引言

鞋王百丽“集团欢聚日”战报背后的商业逻辑。

 

 

来源 | 赢商网（ID：winshang）

作者 | 周琳

图片来源 | 百丽国际

 

 

从春秋战国至唐宋明清，那些千年流传的诗词歌赋、水墨画卷、意念情怀，透过现代数字科技，融合多元现代时尚，仿佛重生。

 

 

9月23日，百丽国际（以下简称“百丽”）携手聚划算集团欢聚日打造“年度时尚欢聚盛典”，以“一起追光前行”为主题，用一场超越时空、复古与时尚交融的大秀致敬艺术与文明之光。

 

 

 

 

 

 

 

 

图从左至右：青年舞蹈家李响、百丽国际电商中心副总裁周晓粤、百丽国际市场副总裁Janner Zhang、百丽国际执行董事、鞋类事业部及新业务事业部总裁盛放、百丽国际集团代言人李荣浩、百丽国际董事长盛百椒、阿里巴巴集团副总裁、天猫服饰风尚事业部兼快速消费品事业部总经理古迈、阿里巴巴大聚划算事业部市场总经理苏誉、阿里巴巴大聚划算事业部运营总经理云骢、百丽国际副总裁、百丽品牌总经理胡兵

 

 

素有“鞋王”之称的百丽，用如期而至的盛典传递了对疫后市场的信心，用亮眼的业绩证明了品牌势能——9·23百丽国际集团欢聚日，时尚鞋类业务线上销售额同比增长74%，更难得的是，线下销售额同比增长21.6%，总同店同比增长26.9%，后疫情时代，8个大区近4万名员工，乘风破浪、奋力拼搏，最终实现突破自我、同比超越。

 

而回看百丽自疫情以来的表现可以发现，即便在疫情笼罩下的至暗时刻，百丽也依然积极应对，追光前行。

 

疫情打击下，困境是全行业的，由于线下门店的停摆，百丽2月份全渠道业绩收入下滑7成。但经过快速调整，百丽5月份就实现了全渠道业绩转正，规模和利润均实现同比增长；6月、7月利润同比呈双位数增长；8月规模、利润均达到同比双位数增长。

 

百丽为何能穿越疫情，走出一道“微笑曲线”？深度解读百丽的商业逻辑和布局后，或能解开疑惑。

 

 01 

 

 

硬实力基石上的“全业务及管理流程”数字化搭建

 

 

深耕行业近30年，百丽见证并经历了行业沉浮。在不断探索、打磨下，形成独有的全价值链模式，打造了坚实的企业闭环。

 

2017年，私有化之后的百丽一头扎进了转型、升级的道路，并开始进行“全业务及管理流程”的数字化搭建。

 

✦ 以庞大直营流量为基础 打造数字化全渠道网络

 

覆盖全国300个城市、时尚鞋服两大业务共计门店近10000家，庞大的线下直营零售网络，是百丽的核心竞争力，也是其生命线。而每天约300万的进店人次，则为百丽积攒了巨大的线下流量。

 

以庞大的前端零售网络和线下流量为基础，百丽开始着力于通过数字化搭建线上线下融合的全渠道网络。通过数字化工具、直播等创新探索，创造多元化场景与年轻消费者沟通，让全渠道变得更加灵活和富有想象空间。

 

以线下门店为基础，通过小程序、私域流量运营为消费者提供全场景、全渠道的、有温度的服务，打造“所想即所见，所见即所得”的购物新体验。

 

在疫情后商业复苏初期，百丽联合湖北武商集团9大实体，加上300多个线上社群，以“品牌+实体店+互联网”模式，最终转化销售业绩400多万元，与渠道方共创直播新模式，重启武汉市场。

 

 

线上布局加大投入的结果明显有效，电商规模及占比不断提升。而早在2016年，敏锐探悉客户变化的百丽就开始试水直播，并将此作为新场景营销阵地。2018年，百丽发力直播，将其升级为集团战略性业务。今年618，百丽旗下品牌自播在天猫女鞋行业TOP10中占6席，主品牌BELLE官方旗舰店位居大服饰行业榜首。与此同时百丽联手多位头部主播，接连打造多款超千万单品。

 

除此以外，百丽还在不断探索创新直播形式。今年4月10日百丽新品云发布会吸引近300万人围观，推动百丽×聚划算服饰大牌日销售额同比增长214%，BELLE官方旗舰店同比增长201%。

 

 

✦ 数字化支撑“订补迭”模式 提升供应链灵活度

 

除了全渠道网络的优势，百丽在疫情期间业绩得以逆势上扬的另一大原因，便是其经过近30年发展形成的快速反应全价值链。

 

百丽的价值链体系来源于其特有的货品“订补迭”模式，即首单、补单、迭代分别占比40%、30%、30%。在这样动态的货品模式下，疫情期间百丽旗下各品牌快速做出订货调整，调低春季货品订单，同时得益于线上线下一盘货的优势，最终库存同比不升反降。由于春季产品库存得到很好地控制，百丽在疫情初缓的4月底就迅速恢复夏季订单，确保了5、6月的上新，满足了消费者对应季产品的需求。

 

目前，百丽每年的订货会达10场以上，几乎月月上新，这对供应链和库存管理都有着极高的要求。因此百丽以数字化作为支撑，实时抓取客户需求变化和消费趋势，以升级的“动态订补迭”模式支持商品企划研发，以精益管理赋能产线，提升产品质量和生产效率，大大提高供应链的灵活度，适应上新节奏，满足消费需求。

 

 

✦ 数字化工具“百灵+”赋能店员 提高组织管理效率

 

前端全渠道零售网络数字化运营、后端全供应链数字化支撑，百丽的“全业务数字化”已然成形，而数字化工具“百灵+”的研发，则是百丽在“管理流程数字化”上的又一创新之举。

 

在门店经营管理上，店员可以通过“百灵+”自动生成报表、调整库存；可以实时查看业绩，彼此激励；可以线上参与培训，自我提升。“百灵+”的投入使用，大大提升了门店工作人员的效率和业务能力。

 

除了赋能终端，“百灵+”助力组织管理的能力也在疫情期间得到了很好的彰显。疫情期间，百丽全员通过“百灵+”在线办公，2月到6月由员工发起的视频会议有2万+场，10万+人次参与，培训1000+场，7万+人次参与，极大地提高了管理效率。

 

 

 02 

 

 

不断创新迭代 保持品牌活力

 

 

只有不断创新，才有可持续性。深耕行业多年的百丽深谙此道。通过对旗下品牌门店、产品的不断升级、更新，百丽正在重新定义符合当代年轻人的时尚。

 

主品牌BELLE的升级，从视觉形象上将原来的百丽红logo升级成为简洁利落的全黑酷雅logo，更符合现代年轻人的审美；从对外形象上，通过官宣李宇春为新代言人和新品云发布会让消费者感知BELLE不断创新、改变的品牌内涵。

 

 

STACCATO通过产品创新将流行趋势与品牌DNA有效结合，以更好地诠释品牌闪耀、精致和新鲜的风格特点。

 

 

TATA的形象升级从产品入手，推出独具品牌DNA的I DO婚庆系列，旨在打造以爱为IP的社交话题性时尚品牌。

 

 

Hush Puppies则以产品的休闲舒适功能和萌宠DNA，将品牌升级为“家庭、舒适、生活”的形象。

 

 

从市场反馈来看，无论是BELLE深圳某购物中心旗舰店在升级为第七代新形象店后，首次超越同区域、同量级的非新形象店，销售额同比提升71%；还是Hush Puppies形象升级后连续三年保持高增速的业绩表现，都足以证明，百丽在用全新的品牌观打造品牌记忆，打造一个不畏改变、富有活力的鞋服集团。

 

 03 

 

 

渠道优化 多品牌矩阵布局市场

 

 

得益于百丽丰富的品牌矩阵、近几年对线下渠道的优化、以及全渠道的打通。百丽时尚鞋服业务在双十一实现全渠道连年增长：2018年，线上同比增长63%，线下增长18%；2019年，线上同比增长43%，线下增长26%。

 

其中，多品牌矩阵的势能明显，2019年双十一19个品牌聚力，成就了各品牌店铺在天猫、京东等多平台的超强爆发：BELLE、STACCATO、TATA、TEENMIX均进入亿元俱乐部，MOUSSY同比增长67%、initial同比增长186%、Her own words同比增长97%。

 

 

对于未来的发展规划，据百丽方面透露：

 

品牌矩阵搭建运营方面，百丽将更好地联动现有的十多个鞋履品牌以及六大服饰品牌，以全品牌矩阵共同发力，发挥出“1+1+1......>N”的效果。

 

此外，百丽还将持续关注市场，适时吸收新的品牌，进一步扩大品牌矩阵。

 

品类拓宽方面，不仅女鞋发展势头良好，百丽在包袋及男鞋的品类渗透还实现了大幅提升，其中，包袋在今年618天猫大促中获得217%的高速增长，百丽男鞋旗舰店首次进入男鞋行业TOP5。未来，百丽将继续探索多品类发展模式。

 

全渠道布局方面，针对线下渠道，百丽持续提升原有百货渠道的运营能力及效率，同时关注并大力发展新兴渠道，尤其是购物中心和奥特莱斯。目前，百丽在新兴渠道的布局规模和门店数量占比，都在快速增长。

 

同时，百丽将继续加大线上渠道投入，通过线上线下融合，打通全国“一盘货”，为消费者提供全场景、全渠道的服务和体验。

 

- 结语 -

 

如果说富有激情的创新力是一个企业的引擎，那么沉稳扎实的可持续性就是一个企业的生命力。

 

从百丽疫情之下沉稳应对、逆势突围的业绩表现，以及今年倾力打造的“年度时尚欢聚盛典”所带来的市场反馈可见，百丽之所以被称为“鞋王”，是因为规模之外，还有其以人为本的“温度”；实力之外，还有其不畏革新的“活力”。

 

谈及百丽的愿景“成为最富活力的时尚产业集团”，正如百丽国际执行董事、鞋类事业部及新业务事业部总裁盛放所言：“我们眼中的‘活力’，是勇敢面对不确定性，去挑战更高的目标，在这过程中不断进取和成长，最终达到可持续性发展。”

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