头风格改进后的潮流款型传递到粉丝身边。

品牌独特亮点

【magmode名堂】已获五轮融资，进入稳定盈利和高速发展阶段。

① “立体杂志出版社”商业模式：名堂陪同设计师做设计企划、面料企划、商品结构企划、供应链企划、营销企划，帮助他们孵化出自己的独立品牌，就像出版社帮助作家出版发行长篇小说。

②业绩高增长，持续拓店：目前已签约11个品牌，集团门店数量近100家，预计年底超200家。首店北京太古里店销售额2年内增长了5倍，复购率达70%。

③未来深挖垂直细分领域：名堂集合店将会按照不同的品牌定位、不同的主题进行全面升级拓店，如运动、童装、女装等主题集合店。

图片来源：magmode名堂

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【AnyShopStyle】目前共有门店18家，客单价1600-2000元，其中北京太古里南区店单店每年销售额约1560万，年坪效约14.4万，复购率达30%，未来一年计划拓店20家。

①平台化性质：AnyShopStyle致力于将做独立品牌的设计师与主张独立时尚的消费者链接起来。今年3月，推出新门店“WeMarket”，主要服务品牌，将沉淀下小有名气的设计师品牌在店里做推广，打造成店中店的模式。

②大数据驱动，反向匹配供应链：如将单品标签化，收集用户反馈以完善设计；根据商圈属性、消费者喜好的差异做到千店千面，通过精准搭配获取更多样的客群。

图片来源：AnyShopStyle

03 潮牌/设计师品牌

实现从小众到大众转变

多点布局非一线城市

随着千禧一代的崛起，审美及消费观念转变，小众潮牌及设计师品牌以独特品牌个性抢占市场。TOP50中潮牌上榜4家，设计师品牌上榜3家，新兴品牌共占4席，表现亮眼。

■ 小众调性与大众需求结合

【Marie Elie 】将传统摩登的法式浪漫情怀，与当代的服装廓形相结合。

【CRZ】首推“私物”概念，通过创新的廓形、精致的裁剪以及色彩搭配与面料重构，将街头运动风与女性时装风混搭融合，为25-35岁都市女性打造创新性的着装体验。

【DEBRAND】与网综最强IP之一的《中国新说唱》联名合作，结合流行元素，推出限定款潮T级棒球帽/毛巾等系列商品，迎合新生代消费者喜好。

■ 借助平台孵化效应，实现独立门店拓展

名堂旗下男装品牌【SEAN BY SEAN】，以多元性、包容性、可能性和实穿性打造品牌亮点，倡导打破固有慵常生活的绅士态度，依托名堂的资金及品牌支持，目前已独立开店27家。

■ 多线城市布局

目前各家门店基本实现一线城市布局，打造品牌形象，如【Marie Elie】【H·GENTEEL】进驻上海兴业太古汇、成都远洋太古里等标杆购物中心；同时在更多新一线及二三线城市谋求盈利，如【CRZ】【H·GENTEEL】【d&x】均有在华东、华中、西南区域购物中心开店。

品牌独特亮点

【H·GENTEEL】创立于2015年，针对25-40岁的新时代都市女性，已开门店60家。

①门店设计呈现时尚语言：通过简单的色彩及线条，打造极具现代与未来感基调的个性服饰。门店采用空旷工业风的设计布局，以简约几何形的花柱，烘托陈列服装的品质感，呈现时尚语言。

②品牌定位强调彰显个性：2018冬季系列与金马影后马思纯、90后明星古力娜扎合作，展现新时代女性彰显自我、我行我素的个性特征，渴望用衣着证明“我是谁”，唤醒女性内心世界的欲望。

③跨界打造复合咖啡馆：H.GENTEEL还与另一女装品牌HPLY打造跨界复合咖啡馆，将时尚购物与生活方式结合，满足都市人对于轻奢品牌、咖啡文化与服饰生活品味步调的升级，门店已落地上海、温州。

图片来源：HG荷高

04 运动服/运动鞋

概念大店受热捧，“国潮风”掀起

运动服/运动鞋品牌上榜3家，其中国货LI-NING首次上榜，打破以往国外品牌为主流的行业格局。

■ 数字化驱动，提升会员服务价值

【NIKE】首家House of Innovation概念旗舰店上海耐克001落地上海，集数字化和线下服务为一体；根据消费者个性化需求，分别为男子、女子及儿童、球鞋爱好者设计了整层购物体验和产品陈列区；优化NikePlus会员服务，提供独家专属服务的空间、一对一服务。

■ 中国成国际品牌重点市场，概念大店成新风潮

【Skechers】进入中国市场10年来，零售总额平均年增长73%，目前年销售额已过百亿，并创下季度售出560万双鞋的记录；陆续落地1300㎡的成都旗舰店、近450㎡的上海D’Lites潮流店，并在各地相继开业旗舰店。

品牌独特亮点

【LI-NING】今年2月，“悟道”系列亮相纽约时装周，以设计感与民族情怀兼具为特点广受好评，成功从“国货”转型“国潮”，市值40天内快速飙升60亿港币，业绩更是创下2010年以来的最快增速；6月再次登上巴黎时装周，延续“国潮”形象。

①聚焦主品牌，服饰增长明显：与众多运动产品布局多品牌矩阵不同，LI-NING开始“战略收缩”，专注于主品牌的发展；优化以往以鞋类为主的产品结构，服饰成LI-NING新爆发点，销售占比近半。

②大店体验拉动业绩：共开出27家平均面积445㎡的体验店，运动体验相关销售占比达3%，同店销售增加约70%。

③全面切入童装市场：全面搭建旗下子品牌李宁YOUNG产品、渠道、市场营销等方面，预计年底门店数量将达到750家。

图片来源：零售专家

05 家居服/内衣/童装/商务装/服饰小品

细分市场迎爆发，个性化、高端化趋势明显

TOP50中，童装、家居服/内衣各上榜2家，商务装、服饰小品各上榜1家。

■ 童装成服饰企业新增长点

森马服饰旗下童装品牌【Balabala】、卡宾服饰旗下【Cabbeen Love】均成企业重要增长点，其中Balabala占森马营收过半，市场市占率5%左右，位居行业第一。

■ 聚焦亲体织物，打造零售新体验

【阪织屋】与迪士尼合作的概念店在上海美罗城开业，店内装修充满迪士尼元素、少女心色系；首创“袜子节”，提升袜子品类关注度，挖掘“双脚经济”。

■ 内衣/家居服理念转变，品质追求更高

【FINELYCUP】专注打造时尚无钢圈内衣，产品线还包括时尚家居服、休闲装、运动服饰等，打造“内衣生活美学馆”，门店数量达390家，未来一年计划拓店270家。

【Romed Maore】定位追求轻奢生活的25-35岁时尚都市女性，遵从北欧设计理念，将艺术性与功能性融合，目前门店超300家，未来一年计划快速拓店500家。

■ 商务装个性化需求凸显，定制类品牌高增长

【汉邦剪裁】顺应男士定制市场快速增长，专注打造男士全品类定制；8月18日十城十二店同时开业，首日成交额破百万，迅速打响知名度，目前门店超过100家。

品牌独特亮点

【阪织屋】满足3-38岁中国年轻人及年轻家庭族群对亲体轻时尚方式的着装需求，为其提供包括短袜、连裤袜、家居服、内衣、配饰等在内的天然亲体织物服饰。

①倡导亲体·轻时尚：联合中日设计师参与产品设计研发，汲取日本潮流元素及高品质织造工艺，融入创新科技的面料与设计，包括石墨烯、NATURAL COTTON等黑科技，提高产品的舒适度与功能性，同时赋予亲体织物流行时尚元素，每年原创3000余款SKU。

②门店智能化，线上线下一体化：目前，阪织屋已在全国开设门店600家，所有线下体验店都进行了智能化升级，为消费者提供一对一的管家式服务，享受一站式购齐的便捷。同时，线上下单，线下店铺发货的方式，也让消费者在享受网络购物优势的同时，享受到店铺商品质量做背书的高配购物体验。

图片来源：风尚中国、上海国际袜交会