来源 | 赢商网（ID：winshang）

作者 | 张兴达

图片来源 | 印力集团

随着疫情持续改善，复商复市加速推进，社会消费品零售总额增长止跌回弹。据中城商业研究院数据显示，2020年6月，社零总额当月值已基本恢复至去年同期水平。值得关注的是，体育/娱乐用品消费在进入第二季度后，同比增速强劲回弹，考虑到民众体验娱乐、健身需求，预计下半年将进一步回升。

实体商业市场稳步回暖，购物中心客流及销售情况逐步好转，但相对来说，全国各大购物中心今年的营销活动有所减少，尤其是与顶级流量大型IP的合作活动极为少见。实体商业市场需要一次规模、层级、热度顶级的活动搅动市场，带动市场热度快速升温，为实体商业回暖提速。而在八月，印力第四届花花节亮相官宣，在“王者荣耀城市联赛”、“QGhappy冠军队”等热门话题的加持下，引爆市场关注。

太原印象城第四届花花节活动现场

印力花花节自8月15日开始，于8月30日正式落幕。作为印力集团一年一度最大场面的粉丝节，印力第四届SUPER-V花花节全国联动举办，全国印象城、印象汇、印力中心、万科广场共有52个商场参与联动，可以说是目前规模最大的一次。

在此次花花节活动中，王者荣耀联赛的线上赛共吸引全国80座城市，近千支队伍，超过6000人报名；线下娱乐赛超过20个印力商场举办，组织超过400场现场赛事。值得注意的是，这不仅是今年王者荣耀城市联赛授权的全国首场购物中心合作联赛，印力集团与重庆QGhappy携手举办城市联赛更可以说是开创了电竞职业联赛与购物中心合作的先河，为购物中心活动形式带来了新的指引。

作为印力集团一年一度最大场面的粉丝节，今年第四届SUPER-V花花节交出一份怎样的成绩单？据官方信息显示，在本次花花节期间，印力全国52个商场联动，总客流量达3500万，总销售额达10.5亿元，另外，线上商城总销售额800万元，商城访问总数90万次，总订单量近10万单。

无论从热度、规模还是成绩上，今年的花花节都可以说是成功的。而究其原因，笔者认为，从此次活动对于消费者、消费趋势的解读，或许可窥见一二。

花花节是粉丝狂欢的节日，其关注的是「人」，无论是王者荣耀挑战赛等线下活动，还是线上数字商场的消费券等，都是围绕「人」和「人」的需求进行展开的。这也印证了“商业的核心是‘以人为本’”这一观点。在新消费时代，购物中心更应该放大对「人」即目标消费客户的情感关怀，从而激发消费者对于 场和货的认可，带来消费行为的产生。印力正是通过花花节打通了与目标客群的情感纽带，从而实现超车。

当下的客群是以Z世代为主的年轻客群，在相关报告中也指出，Z世代客群的消费力度强，是支撑疫情后消费动能回升的中坚力量。

Z世代客群与其他类型的消费人群，具有明显的差异性。Z世代在消费时非常注重个人喜好，对价格和质量的关注度也相对较高，追求个性、态度的特征鲜明。

对待这样的消费者，自然不能再用以往的经验和眼光去看待。购物中心需要准确了解或者说是迎合Z世代的喜好，才能真正的打动他们。我们可以再看看印力在此次花花节中，是怎样“迎合”Z世代客群的。

上海七宝万科广场-印力杯QG王者挑战赛决赛现场

Z世代将接棒成为消费新主力，能赚敢买追求自我，把握Z世代的消费偏好、消费习惯，将是开拓未来消费市场的核心关键。作为国民第一手游，王者荣耀具有足够的号召力，印力认准的是这群“小众兴趣圈层”强大的号召力，以“荣誉”和“偶像”的力量吸引年轻客群，再通过其他喜闻乐见的互动活动，丰富活动形式，满足各年龄层消费需求，延长消费者的停留时间。

印力通过“王者荣耀“这一标签找到属于它的「人」，那么接下来，如何与这些「人」打通关系则是更需要潜心修炼的法则。

印力集团董事长兼总裁丁力业在第十五届商业地产节中讲到“我们不是为了购物，我们是为了快乐。我们打造的是人和人交流的空间，现在我们要把空间的边界变大。”

这个观点可以说很形象的表达出当下购物中心的作用。对于年轻客群来说，购物中心是一个社交空间。只有让消费者真正感受到快乐，购物中心才能与消费者建立真正的“朋友”关系，让消费者从关注变成认可，从普通消费者的身份变换为粉丝、会员。

消费者活动现场互动体验

维系与目标客群的关系，消费、技术只是维系关系最粗浅的手段，真正深度的连结是在于情感、精神世界的相通。据笔者了解，印力打造花花节的初心就是真诚的想为印力会员搭建一个专属节日，给予会员充分的权益回馈，加深与会员的情感连结，为会员打造共同记忆点和认知点，提升印力集团整体的品牌形象。花花节是将会员作为主要服务用户，在满足其情感消费需求的同时，让会员享受到专属服务。

从2017年的第一届花花节开始，到今年第四届花花节收官，印力通过每年定期举办花花节，将“以客户为中心”的理念贯穿在每一年的花花节中，并保持着一种“在路上”的状态，这为花花节带来了持续不断的生命力，除了为消费者带来更丰富的活动和体验，拉近了印力与消费者之间的距离，对于项目、租户所带来的收益效果也越来越显著。

找到并与「人」架起情感连接之后，购物中心就要想该如何激活、释放这群「人」的价值？

今年疫情之后，购物中心打造私域流量成为当前商业运营里的一个趋势。在疫情的影响下，实体商业的运营半径都在缩短，在这种情况下，购物中心的运营私域流量则尤为重要，因为私域流量池够不够大决定着能否支撑一个项目的运营。

打造私域流量，其根本就在于前文提到的“以人为本”，不管是营销活动，或者是品牌招商，或者是其他方面的运营，全都是围绕着私域客群的真实需求来做的。印力在花花节与王者荣耀赛事的IP合作，其实也是深度剖析了其私域流量的特质，喜欢王者、喜欢手游、电竞的小众兴趣圈层，实际考虑到目标客群的真正关心、在乎的情感连接点。

此外，印力的数字化建设、会员体系本身也是打造“私域”的一部分，只有将品牌店铺和消费者都拉入购物中心的共同运营“私域”体系，“私域流量”才有价值。这一点也是与印力集团从“B2B2C转变为B2C2B的经营策略出奇的一致：“通过服务好C端客户来反哺B端租户，我们以服务商的身份链接起C端与B端客户，形成命运共同体。

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