导读

 

2019年的购物狂欢节“双11”热闹非凡，各大电商平台的交易额刷新了记录，创新高的数据显示出人们消费水平在不断提升。购物狂欢下的男性消费者，也成为不可忽视的新力量，据“双11”相关数据显示，男性消费群体对手机、数码、办公、家用电器、食品、酒类、汽车用品的关注高于女性消费群体，对3C产品的偏好尤其明显，足见代表着男性消费趋势的“他经济”正逐渐崛起。

 

No.1

 

顺势而动，购物中心加码“他经济”

 

对于购物中心来说，“他经济”是一个不可小觑的潜在市场。面对这一机遇，触角敏锐的购物中心早已察觉并开启了创新商业形态。

 

以深圳极具代表性的购物中心为例，据不完全统计，除传统的男装、男鞋、手表、烟酒茶叶等男性消费业态外，目前，购物中心新增了多种业态，力求业态的多元化布局，加码“他经济”。　

 

（图片来源：铱星云商）

 

从汇总表上可以清晰地看到，深圳购物中心的“他经济”布局从3C体验馆、电玩/VR、网吧/电竞等多种形式的业态遍地开花，到定制男装馆、运动健身馆、特色烟酒馆、汽车馆等新业态的进驻，购物中心在服务、体验、场景等多方面满足了男性消费者的需求。

 

（金光华广场：V5篮球馆；图片来源：大众点评）

 

◆ 3C体验店：购物中心的标配

 

3C作为计算机（Computer）、通讯（Communication）和消费电子产品（ConsumerElectronics）三类电子产品的简称，随着信息技术的发展，笔记本、平板电脑、电脑配件、手机、相机等3C产品越来越受到人们的青睐和追捧。

 

数据显示，2019双十一苏宁家电3C一分钟破10亿，可见3C产品销售的火爆，而在购买3C产品的用户中，男性消费者占大多数。与此同时，购物中心也紧跟新科技的步伐，苹果、华为、小米、顺电等3C体验店成为了购物中心的标配。

 

 

◆ 定制男装：打造个人专属形象

 

长久以来，服装定制服务常伴随“高端”、“高价”等词汇，但随着人们对个性化需求的增加，不少中低端品牌也开始了个性化定制之路。据前瞻产业研究院分析显示，2019年中国服装行业市场，个性化定制需求成为常态，男装定制市场空间巨大 。

 

记者走访深业上城时偶然发现，一家叫IWODE的定制男装品牌，店铺门前“定制衬衣西服，3天”字样格外显目。走进店铺，陈列架上挂满了多种款式的西装和衬衣。据工作人员介绍：“IWODE主要是定制不同场合的西装衬衣，多种款式任意挑选，从下单到收货仅需一周时间。店内还有领带、领结、袖口等配饰的定制，多重款式满足男性消费者的需求，着力于打造男性个人专属形象。”

 

◆ 电竞馆：多模式线下引流器

 

近年来，电竞市场的火爆有目共睹，随着英雄联盟S8、S9总决赛冠军归属中国战队，LPL赛区成为当之无愧的世界第一赛区。

 

线上的火热，也被极具商业敏锐度的购物中心所关注。多家购物区中心举办王者荣耀赛事，开设电竞馆：如深圳卓悦汇的腾讯视频好时光、壹方城的NOVA电竞馆等。位于壹方城的NOVA电竞馆，是一个集电竞、手游、餐饮、赛事于一体的小综合体。工作日晚上九点半，VIP包房、双人厅、大厅区域依然座无虚席，消费群体里还是以年轻男性消费者居多。

 

（壹方城：NOVA电竞馆；图片来源：铱星云商）

 

◆ 特色烟酒馆：营造高品质生活

 

相比于其他业态，特色烟酒馆更能吸引男性消费者，形式更多元、更高端。其中，雪茄馆和威士忌馆最为代表。深圳万象城的大卫杜夫雪茄旗舰店、欢乐海岸的品味烟斗雪茄、深业上城的矗矗酒业威士忌精品店、海上世界的酒加wine+前海葡萄酒体验店、布吉万象汇的特免上品等特色烟酒馆，常常是男性消费者的聚集地。

 

据某雪茄威士忌集合店工作人员介绍：“我们馆内有烟斗、雪茄、烟丝、洋酒、欧式器皿、欧式手杖等商品，这里不仅是商品的销售地，也是给贵宾提供休闲及社交的聚集地，私密性好，满足男性消费者对高端生活品质的需求。”

 

（威士忌馆；图片来源：铱星云商）

 

 

No.2

 

嗅觉敏锐，抓住“他经济”风口的背后

 

据阿里研究院此前发布的《中国消费新趋势》中明确表示，随着网购的扩张和多年消费品牌的熏陶，无论是线上还是线下，男性消费群体都大量在增加，消费种类也更加多元化，消费额度在向女性靠拢。

 

商业敏锐度极高的购物中心早已嗅到这一趋势，“他经济”的巨大潜力吸引购物中心会向更细分化、更鲜明化的方向上发展，构建符合男性消费者需求的业态，在消费服务、消费体验、消费场景等多方面进行优化升级，提升男性消费者的消费欲望，从而达到提升业绩的目的。

 

◆ 注重场景体验感

 

针对男性消费者天生“热爱游戏”的属性，购物中心布局电玩馆、电竞馆、VR体验馆等，注重场景的打造，增强体验感。正如NOVA电竞馆中某位男性消费者所说：“电竞馆的高配置电脑，玩游戏时网速快，还有独立的包间，适合和朋友开黑。此外，电竞馆还会不定期的举办各种活动，活动氛围是在家所不能感受到的，更喜欢跟大家一起观看比赛。”

 

 （壹方城：NOVA电竞馆；图片来源：大众点评）

 

◆ 注重生活品质

 

随着越来越多的男性消费者注重生活的品质，顺应“他经济”的趋势，3C体验馆等产品不断加快更新换代的进程。此前，铱星云商采访顺电董事长费国强时了解到：“升级版旗舰店顺电味将目标人群锁定在50岁以上的高端男性人群，称之为‘老男孩’，让他们享受慢味生活，增加书、雪茄、酒世界、茶世界等注重高品质的产品和品牌，也增加男士护肤用品、男士理发等，优化产品体验。”值得一提的是，顺电全新旗舰店顺电味SundanLife也将会入驻今年12月开业的深圳平安金融中心商场PAFC Mall。

 

 （顺电味苏州旗舰店；图片来源：顺电味）

 

◆ 注重个人形象

 

据波士顿咨询公司报告显示，中产阶级人群中男性比例（63.4%）要远远高于女性，而个人净值超过50万美元的单身男性是奢侈品消费主力。从个性定制火热到男性美妆市场火爆，显然，在职场社交领域，男性消费者越来越注重个人外在的形象。定制男装馆在打造个人专属的形象上满足男性消费者的商务需求，而特色烟酒馆为职场男性提供了高端及私密的社交场地。

 

 
（烟斗馆；图片来源：铱星云商）

 

◆ 注重理性消费

 

从消费者的心理角度分析，一般认为，相比于女性“剁手式”购物，男性偏理性消费，决策过程不易受情感支配。据汽车体验店相关人员介绍：“男性在购买汽车时，主要是考虑汽车的性能、质量、品牌、使用效果等，这些需求达到他的预期，就会产生购买决策。而女性消费者主要从情感出发，更多考虑的是汽车的外观样式，颜色类别等。”可见，男性消费的目的与女性有所不同，更注重商品的质量和实用性。

 

（欢乐海岸：特斯拉；图片来源：铱星云商）

 

总而言之，无论是购物中心还是品牌商，都在围绕男性消费者的需求进行布局，寻找除“购物”之外新的消费增长点，因此，购物中心出现越来越多的男性消费及娱乐、体验元素，从而催生了“他经济”。诚然，在多方助力下的 “他经济”强势崛起，也将为购物中心、品牌、消费者带来长期利好。

 

购物中心为俘获更多男性消费者，将在消费服务、消费体验、消费场景等多方面进行优化升级，从而达到提升业绩的目的；对于品牌方而言，品牌调整商业模式，在IP打造、包装设计、联名合作、跨界等新形式上创新，打造更多具有核心竞争力的产品；而“他经济”下的男性消费者也将有更多档次高、品位佳的产品可供选择，娱乐性和体验感场景带来良好的购物体验。

 

 

观察

 

 

记者在走访过程中，最大的感受是：在女性消费业态仍占据大半壁江山的购物中心里，男性消费业态占比已经逐步提升，品牌细分逐渐明显，除特色烟酒馆、汽车馆、个人定制馆等新型体验业态，潮流男装、美妆美发领域男性消费者的存在感也越来越强。

 

在“他经济”之下，新型体验业态蕴含着巨大的消费潜力。购物中心需抓住机遇，“因地制宜”，针对不同年龄阶段与不同的男性消费群体，采取差异化的营销策略。未来，如何有效地导流男性消费者，为购物中心提供新的消费支撑点？购物中心仍需探索。
 

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