本文转载自 / 第一财经商业数据中心（ID：CBNData）

作者 / 孙倩茹 豆子

上个月，娃哈哈低调入驻B站，并在线下活动中以AD钙奶为元素打造“大人国”，引发年轻群体的怀旧热潮。

国民老品牌携手B站，正是瞄准了当下炙手可热的新消费人群赛道——Z世代。

互联网原住民、朋克养生党、潮流引领者……在多种文化氛围熏陶下成长起来的Z世代，“X面”身份是他们的专属个性，追求潮流和获得身份认同是他们的消费动力。

CBNData发布的《2020Z世代消费态度洞察报告》（以下简称CBNData《报告》）以数据内容呈现Z世代消费特点，解码Z世代消费态度。

我国Z世代人群约2.6亿人，Z世代逐渐步入社会，在消费能力上展现了作为年轻群体的活力。

根据CBNData《报告》显示，我国Z世代开支达4万亿人民币，其开销约占全国家庭总开支的13%，消费增速远超其他年龄层。

Z世代以兴趣划圈，圈层文化的消费潜力也在不断展现。在以电竞、二次元、模玩手办、国风为代表的圈层文化消费市场中，Z世代占据主力，贡献了Cosplay品类近四成销售额，其古风服饰销售额增长更是连续两年超300%。

作为“独而不孤”的一代，Z世代也从不吝于为自己所在乎的事物买单。宠物给Z世代带来了无可取代的陪伴，线上95后铲屎官纷纷加入为“主子们”疯狂剁手的大军之中。 

为兴趣消费是Z世代的核心消费特征，独具个性的X面身份是Z世代的性格特点，二者的相互影响呈现出Z世代潮流养生、懒系生活、颜值主义、缤纷趣味、国潮跨界等多样化消费态度。

▌潮流养生：轻重养生两手齐抓

健康观念逐渐深入，年轻群体早已扛起养生大旗，CBNData《报告》显示，95后对整体养生产品偏好度明显上升，“保温杯里泡枸杞”成为年轻群体的潮流养生态度。

年轻群体的“朋克养生”是既能享受食物带来的快乐，又能免于长胖等健康问题的威胁，这种观念的变革也让“低糖饮食”的呼声高涨。

CBNData《报告》发现， 2019年天猫低糖零食和咖啡销量增速对比整体增加72%，西式蛋糕和糕点在消费者的需求呼声中迎来“低糖革命”。

在养生的道路上，除了轻养生和日常的蜂蜜水、枸杞茶，阿胶咖啡、青汁茶饮等滋补产品也在改变传统的食用方式，以零食化和饮品化的产品形式吸引年轻群体加入药食同源的“重养生”之中。

随着年轻群体越来越偏爱便捷的生活方式，养生亦是如此。CBNData《报告》显示，便捷、即食类滋补养生产品的消费规模逐年增加，即食燕窝2019年热度上升最快，最受Z世代喜爱。

Z世代养生方式的进化，也促进了爱宠的消费升级，毛孩子们的健康成长备受关注。CBNData《报告》发现，宠物医疗已成为刚需的宠物食品外的第一大开销。

而在宠物食品消费中，宠物保健品消费占比近五成。同时，日常口粮的选择也趋向于天然健康的食材，取材于原产地的优质肉源所生产的进口原肉粮备受铲屎官青睐，《报告》显示，原肉主粮和零食的增速都是整体行业增速的6倍以上。

▌懒系生活：智能产品助力品质生活

外卖、扫地机器人、洗碗机等产品的出现，展现了当代年轻人的“懒系”生活态度，根据CBNData《报告》显示，淘宝懒系产品增速明显，Z世代懒系产品增速增加82%。

懒系生活不等于降低生活品质。速食产品成为懒于做饭群体的完美正餐替代品，而对于追求生活品质的Z世代来说，同为速食产品，菜品丰富的即食火锅比方便面更有吸引力。

快节奏生活下的年轻群体，想从繁琐的家务中得到解放，同时也希望体验更高质量的生活方式，因此对智能家电产品需求较高。免拆洗空调、洗烘一体机、烹饪机等懒人家务神器广受欢迎。

工作不能不管，“主子”不能不顾的状态，是初入社会的Z世代的忙碌常态，年轻群体偏向于选择宠物智能设备来协调自己的两方面时间冲突。CBNData《报告》发现，线上宠物智能设备的消费者中近四成是年轻的90/95后群体，而在智能设备的选择中，智能喂养设备和穿戴设备的比重有明显增加。

▌颜值主义：打造潮流外观与宠物定制化消费

当下时代，“颜值即正义”是普遍认知，对颜值的要求也体现在生活的各方面中，64%的消费者会购买包装更吸引人的产品。

以厨房小家电市场为例，在众多同类产品可供选择的市场中，实用性已经不能满足Z世代对小家电的需求。根据CBNData《报告》显示，尤其是以95后为代表的消费者，更加注重产品的颜值，线上90/95后高颜值厨房小家电消费占比也在持续增加。

而在宠物消费领域，追求颜值与潮流化的年轻群体，也十分注重宠物的颜值穿搭。年轻群体对爱宠打扮的潮流化与定制化的要求增加，带动了线上宠物原创设计市场店铺消费的增长。

宠物潮流不仅促进了原创市场定制化的兴起，更带动了奢侈品大牌的宠物潮流，LV狗链、Versace狗床，追求潮流的铲屎官们为自己的爱宠穿搭不惜花血本。

▌缤纷趣味：消费体验既要好吃更要好玩

万里挑一的有趣单品，总是比寻常的产品更具吸引力，半数以上的Z世代表示想要拥有最新或之前没有尝试过的体验。

“好吃又好玩”的盲盒零食，从出现便吸引了年轻群体的关注，根据CBNData《报告》发现，盲盒零食成新零食潮流，2019年销售额较2018年增长近20倍，Z世代群体是其消费主力。

宠物消费也是一样，诸如小汽车猫抓板、宠物棒棒糖这类有趣又有互动性的宠物产品更受消费者欢迎。

爱宠人士的宠物消费，既是对主子关爱的表达，更是自身仪式感的表现，精致有趣的礼盒带来更多的情感体验，获得广泛好评。CBNData《报告》显示，线上猫礼盒玩具市场规模和消费人数2017-2019年持续增长明显，2019年猫礼盒玩具市场规模较2017年增长27倍。

▌国潮跨界：年轻群体的联名玩法

年轻群体性格奔放、勇于表达，在他们眼中，国潮的表现亦如他们的性格，色彩要奔放，态度表达更直接。根据CBNData《报告》显示，95后稳居线上国潮服饰消费占比领先地位，对于国潮新玩法，95后群体则喜欢跨界联名的商品。

从跨界联名的品类来看，超过60%的跨界联名消费集中在服装、运动鞋品类，在95后跨界联名商品消费偏好度TOP10品牌中，国货品牌占七位，并以运动品牌尤为突出。

国潮风的穿搭展现出Z世代的个性与态度，而国潮风的宠物亲子装则满足了他们强烈的情感诉求，更容易激起Z世代的消费欲望。

潮流养生、懒系生活、颜值主义、缤纷趣味、国潮跨界，消费能力逐渐显露的Z世代，在展现自己作为年轻群体的多样消费姿势，体现独特个性与无限潜力上，具有更多可待挖掘的创新玩法与需求。