从消费习惯、需求、心态与群体改变看中国零售_中国购物中心网，商业综合体，商业中心

近几年来，大家都在谈“新零售”。然而，所谓的“新零售”到底是什么样的零售模式？迄今为止也还没有一个相对权威的界定和解读。以下是百度对“新零售”的定义：
“新零售，即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式”。
整体看来，百度所理解的新零售就是“线上线下”相结合的新兴零售模式。其实这是不够科学的。在我们的理解里，新零售应该是时代更替的产物，是在“消费习惯”、“消费需求”、“消费心态”和“消费群体”整体发生本质性或颠覆性改变的时代背景下的产物。而电商的兴起和现代化科技与各种人工智能，改变的仅仅是我们的消费习惯，并没有改变零售的本质。

从消费习惯的改变出发
电商和智能产品的兴起，确实改变了我们的消费习惯。过去大家没有别的选择，只能到店消费。有了电商以后，有一半以上的人或许会首先考虑网购，尤其是那些“价格相对低廉”和“不太需要现场体验”的产品，而智能手机和各种高科技产品则是改变我们消费习惯的催化剂。
同样的道理，最早大家只能用现金购买物品，后来才有了比现金更方便的信用卡，一直到今天多数人都在用的微信和支付宝支付，这是时代和科技发展的必然结果。在另一方面，自从有了各种“叫餐”软件以后，我们在很多时候都会首先考虑用智能手机叫外卖，也因此结束了过去“到店堂吃”或“电话订餐”的时代。然而，这一切都只是消费习惯的改变与升级，并没有改变零售的本质，更加谈不上因此而诞生所谓的“新零售”。
正因为消费者的消费习惯相比以前发生了颠覆性的改变，所以零售商业的销售模式也因此发生了在人类商业历史上从所未有的改变，为的就是去迎合这种改变，仅此而已。为了满足不同人群的消费习惯（到店消费或网购？），无论是餐饮还是服饰零售品牌，“线上线下”相结合的模式是势在必行的。从表面上看，实体门店的生意或许会因此相比之前大大缩水，但实际上线上线下所成交的总量是一样的，或甚至更多才对，因为网购毕竟给大家提供了一个新的选择和便利。

从消费需求的改变出发
改革开放以来，随着生活水平的提高，大家对物质和精神方面的需求也相应发生了变化。几十年前，大家更关心的或许是解决温饱问题，所以在日常的消费方面也相对都是以生活的必需品为主。而今天，大家所追求的或许更多是“品质生活”和“精神”方面的消费，同时也包括“医疗”、“健康”、和“教育”等方面的消费。
与其说是“消费需求”的改变，更恰当的说，应该是消费需求的升级。在全民生活水平发生本质性提升的今天，我们的消费结构发生从“量”到“质”的改变，同时也带来了在基础消费之外更多的其它消费需求。从这个角度看，消费市场的总量一定是几倍的增长的。举个例子，我们在过去几十年前的消费就好比盖一座简装的房子，为的是解决基本的“住”的需求；而今天大家或许会在房子的装修和各种装饰方面花甚至比房子自身结构更多的钱。这就是消费需求的改变与升级。

从消费心态的改变出发
消费行为，除了日常必需品以外，可以说多数都是和消费者本身的意识和心态有关的，而他们选择消费的出发点是什么则尤其重要，也是最值得我们去研究、深思、和探讨的话题之一。
就拿奢侈品消费为例。在改革开发初期，绝大多数人都仅限于可以勉强解决基本的温饱问题，所以对于奢侈品和非必需品方面的消费，基本上都是处于潜意识的“拒绝”心态；到了九十年代，虽然生活水平有了翻倍的提升，但奢侈品消费或许更多是出于“虚荣心”和“炫富”的心态；而今天及未来的几十年，奢侈品消费将会慢慢从“盲目”过度到“理性”，是在真正追求品质生活的心态驱动下而产生的消费行为。从这个角度看，中国的奢侈品零售行业其实才真正刚刚开始。

从消费群体的改变出发
无论在任何国家或年代，“人”才是一切消费行为的主体，而主力消费人群的替代则无疑会给整个零售市场带来“渐变性”或甚至是“颠覆性”的改变。在中国零售商业过去的四十年里，我们的主力消费人群也已经慢慢从原来的60后过度到今天的90后。更加重要的是，我们每一代人的人生观、世界观、和价值观都不尽相同或甚至截然不同，所以对在消费观念方面也会有本质的不同。
在我们看来，凡是无视消费群体更替，以及不因此而及时对品牌和产品的策略做出相应调整的企业或品牌，多数都会走下坡路或面临“腰斩性”的业绩下滑，甚至倒闭。
举个例子，对于60后以及更老的一辈，在消费方面会相对比较“务实”，在生活基本必需品之外，更多人会选择购买保值的黄金或把钱存银行。而当年深受这些老一辈消费群体青睐的绝大多数品牌和产品，在今天已然成了古董。这也就是为什么当年全球最大的日用化妆品公司“美国宝洁”会面临大规模裁员的根本原因。因为当年那些购买“海飞丝”和“飘柔”的主力消费人群都已经慢慢老去。
再拿奢侈品为例，DUNHILL作为最早进入中国市场的国外奢侈品牌之一，在90年代可以说得上是“家户喻晓”，风头和今天任何一个奢侈品大牌比，绝对有过之而无不及。然而，30年后的今天，原来那些DUNHILL品牌的忠实消费者已经不再是奢侈品消费的主力，而品牌也貌似没有做出任何去迎合新一代消费群体的改变，所以才会导致今天DUNHILL宣布全线撤出中国市场的结局。
总而言之，所谓“新零售”绝对不会是简单的“线上线下”相结合的零售模式，而应该是深挖和迎合新一代消费群体的消费习惯、消费需求、和消费心态，并对品牌包装、产品结构、和营销策略等都做出相应调整又不脱离零售发展基本逻辑的新兴零售模式。这就是中国零售行业的未来发展趋势。

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