2020年无疑是商业地产行业最困难的一年，而曾备受追捧的"购物中心IP展"模式，也面临着巨大的困境。

一方面，自2012年哆啦A梦展兴起至今，8年的时间里，流量和热度较大的IP在各大购物中心的围猎之下纷纷“二巡”、“三巡”，粉丝号召力下降在所难免。

▲ 数据来源：RET睿意德

另一方面，传统的静态展风头已过，顾客除了合照打卡，或者购买些无甚性价比的周边之外，缺少惊喜，导致路人缘也在下滑。

如何把已经不再新鲜的IP展，营造出内容更为丰富的全新体验，是行业共同面临的问题。而此次深圳万象天地与SMILEY WORLD的最新联动，却给到了笔者非常多的启示，在此通过几个方面进行分析介绍。

空间与场景延申

如果固定场景、点位有限的IP展览已经不再能令人提起兴趣，那么让它在更多的区域、以更多的形式出现，不失为一种新的策略。

得益于SMILEY表情的可塑性，万象天地在IP原始的空间和场景布置上实现了全新突破。

主场景位于万象天地高街，在这条步行街上沿途布置了1个彩虹拱门和6个SMILEY拱门，其中每组SMILEY拱门的间隔均为25米，以首尾呼应的形态形成了人行尺度上的韵律感。

拱门之间穿插着不同样式的SMILEY造型，既包括UFO、篮球等不同形态，也有可进入或互动的秋千、粉色小车等装置。

点位之外，穿行高街的顾客还可以在两旁的树、路灯、路牌、地上的井盖，甚至路旁垃圾桶上发现不同的SMILEY形象。目所能及处都是这欢快的笑脸，给人一种随处都可拍照，随处都是亮点的充实感。

但更值得借鉴的是，在最大程度强化主场景的丰富度和感染力之外，万象天地还将这一IP在空间与时间上做了更多的拓展。

一方面，是让传统局限于几处点位的IP向全场、甚至商户内部蔓延。不仅高街两侧的墙面上、商场的入口处填充着SMILEY形象，商场内部的电梯玻璃、客服台、公区墙面等访客视野所及之处，也都是笑脸元素的植入。

万象天地甚至包装了一间“彩蛋电梯间"，化身为SMILEY的“哈哈镜”空间。

而场内的大量商户，在橱窗和陈列中也穿插布置着SMILEY贴纸、模型和饰品，与公区呼应，进一步强化了全场氛围。

另一方面，利用街区式商业的场景特性，万象天地开发出了夜间独有的IP展示形式：投影灯。太阳西下，灯光点亮，投射在地面上的笑脸造型给顾客们带来了夜生活专属的“限时别样体验”，与路上的彩绘窨井盖相映成趣，为这场联动赋予了更多话题。

这种拓展甚至还延续到了虚拟世界。活动期间，万象天地的小程序亦被这群可爱的笑脸占领，从头图到精选礼品的图框，让线上的消费者也能够在第一时间感受到这一IP的强大存在感。

这三项突破，使得展览本身不再局限于某几个点，而是真正与购物中心“融为一体”。让每一个触达商场的顾客都不会错过，甚至在移步换景、时空变化中被屡屡惊艳，从而实现了对IP价值的最充分挖掘。

内容与衍生活动

传统IP展的互动性，主要体现在周边产品的贩卖，或是与购物中心联动的赠票。尽管此次IP联动为非收费展览，但其与商场的内容互动却达到了空前的密切。

商场方面，万象天地安排了SMILEY人偶巡游、专属线上H5游戏，以及会员福利等环节。当日任意消费并积分，即可免费获赠1个SMILEY小气球。

微信小程序的“好物推荐”板块，也上线了SMILEY专属好物，包括气球、笑脸灯等产品，消费者可以直接下单购买。

如果说商场方面的合作尚算是常规操作，那促成IP与商户携手，衍生出一系列联名款产品和活动，极大程度地丰富了此次IP展的广度与深度，则可谓点睛之笔。

8月22日18:00，万象天地携手MELAND品牌开展了“SMILEY WORLD”亲子主题派对，让亮黄色的笑脸给派对带来沉浸式的全新体验。

9月10日起，双方还共同在高街推出了为期一个月的快闪：趣玩波波池SMILEY POOL，将大型笑脸与海洋球相结合，成为针对亲子家庭的吸客法宝。

除了MELAND之外，万象天地还发动了十数家品牌加入此次合作，覆盖了烘焙、西餐、零售、美甲等多元业态，产品形式与植入方式也琳琅满目。

有特别款的SMILEY限定零售商品，从香薰、精油、购物袋到弹簧仔：

有的餐饮在外包装或产品点缀上植入了SMILEY元素，无论是贴纸还是小旗；还有的则干脆让笑脸成为了产品本身，打造出了SMILEY专属套餐。

配套类品牌也积极加入进来，两家美甲店专门定制了SMILEY的指甲片，烘焙教室和健身工作室也都推出了相应的主题课程，形式丰富多彩。

上述联名活动和产品的齐齐推出，让万象天地 X SMILEY联名更加“洗脑”。对IP的拥趸，这些限定款的产品成了其与IP发生更进一步连结的渠道；而即使是普通消费者，面对这些足够奇特的新品、限时发售品时，也很容易激发起购买或参与的欲望。

相比于商场自己花钱砸IP，造场景，能把商户拉进来成为共同的参与者和推广者，并且深入到产品端进行联动。仅凭这一点，万象天地对IP展的理解和操作水平，就走在了行业内的绝对前列。

传播与流量裂变

此次对于SMILEY的推广，万象天地并没有做特别大的流量投放，但IP展本身的网红属性，以及该笑脸形象的鲜明活力，都会吸引大量“自来水”们，通过其朋友圈、抖音、微博、小红书、微视等平台进行打卡晒照，从而形成自发的流量裂变。

根据笔者在现场的市调，活动期间，每位顾客在高街上的停留时间为10~30分钟不等。拗造型、拍照、合影，成为了大多数人的必选动作。

而其无处不在的存在感、多彩的场景、丰富的内容，加之近期万象城三周年庆以及一大批新店开业的利好导入，又对其传播起到了推波助澜的作用。

同时，为了鼓励优质内容的创作，万象天地还与大众点评合作推出了“SMILEY表情包大挑战”。顾客在大众点评上秀出模仿SMILEY表情并与其同框合照的笔记，即有可能获得万象天地提供的奖品。

截至发稿日，该话题下汇集了370篇点评，有超过7,500人次围观。在大众点评的话题广场中，这一数据已经达到了城市级别话题的热度和浏览量。

在IP已经足够有影响力的前提下，相比营销号的昂贵流量费用，用丰富的场景内容搭配合适的渠道，用较低的成本引发消费者的自主传播，从而建立自己的传播链条，显然是性价比更高的选择。

总结与展望

其实就活动概念层面而言，无论是与IP联名这一模式，还是对于SMILEY这一IP的选择，都并不是太新鲜的事情。但万象天地在具体执行层面的创新和突破，则令人感到惊喜，笔者试着做几个总结：

一是场景打造方面，用时间扩展空间，用租区补充公区，用线上丰满线下，真正做到全维度覆盖，让IP展不再只是商场的某个噱头，而是成为了某一阶段的主题。

二是在内容创造方面，极大地挖掘了商户的参与积极性和潜力，使得展览从平面化的打卡拍照区，变成了立体化的沉浸式体验，也为商场和商户赋予了更多新鲜活力。

三是在传播扩散方面，有舍有求，不盲目高举高打，把钱花在刀刃上。依靠好的内容和对顾客的引导，实现了声量放大。

而透过这一案例，我们希望和同行们分享两个观点：

一是IP展模式并不是已经没落的老黄历，只要用心去赋予它新的亮点，仍然大有可为。未来的IP展，不仅仅是要把IP静态实体化，而是要追求更多维的形式，更强的互动性，给顾客更多的新鲜感。

不妨畅想，也许某一天，超越视觉的听觉展示（与IP声优的合作）、硬件之上的软件互动（按照IP世界的背景设定调整商场运作模式）、商品以外的人物联动（IP主题剧本杀，IP明星店长等等），都会在各大购物中心被实现。

其二，是该案例中所体现出的商场对商户的沟通和引导能力，值得被更多同行所认识。当行业都在高谈阔论场景化、体验化的时候，我们必须清醒地意识到，购物中心的绝大部分场景和体验，是由商户，以及商户的货品和服务所提供的。当商户和商场，能围绕着一个具体战术目标形成充分合力时，就能起到事半功倍的效果。

这意味着策划和运营在活动的开展过程中，需要极其充分的联动；更意味着项目运营团队需要牢牢建立起与商户的紧密连结，才能赢得更多的信任和支持。

而这，是无论钱多钱寡，我们都可以做到，并且应该立刻开始行动的。

毕竟，It’s All About the Long Term.