要说打造文旅IP，10个里面有9个会提到熊本熊，作为世界上最成功的吉祥物之一，熊本熊创造了惊人的经济效益、社会效益。从2011年开始正式授权使用熊本熊形象后，累计收入约达6614亿日元。

这样一个世界知名IP形象的成功之路已经有很多人分析过，想必大家也看过不少这样的文章，我就不再这里过多的赘述了。今天主要是从认知的角度来分析一下熊本熊的成名原因，以及为什么我们没有像熊本熊这样的成功IP。

一、认知是什么

认知，是指人们获得知识或应用知识的过程，或信息加工的过程，这是人的最基本的心理过程。人脑接受外界输入的信息，经过头脑的加工处理，转换成内在的心理活动，进而支配人的行为，这个过程就是信息加工的过程，也就是认知过程。

我们对IP的认知在文旅IP的打造过程中，起着指导性的作用。我们认为IP是什么样的、什么样的IP是好的IP，自然就会往那个方向去做。因此，建立一个对IP的好的认知是成功打造IP的基础。我们要在现有的成功案例上分析其背后的认知逻辑，将其内化成自己的思想，再结合自身条件以及自己的创新想法指导IP打造，这才算是真正发挥了其借鉴意义。

二、熊本熊背后的认知逻辑

熊本熊能够成功火遍全日本，甚至是做到世界知名，背后是有着设计、运营团队的认知在做支撑、指导的。反观我们国家，出不来像熊本熊这样的文旅IP可能就是在认知方面还不够清晰、不够开阔。

1.IP形象上

在IP形象这一角度，熊本熊像世界上其他的知名IP一样非常简洁、且高度符号化。熊本城的主色调黑色、萌系形象常用的腮红，再加上大肚子、小短腿的熊形外形，就构成了熊本熊给人留下的整体印象。这种简洁的、由色块和几何形状组成的IP形象非常便于人们的记忆，高度的符号化能让人们在互联网那浩如烟海的信息中准确的识别出这一形象，便于进行后续的延展。

像我国很多火不起来的IP形象都有这样一个问题，不够符号化。一个形象上有很多有象征意义的细节，还有同样的大眼睛、同样的动作。这样的形象虽然看起来花里胡哨，但是对于IP来说，人们记不住、分不清就毫无意义，况且这样的形象在后期延展上效果也不是很好。

2.IP设定上

在IP的设定上，设计师给熊本熊设定了贱萌的性格特点，并通过活动中的动作、行为展现出来。其中，熊本熊每次出现时的地点、动作、造型、与人互动的方式等，都是经过精心设计的。挥舞小短手、捂嘴等动作，都是被证明“会让人感觉到可爱”才这样做的。人们甚至还对熊本熊进行了培训，只为了让他更加多才多艺、惹人喜爱。

以熊本熊为首的很多日本吉祥物都是这样的，他们的性格设定不都是那么的“高大上”、“光伟正”，而是有一些小瑕疵、小负面情绪等等，这样的设定反而更能让IP贴近人心，更容易产生共鸣。熊本熊贱贱的样子大家都很喜欢，但是国内就很少有这种稍稍带点“负面”的性格，这个问题还是值得大家探讨一下的。

在IP性格的展现上也是，大部分的国内吉祥物都缺乏一种系统的设定和把握。比如性格设定的是“勇敢”，但是在情景延展或是活动中，IP的动作、行为里表现出的又不那么“勇敢”，这就形成了一种矛盾，降低了IP在人们脑海中的对于“勇敢”的印象，最终导致人们搞不清楚IP的性格，也就更谈不上喜爱了。

3.IP营销上

在IP的营销上，熊本县创意的采用了事件营销的方式，而非投放广告。“熊本熊大阪失踪案”、“腮红失踪事件”都能让人们与熊本熊互动起来，比起干巴巴的广告更有记忆点、参与感和趣味性。而旅游本身其实就是在花钱买体验和趣味，那么与之相对的，文旅IP也应该更加注重趣味性和与人的互动。

熊本县的几次事件营销下来，以更少的花费换来了更好的效果，依靠创意的同时也离不开官方的支持。“熊本熊大阪失踪案”，正是由熊本县知事在Youtube上紧急召开记者会开始的。一个区县的首长，能够接受这种创新的方式，并身体力行的去做，让人们感受到了一种反差萌，从而更加关注这一IP，这也就达到了宣传的目的。反观我们的文旅IP，大家都说不出来几个，可能还是运营方面不够重视吧。

4.IP授权上

在IP授权这一部分，熊本县很明显的知道自己的目的是什么，他们需要的就是知名度，宣传熊本县、让世界看见熊本县，而不是看中那些授权费。熊本熊的形象授权采用的是免费授权申请制，只要确认申请的商品有助于对熊本县的宣传，就可以免费使用。这种授权策略让熊本熊得到了更大规模的曝光，同时也反过来拉动了熊本县的经济增长，通过一张文化名片，获得了整体的长线收益。

所以说，授权策略的选择还是要根据自身打造IP的目的来确定，如果只是为了宣传，就不要想着靠它赚钱；如果要塑造品牌、品质，就要对授权商品有所筛选。当授权策略和自身目的不匹配的时候，是达不到一个很好的效果的。

很多人认为学习借鉴一个案例就是把这个案例套用在自己身上，其实这样是不对的，这是一种思维的僵化。我们学习别人的优秀案例不是为了束缚自己的思维，而是要开阔自己的视野，看到更多的可能性，不断的充实自己对于文创IP的认知。我们要知道，好的IP不是只有一种样子，它有很多的可能性，不要让窄小的认知范围限制了你的创意。

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