宜家在上海徐汇店重塑了自我。

8月12日，宜家重新开放了它在上海徐汇的店面，这是宜家1998年进入中国市场时的首店，刚刚经过为期4个月的改造。

新设计将这家两层楼高的商场从一个百货公司变成了更现代的shopping mall。原本3万平方米的商场中，绝大部分面积都用于商品陈列，顾客从大门进入后，需要经过迷宫一样的长途跋涉，光顾过所有的商品品类，才能找到商场的出口。

如果说这家店原来像太平洋百货，那么改造后的商场就更像太古汇。进入商场，原本空旷的一楼迎宾区新增了大量休息区，左手是大型图书馆常有的那种木制阶梯，右手有一家咖啡店。

门口的木质阶梯

更大的改变在商场内部。设计师在原本密封的蓝盒子中间打了一个洞，切割出一个圆形中庭，最上面的屋顶则由水泥天花板替换为玻璃，阳光从二楼屋顶直达一楼地板。相应地，一楼中庭新增了休息座椅、绿植、儿童玩乐区，以及小食站，销售炸鱼块、肉丸、薯条等快餐。类似的小食站在商场内总共有3个。

中庭广场

小食站

围绕这个中庭广场，商场新设了3个面积100平方米左右的“共创中心”：一个手作共创工坊，顾客可以在这里制作手工艺品；一个美食共创沙龙，提供了数十台电磁炉、厨具和讲师示范台；还有一个灵感共创中心，宜家计划用它来举办小型展览会、以及家居和生活方面的知识分享会，比如如何使用宜家的收纳线，这间共创中心旁边还有一间直播室。

美食共创沙龙

灵感共创沙龙

宜家计划以开课的方式邀请讲师进驻，顾客可以通过小程序预约每周的线下活动。“我们希望商场能够成为顾客的聚会地点，所以我们希望商场不是静态的，而是动态的，前进式的。”宜家中国总裁兼首席可持续发展官安娜•库丽佳说。

宜家正在推行线下门店从达成销售到促进体验的转型，这一定位转变不仅改变了宜家的商场设计，也在改变其商品陈列方式和下单流程。

原本简单、同质化的样板间变得更加逼真和街区化。以一座上海风格的样板间为例，设计师直接将外墙做成了绿砖青瓦，还原整个建筑的轮廓，而非仅橱窗式地展示房间。接近出口收银台位置的提货区则被完全取消，替换为更多的商品展示、样板间和包含小食站的休息广场。

样板间

改造后，顾客如果想要购买商品，既可以像原先那样直接从陈列区拿走那些小件商品，也可以扫描商品陈列区的二维码，加入数字购物车。对于大件商品，顾客就只能使用这种扫码带走的方式。当他们完成购物，走去商场出口，可以直接在手机上完成结算，然后从排列在门口的蓝色提货柜中领走自己的商品——拣货员在顾客边逛边下单的过程中已经在更隐蔽的仓库中完成了拣货、并放入提货箱。

提货区的取消使得商场多出15%的展示空间，这部分面积抵消掉了被用以增加用户休息、互动和体验的面积。

总的来说，相较于售卖功能，宜家的新商场更强调体验。接下来，它准备将这种设计方案推向更多的商场。目前，宜家在中国已开业的大型商场还有27家。

不过，在资源有限的前提下，究竟哪种零售方式才是宜家真正重心的问题还需要被回答。目前，它在中国除了拥有大型商场，还在投资线上电商平台以及位于市中心的城市店——面积大概只有经典门店的十分之一。此前，它还尝试过线上下单线下提货的提货店。

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