值得深挖的重要战略科技趋势将技术驱动产业的发展直接指向“在更安全的环境下通过行为数据，制定可增强客户全面体验”的发展路径上。我们不妨从线下实体运营的本来价值出发，理解和思考下这个重要趋势。

年初，在一次我与阿里电商运营的朋友交流中，当被问及他怎么看电商和实体商业时，这位朋友说：“其实在电商平台上，产品形成品牌的挑战非常大，电商消费者的忠诚度不高，因为一个新款或低价，再加上评论的影响，消费者很容易就会另选产品。不像实体商业，在位置上有确定和稳定的流量，容易形成口碑和便利化的稳定销售。所以电商的挑战就是持续需要获得新客，流量获取和客户维护投入都很大，实体商业却不然。” 这个观点触发了我的思考，在技术大浪袭来的时候，实体商业到底如何固本求新？是不是有这种可能，品牌与商场在数字化上大量投入，却忘记或忽略了实体店本来的价值呢？技术的价值在于推动社会和产业发展，技术并不是目的，因此如何看未来的趋势，我想还是要回到实体商业的本来价值的视角上来。

位置、直接的交互和服务、消费者作为购物主体的参与感和体验感，阿里那位朋友所说的品牌价值，本质上是信用价值。越非标的产品交付、个性化的需求契合，以及人的社交属性带来的交往需求都是实体店的绝佳优势和本来价值。

当下，任何产业都需要朝向数字化方向演进已经无需辩驳，但由于交易数据获取的难度、消费行为数据与交易数据关联难等问题尚未解决，将数字交互与消费交互联系起来，并使用数据驱动的方法，以及从线上将消费者引到线下到访购物中心仍非易事。

消费者的关系、交易的产生充满了不确定和非结构化动机，数据仅反映当下和现状，然而利用有效数据仍然可以在预测以及相关性洞察和分析的基础上，为消费者设计出个性化的愉快购物体验。但是空间的数字化、消费者的数字化、商品的数字化还是各自快速发展和积累起来。连接它们、设计数字化体验的技术，是当下形成未来竞争优势的起跑线。

数字化没有颠覆实体，相反的是线下零售出现了新的增长，在未来，唯一将死去的是没有连接能力的零售。然而，连接并不是一切数字化营销手段和小程序发出的叮叮声，回归零售与消费的本质思考，对于消费者而言，品牌和产品固然是消费者到访的原因，但让到访和购买持续发生，体验就至关重要。利用实体商业的地理位置优势，为稳定的流量创造惊喜和满意，就是今天我们面临的最重要问题。

线下实体商业通过超出预期的消费者体验来取悦客户并解决其痛点绝非易事。在客户拥有不断增强的能力的环境中脱颖而出，几乎是一项业务当务之急。今天的消费者们有无限商品的选择，他们的消费习惯也从单一到店，发展到“在线查看——到店体验、购买”或“到店游逛——线上比价——购买或线上下单”等多种可能。

从营销的角度，好的策略和内容让消费到访，好的销售让消费者购买。更多信息渠道和消费移动化，线上触达更广、更加及时，线上社群交流更不受时间限制，因此传达品牌价值、经营理念，从带着消费看世界的角度出发，线上更适合种草。而门店氛围、销售人员面对面的互动和影响，更能促进消费者购买。所以，即使在线不会产生购买，但购物中心仍可以影响消费的购买。

RET睿意德在之前分析过善用线上线下的Lululemon的案例，针对北美165家上市零售企业的数据分析表明，被定义为“体验驱动”的品牌在2018年以19%的速度增长，而其它品牌的增长率为13%。如今的消费者不仅需要商品，也需要与商品相关的朋友圈互动，可分享的个人经历，以及对理念或价值观的认同感。

从某个角度看，lululemon也可以说是瑜伽馆的颠覆者。最终“救活”瑜伽馆坪效的，不是以体验形式为效用基础的付费场景，而是以配套产品和价值观共鸣为目的性的消费需求。

通过对更多全球高坪效体验店的梳理盘点，我们可以看到的是，能够驱动消费的线下体验少之又少，有的只是顺应消费场景的体验。与其指望在线下体验环节让消费者走完“种草—长草—拔草”的长周期闭环，不如就在拔草阶段做好消费导向的短链条体验。风靡北美的互联网床垫品牌Casper，在打入线下渠道时尤其强调消费者“试睡”体验，并于18年推出可预约长达45分钟试睡体验的The Dreamey系列店。虽然不同市场的接受度不同，该品牌在国内成绩欠佳，但在北美，2019年前三季度，Casper门店坪效达到约17000美元/平方米。

如今，数据有效留存和积累、以业务导向的结构化留存、通过软硬件集合达到调取和灵活应用的目的，营销自动化等一系列数字化运营的逻辑已趋于完善，但在组织系统化转型、数字化运营理念、交易链路、产品和数据不完美方面存在着诸多阻力。对于很多初涉数据和集团化运营组织中，甚至连数据标签体系的统一和确立都存在问题。

与其抱着为何不完美的抱怨，还不如看看当下可实现的成果。与传统运营对消费毫无感知，到部分可实现预判，新技术在预测消费者需求方面已经取得了一定的效果，对时时生成信息与定向推送方面都提升了营销的效率。自动化触达、语音激活、虚拟现实等辅助技术，已经可以在增强购物中心实体购物体验方面提供价值。

让我们来看个实例，汤姆·福特（Tom Ford）是通过数字化增强实体店铺体验的品牌之一。品牌在伦敦Covent Garden的全球首家独立商店正在利用数字连接和提升实体空间体验。消费者可以惊叹于零售空间中浮动的大理石柜台、数字化无限魔镜、交互式香氛装置，以及可进行虚拟口红试装。不仅如此，到访的消费者还可以通过数字魔镜拍下妆容效果，以邮件形式发送给自己。这也使得消费者离开店铺时不仅带着产品，而且带着有趣的体验回忆。