如何打造有吸引力的商业氛围？_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

成都远洋太古里-路易威登之家

为了提供一个良好的消费体验，零售商不仅仅是向人们展示吸引人的商品，还竭尽全力去营造氛围（atmospherics），即使用五种感觉刺激来设计环境。他们使用照明、颜色、音乐、气味，甚至味道来激起顾客的感知和情绪反应，并最终影响他们的消费行为。研究表明，让这些制造氛围的元素同时发生作用是很重要的，比如适当的音乐配合适当的气味。

1. 照明

商店里的照明不仅仅是为了照亮空间、突出商品，还可以捕捉能够提升商店形象的某种情绪或感觉。零售商也在探索使用先进的照明技术来节能。使用适当的照明能够对顾客消费行为产生积极的影响。

成都远洋太古里-路易威登之家

1. 突出商品

一个好的照明系统有助于在店内营造出一种振奋人心的感觉。与此同时，照明还必须准确地展示商品的颜色。照明也使得零售商把聚光点集中到特别的特色区域和商品上。关键的决定因素似乎是实现一个适当的对比度，这有助于吸引视觉注意。使用照明将注意的焦点放到战略性的商品上，能够将消费者的目光吸引到这些商品上，还能够战略性地引导顾客逛完商店。例如成都远洋太古里新开的路易威登之家。

成都远洋太古里-路易威登之家

2. 营造情调

零售商使用照明来为其顾客营造情调，例如快时尚品牌 ZARA 店内十分明亮而通透；

ZARA-英国伦敦 Westfield 店

而与之相反，美国服装品牌 Abercrombie & Fitch 则有意保持商店灯光昏暗的感觉，以阻止太多的父母进入。

Abercrombie & Fitch

而全线折扣店、食品零售商和品类专门店则倾向于使用更便宜的荧光灯，因为他们不怎么关心氛围。

2. 颜色

色彩的创造性运用可以提升零售商的形象，并有助于营造一种情调。暖色（红色、金色和黄色）使人兴奋、充满活力，并使人产生积极的反应。因此，对于使用网上拍卖的卖家如 eBay 来说，使用红色基调可能是一个好主意，网上拍卖的出价者可能会本能地以更高的出价做出回应（同理，还有页面为黄颜色的“美团”，以及页面为红色的“某宝”等）。

美团使用了热情的“黄色调”

（资料图）

冷色（如蓝色、绿色）具有平静、温和、镇静的效果，会导向抽象思维，引导顾客以更有利的方式查看商品。因此，实体商店（对比电商）可能更愿意使用这些色谱中相对轻松的颜色。

Brooks Brothers 使用了蓝色与木色的结合

纽约麦迪逊大街旗舰店

虽然这些趋势是常见的，但是颜色会产生不同的影响，这取决于不同的消费者特征，如他们的文化（例如，在东方，白色是一种悲哀的颜色；而在西方，它往往意味着纯洁）、年龄，以及性别。

3. 音乐

音乐可以加强或弱化零售商的整体氛围。大多数顾客会注意到商店里播放的音乐，而他们中有将近一半的人说，如果他们不喜欢商店播放的音乐，他们会离开商店。

值得庆幸的是，与其他氛围元素不同，音乐可以很容易地被改变。例如，某零售商店有一个系统，该系统允许在一天中某些时段播放不同类型的音乐。它可以在上午为老年顾客群体播放爵士乐，而在下午为年轻顾客群体播放现代音乐。而对于他的（美国）西海岸分店来说，则是在上午播放现代摇滚乐，下午播放加勒比海鼓乐。在得克萨斯州，则是每天从早到晚都播放乡村音乐。

《加勒比海盗》插曲

作曲：汉斯·季默

零售商还可以用音乐来影响顾客的行为。音乐可以控制商店客流的行进速度，创造某一形象，吸引或引导消费者的注意力。例如，一家英国玩具店将其播放的音乐由从前的儿童歌曲换成了轻松的古典音乐，因此销售增长了 10%。经理意识到，虽然孩子是他们产品的消费者，但是成年人才是其顾客。一般来说，慢下来是好的。古典或其他舒缓的混合音乐能够鼓励消费者放慢速度，放松下来，并且细细地体会商品。比如下面这首罗伯特·舒曼的《童年情景》。

罗伯特·舒曼《童年情景》

4. 气味

嗅觉能对顾客的心情（情绪）产生很大影响。与音乐相结合，嗅觉能增强顾客的兴奋感和满足感。在有香味的商店里，顾客会认为他们所花的时间（比他们实际呆的时间）要更少。香味可以提高顾客主观的消费体验，让他们感觉到花在研究商品、等待销售人员提供帮助，或者排队结账的时间要少一些。

零售商会在不同的“场景”使用不同的要素：母婴用品店里的奶粉味、游泳衣区域的防晒霜气味、内衣店里的紫丁香、节日里的肉桂和松树香味。

上海恒隆广场

一些高端商场（如恒隆广场）则使用自己独特的气味；而商场里的消费者则可以在数米之外就能嗅出 Abercrombie & Fitch 的味道。

水果姐凯蒂·佩里专辑《Smile》封面

甚至一些流行歌手也参与了这种气味行动。凯蒂·佩里（水果姐）在其加利福尼亚梦之旅巡回演出中，通过在其演出的整个体育场传播棉花糖的香味来吸引年轻的歌迷。

5. 味道

随着电商的发展，如今购物中心的餐饮比例不断地攀升。而不用离开商场便能一享美味，这一选择可以鼓励顾客在商场逗留更长的时间，并为他们带来更好的消费体验。

香港 IFC Mall 天台酒吧

尽享维港景致

如香港 IFC 的天台酒吧，凭栏远眺，香港最美的维港景色尽收眼底，林立的高楼闪耀着金子般的光泽，在香港其他地方是很难欣赏到这样开阔、无遮挡的美丽景色——美景与美味相辅相成。

华灯初上时的维港景致

香港 IFC Mall 天台酒吧

6. 商店应该带来多大的兴奋感？

如今，许多零售商会将其商店视为电影院的现场，以此来创造一种娱乐性的消费环境：地板和墙壁构成了舞台和布景；灯光照明、固定设施以及各种摆设变成了道具；商品则成为表演本身。由此产生了将卖东西和娱乐消遣的过程结合在一起的效果。

LV 大阪旗舰店

为顾客提供一种令人兴奋而又充满娱乐性的店内环境，能够促使他们更频繁地光顾商店并增加每次光顾所花的时间和金钱吗？对这个问题的答案是：具体情况具体分析。

商店环境所起的作用取决于顾客的（两种不同的）消费动机。其一，目的性消费，例如去超市采购生活用品，或为工作面试买一套崭新的西装；其二，娱乐消遣（享乐型），如在某个周六的下午约朋友在商场里闲逛。

沃尔玛超市

熙熙攘攘的购物人群

目的性消费者去商店是为了“完成任务”，他们会感觉在做一件不值得去做的事情，因此会喜欢一种缓和、让人放松的环境、令人放松的气味、较为清爽的蓝色或绿色的四周。

但是，如果顾客将逛商店（或就餐）看做娱乐消遣这一有所收获的活动，那么他们就想置身于一种令人兴奋的环境——使人精神为之一振的气味、节奏明快的音乐、明亮的灯光、红色或黄色的四周。

Hooters 猫头鹰餐厅

美国拉斯维加斯店

因此，在设计商店（或商场）环境的时候，必须考虑顾客的消费动机是什么？例如，购买日用品常被视为一件不太愉快的事，因此超市应该多在设计上运用让人放松的颜色（印象中大部分超市、便利店的店招和 VI 系统为蓝绿色系），并播放缓慢的背景音乐。

7-ELEVEN 连锁便利店

相比之下，选购新潮服装则常被视作一件有意思的事情，因此服装零售店能创造出一种令人振奋的环境，那么一定会对顾客的消费行为有积极的影响。

Abercrombie & Fitch

文章来源于网络，内容仅做分享，不具有任何商业用途，如有侵权，请联系删除。

转载请注明出处。