上线不到两个月，DIOR迪奥官方旗舰店香水与美容品粉丝数已增至近82万

 

 

 

 

作者 | 周惠宁

 

 

 

 

奢侈品牌从未如此聚焦中国市场。接入电商不再是选择题，关键是如何拥抱和抓住机会。

 

据时尚商业快讯监测，自今年以来天猫已迎来卡地亚、伯爵、Prada、Balenciaga和宝格丽美妆等多个奢侈品牌入驻，6月21日DIOR迪奥香水与美容品在天猫的官方旗舰店也正式开业。7月30日，入驻不到两个月的DIOR迪奥香水与美容品更迎来首个天猫超级品牌日，成为2020年首个参与“天猫超级品牌日”IP的头部奢侈美妆品牌。

 

在邀请品牌大使莅临直播间、10大APP开屏曝光等一系列的营销预热举措推动下，DIOR迪奥香水与美容品成为当日高奢美妆品类的销量冠军，唇膏口红等多个核心品类销售额也高居榜首，售价为330元的DIOR迪奥烈艳蓝金唇膏最为畅销。

 

截至目前，DIOR迪奥官方旗舰店 香水与美容品粉丝数已增至近82万，#迪奥新风貌#超品话题阅读量达2.2亿，6月21日在天猫举办的首场直播共吸引263万人观看。

 

作为天猫从2015年开始打造的营销IP，天猫超级品牌日早已不再只是帮助品牌卖货这么简单。为了帮助品牌把营销的效果最大化，天猫每月会根据提案选择10到15个品牌，每天主推一个，给予商家全阿里巴巴平台能力支持并实现定制化打通，让消费者能够极致地体验和感受该品牌。

 

在奢侈品牌眼中，登陆天猫、进行天猫超级品牌日似乎已是一件水到渠成的事，疫情的发生他们深刻意识到，数字化是击破增长天花板最重要的砖，天猫超级品牌日则是在突围中实现跨越式增长的重要抓手。

 

 

▌汇聚最多年轻人的流量池

 

 

业界对于DIOR迪奥在天猫首个天猫超级品牌日就能获得如此成绩并未感到惊讶。

 

2017年5月，雅诗兰黛集团旗下的MAC正式登陆天猫，推出的子弹头系列堪称“史上最全色号”，还与天猫共同打造“选色卡”，把繁复的色彩和不同质感悉数呈现在消费者面前。短短两年，MAC天猫旗舰店粉丝便突破千万人，而品牌在中国区线下渠道要积累千万级的会员，大约需要20年时间。

 

2018年4月，欧莱雅集团旗下高端美妆品牌YSL在天猫开设官方旗舰店，并打造了首个“定制宝贝动态详情页”，打破传统的图文和短视频呈现框架，将明星产品以独特的互动形式展示，首个天猫超级品牌日不到半天时间，该店销售额就已经突破3000万，累计涨粉超过110万。

 

线上市场已成为美妆的核心阵地，而买奢侈品美妆上天猫也成为了中国消费者的习惯

 

去年年初，Tom Ford美妆也上天猫开店，并在上海落地了“天猫超级品牌日”活动，通过数字化媒体互动等方式，在线下进行新品发布。据时尚商业快讯监测，其售价为430元的全球首发限量粉管唇膏销量高达2万支。

 

除此以外，为提升服务品质，天猫新零售还先后推出能够一键虚拟上妆的试妆镜、能够连接线上线下用户，拓展消费场景的彩妆自动贩卖机等。一套技术能力的打造，都能在随后复用到更多的品牌和场景，帮助品牌实现数字化转型。

 

有业界人士表示，奢侈美妆在天猫引发的现象级营销背后是中国消费者对于线上场景，特别是天猫平台的高度认可。HSBC在对2000名奢侈品消费者进行调查后发现，65％的中国消费者愿意在天猫购买奢侈品。天猫美妆联合第一财经商业数据中心CBNData共同发布的中国美妆消费趋势报告则显示，美妆线上增速是线下增速的11倍，天猫增速又是线上整体增速的1.1倍。

 

目前，Chanel美妆、雅诗兰黛集团、欧莱雅集团、LVMH香水和美妆部门四大美妆零售巨头已齐聚天猫，并在财报中特别提到天猫对其数字化渠道业绩增长的贡献。线上市场已成为美妆的核心阵地，而买奢侈品美妆上天猫也成为了中国消费者的习惯。

 

过去一年天猫国际还迎来超过500个美妆新品牌入驻，13个销售过亿，33个销售过千万，已有120多个海外知名彩妆品牌通过天猫国际首次进入中国市场，品牌覆盖美国、英国、日本、德国、波兰、迪拜等国家。

 

在疫情后的首个全国大型购物节“618”中，天猫“520告白季”的品牌产品增长40%，首日就有66个品类同比增长超过50%，天猫奢品的成交订单逾40万笔，消费金额更是同比去年大涨61%。其中表现最佳的为美妆品类，天猫美妆销售在6月16日零点刚过59秒即破亿，第13分钟销售超去年全天。

 

数据分析机构Garter指出，美妆品牌通过数字化建设自有渠道、获取私域流量，目的是在中国实现长期可持续增长，天猫在这一过程中扮演了不可或缺的角色。

 

另有分析认为，天猫成为奢侈品牌吸铁石的背后离不开一个事实，即这一电商平台已成为中国富裕消费者的聚集地，天猫品牌营销中心用了5年时间打造的“天猫超级品牌日”IP也因此成为高端美妆品牌渗透中国市场的重要“门票”。

 

作为一个坐拥8亿月活用户的中国电商平台，天猫对奢侈品牌而言就像是打入线上市场的快速通道，高度本土化的数字化和用户运营能力是他们抓住中国年轻消费者的利器。过去5年共有400多个品牌上线500多场天猫超级品牌日，平均每年100场活动，品牌商在“天猫超级品牌日”上的场均粉丝增量22万，95后买家提升210%，参与“天猫超级品牌日”品牌商的场均成交增长54%以上。

 

天猫另一优势还在于长达10年的用户积累，该平台的主力消费者90后们早已在潜移默化中养成线上购物的习惯，对于他们而言在网上购买一双球鞋和一个奢侈品口红，甚至手袋、珠宝并没有本质性的区别。目前天猫已基本汇聚所有美妆类的高端奢侈品牌，90后、00后在刷手机浏览贴文的时候，能否及时下单心仪的产品是他们作出购买行为的决定性要素。

 

 

▌品牌与消费者之间的连接者

 

 

天猫超级品牌日就像一张由天猫为品牌定制的网，帮助品牌进行人群区隔和过滤。

 

随着中国市场竞争越来越激烈，品牌需要从多个维度对人群资产和数字营销进行运营，以更全面地将资源整合，让品牌力通过平台化策略形成真正的万有引力。

 

天猫品牌营销中心总经理竣一解释道，“天猫超级品牌日”的逻辑实际是基于“流量×转化×客单”公式推导出来的一个整体结果和过程，初期主要与品牌商讨的是过程，结合大数据帮助品牌制定更加有针对性的纳新和营销方案，对产品和技术层面上进行赋能，前面的基础打好了，最终的销售成果是水到渠成的。

 

阿里巴巴副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛在接受采访时也表示，比起单纯地追求业绩，天猫超级品牌日更大的意义在于助力品牌实现跨越式增长，每个品牌都有自己增长的目标，在曝光规模、人群规模方面的体现完全不同。

 

以目前与天猫融合度最高的美妆品类为例，通过天猫超级品牌日，消费者在线上线下的生活场景中都能触达大量的品牌新品资讯，以及接入官方旗舰店的入口，随着品牌曝光度的提升让人们产生主动的搜索、点击、关注和购买等行为。

 

实际上，DIOR迪奥此次的天猫超级品牌日大致可分为三个节点。在6月21日登陆天猫后，DIOR迪奥提前一个月开启DIOR迪奥烈艳蓝金唇膏的预售。7月24日，DIOR迪奥“克里斯汀·迪奥，梦之设计师”展览在上海龙美术馆西岸馆揭幕，DIOR迪奥官方旗舰店 香水与美容品同步直播展览揭幕酒会，将当晚的盛况通过云端辐射到更多的消费者。

 

“天猫超级品牌日”的逻辑实际是基于“流量×转化×客单”公式推导出来的一个整体结果和过程，最终用大数据帮助品牌更好地深耕更广阔的市场

 

7月30日当天，DIOR迪奥烈艳蓝金唇膏派对于上海外滩三号举行， DIOR迪奥中国彩妆大使王子文，DIOR迪奥中国香氛世家大使韩东君，青年歌手吉克隽逸，青年演员毕雯珺、章若楠、林一、那尔那茜均到场出席，同时由电商超人气主播李佳琦进行现场直播，以新颖且充满活力的方式再次颠覆消费者对天猫的刻板印象。

 

DIOR迪奥美妆天猫超级品牌日营销事件再次向业界传递了一个讯号，奢侈品牌上线并不意味着消费体验就会随之降低，在天猫旗舰店2.0全新的界面体验以及线上线下的高度联动推动下，反而是消费者与奢侈品牌之间互动的全面升级。

 

家洛强调，人们对于年轻一代“量入为出”的消费特征存在误解，该人群在消费时更多追求的是愉悦性，让生活变得更加美好。在基本拿下整个美妆行业后，天猫正在加速向服饰类以及配饰领域拓展。

 

深层次看，天猫超级品牌日对品牌的价值，是以数字营销撬动企业数智化升级的一个杠杆，其整合平台技术、数字能力、运营能力，与品牌一起进行营销创新，刷新品牌认知、强化消费体验、重构消费链路，实现数字化与智能化转型的加速。

 

 

▌奢侈品牌数字化的创新风向标

 

 

后疫情时代，除了当下的每一步，看准未来也很重要。

 

麦肯锡发现，疫情发生前，实体店销售量占美妆市场总购买量之比高达85％，就算是对于精通互联网的千禧一代和Z世代，这个数据也接近60%。如今疫情使得全球大部分的零售门店关闭，其中包括约30%的美妆门店，全球美妆业线下实体经济面临严峻冲击，线上市场的重要性愈发凸显。

 

家洛在接受采访时表示，天猫超级品牌日这一IP发展到现在，从天猫的单向出发，到现在与品牌合作共赢，离不开无数次合作过程中双方反复的碰撞与成长，部分品牌已经能到了反向给予天猫更进一步的业务优化建议、产品优化建议的地步。从长远来看，大家在数字化方面基本上已经达成共识。

 

竣一在接受微信公众号LADYMAX专访时透露，奢侈品牌对于天猫超级品牌日的期待并不单纯地为了销量的增长，目的更多是为了探索新的营销模式，例如新零售、极速达等，同时提升团队在数字化方面的嗅觉，在扩大线上人群资产规模的同时为品牌创造长期可持续的销售转化。

 

随着前所未有的高度数字化时代开启，天猫将从增长、推新、纳新三个方面着手，帮助品牌商更好地渗透中国市场。鉴于产品是品牌的立根之本，天猫会为品牌提供目标消费群体的大数据，发现新的市场，再按需定制，并通过一系列的数字营销策略引起相关人群注意。

 

在品牌的营销策略方面，天猫也会有更多的数据指导， 从而强化全域的序列化投放能力，让数据沉淀变得更加完整和准确，进而推动品牌与不同消费者发生更加深入的关联，让陌生的用户最终成为品牌的忠实消费者，形成持续购买。

 

目前，针对奢侈品牌，天猫已经形成包括虚拟快闪店Tmall-Space、专属定制化平台Luxury Pavilion、品牌旗舰店等专属于奢侈品的业务矩阵，并于近期推出全球首个针对奢侈品的全域解决方案。天猫也将用三年时间，不断搭建奢侈品牌与90后、甚至00后新世代消费者的沟通桥梁，服务1亿新中等收入群体。

 

在和多个奢侈品牌进行过深度合作后，天猫已认识到奢侈品牌的魅力远不止商品本身，更包括品牌主动营造的服务体验，这是奢侈品品牌延续百年的经营策略，也是早年间奢侈品品牌对电商犹豫的缘由。据悉，现在几乎每个入驻的奢侈品牌都会要求与天猫进行产品和技术层面的共创，对品牌来说，入驻天猫比销售增长更有意义的是对年轻用户的获取和会员的深度运营。

 

可以肯定的是，通过环环相扣的举措，天猫跟品牌不断加深共振的同时，也在进一步丰富天猫超级品牌日IP的合作方式，在天猫超级品牌日这艘舰艇领航下，天猫和品牌将迎来跨越式增长。

 

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