Part1

顾客不是消费者，而是生活者

 

2015年12月，无印良品旗舰店在淮海路开业。 开张那天，从瑞金二路到思南路，人声鼎沸，7.6万人云集于此。无印良品的开业，同时揭开了它所在的商场“淮海755”的神秘面纱。

它似乎与无印良品高度吻合，装饰简洁时尚，充满生活美学，以至于很多人几乎想不起来这栋楼原来是什么。

这里曾经是“新华联商厦”，后来又成为“东方商厦淮海店”，2015年方才变成“淮海755”。三次名称更迭，也是三次转型。如今的 淮海755，不仅外观耳目一新，内部肌理也经历了一番脱胎换骨。

一位正在商场闲逛的白领金女士举了一个自己的例子。

几年前，她在上海某家商场办点事，怕90后的女儿无聊，于是给了她500元，让她在商场里随便看看买买。哪想到几个小时后，女儿把500元原封不动还给了她，说：“看了老半天，没什么东西想买的。”

其实，淮海755所属的百联集团已经意识到，传统商场已经不符合年轻人的口味。这种不符合，不单单是搞一些互联网APP、弄些微信公号就能弥合的，商场必须从里到外，从观念到形态，发生质的转变。

 

 

究竟怎么转呢？淮海755总经理杨敏介绍，现在商场的定位非常明晰，就是吸引年轻客户。整栋楼面积不大，但是力求每家店都有特色。

 

比如四楼有一家游戏电竞馆，别看平时没什么人，每年有几场大型电竞赛事就在这里举办。每到那时，电竞馆门口挤满了年轻人，有游戏迷、网红主播和各类媒体。

 

电竞馆隔壁的店铺，名叫“暗黑迷宫”，是都市鬼屋和密室解密。创业者戴维（化名），是一位毕业于交大医学院的年轻人。

 

暗黑迷宫门口的排队人群

 

2014年，戴维辞职创业，先在环球港做了为期3个月的鬼屋，那一次，一天接待1000人，很多客人排5小时的队还进不去，每天早上都有黄牛在门口晃悠。当时，这种针对年轻人玩的都市鬼屋，国内还比较少见。

 

戴维还记得，环球港开业第一天，他的鬼屋人气太旺，商场安排了六七个保安，环球港的老总带队逛了一圈，若有所思。3个月之后，戴维走了，但是环球港自己买下国外品牌IP，把上下两层连起来做成了主题游乐园，动作之快令人惊叹。

 

“这说明，至少他们也是认同这种模式吸引人气。”如今，在淮海755开了这么一间长期的实体店铺，戴维对实体商业有了更多认识，他总结说，自己属于“目的型消费店铺”———鬼屋在哪里，他们的消费者就去哪里。消费者是特意冲着鬼屋而来，这对商场的引流作用非常大。
 

实体商店的冷清，大家都看出一个关键原因：年轻人已经不会特意为了买东西，而去某家特定商场。

 

如果目的明确，直接网购更加方便。他们之所以还去实体商场，往往只是顺路、约人、吃饭，或者漫无目的恰好走到这儿。如何才能吸引人们特意跑去商场？这可以说是所有实体店转型的核心。

 

杨敏说，如今商场的顾客，已经不能称为“消费者”，他们未必是来商场消费的，他们仅仅是为了闲逛、偶遇、发呆。杨敏给了他们一个新称呼：生活者。

 

为此，淮海755商场里的音乐、气味、光线、一草一木、一桌一椅，所有细节都精心设计，力求展现生活美学。“未来的商场，不仅是柜台里卖商品，更应该是一个可以看、听、闻，引起美学遐想和愉悦感的生活场景。”杨敏这样总结。

 

如今，转型效果显著。2016年淮海755实现的利润总额已跃居公司开业20年来利润总额第二位。

 

Part2

核心不是商品，而是情感体验

 

 

位于西藏北路海宁路的大悦城如今已是“魔都爱情地标”。有一句口号说：如果你不知道谈恋爱该怎么办，那就来大悦城吧。

 

它最让人津津乐道的特色之一，是顶楼的摩天轮。许多情侣手牵手排队乘坐摩天轮已是常态。这个创意是怎么来的？

 

 

初建时，管理方一直在思考这样一个问题：商场的高层区如何吸引消费者？

 

起初，一些商业老法师建议：可以做IMAX影院、电玩城、KTV等等。但上海大悦城总经理危建平却觉得，这些都是传统老做法，大悦城要做别人没做过的。

 

那么，首先它得是一个目的型的消费场景，就好比人们会不顾路远去迪士尼，不管迪士尼在上海的哪里。

 

但是迪士尼一年可能只去一次，而购物中心恨不得你每天都来。什么东西可以高频次、具备游乐体验，还要有高客单价？

 

大悦城做了无数调研探讨，甚至还询问年轻的90后员工，最后得出的答案就是摩天轮、过山车这类场景。

 

如果只有孤零零的摩天轮，那还不足以吸引那么多人。大悦城摩天轮所在的楼层，也被打造成一条富有特色的主题街区。

 

景观仿佛是上海里弄、日韩小街，又带点英伦风格。人们穿梭其间，差点以为是在小马路上走街串巷，风景独特。

 

而其中的店铺也很有特色，大部分是手工艺类，可以让顾客自己制作一个手工皮包，自己用木材打磨出一把尤克里里，自己编织衣物，自己烘焙饼干……

 

于是在这里，常常看到情侣们或交头接耳，或埋头苦干，一起专注于手工劳动。

 

危建平归纳，“我们做的不是单纯的游乐设施，而是促进情感交流，有情感主题的服务业。”

 

传统的百货业，核心是商品，比拼的是谁价廉物美；但如今，核心是场景，比拼的是情感体验。

 

体验这个词，已经喊了好多年，可真正怎么做好它，并不简单。

 

大家一开始觉得所谓体验店，无非改业态，服装店改餐饮店，百货店改电影院。然而大悦城追求的体验，是独特，什么都要和别人不一样。

 

建筑空间是独特的，店铺是独特的，主题街区是独特的，摩天轮是独特的。想要这些独特体验，消费者必须来大悦城。

 

 

 

体验之中，也包括租户。比如一个连锁品牌，如果在大悦城开分店，大悦城会希望这里的分店和别家商场的分店不一样，品牌能够为大悦城量身定做，有所创新。

 

渐渐，大悦城里各种跨界店铺多了起来，咖啡店+设计、服装+餐饮，混搭纷至沓来。

 

去年，上海美影厂动画主题咖啡馆在大悦城开张，每到节假日门口就排起长龙。咖啡馆能够落地，大悦城的团队提供了不少意见，员工笑言：“我们不仅提供场地，还提供脑细胞。”

 

 

比起传统商场把活动包给公关公司做，大悦城的活动由自己团队策划。

 

比如，上海最早做万圣节的当属大悦城。如今，其他商场跟风而上，大悦城却另有策划。红白机展、海贼王展、魔兽主题展等，几乎每一次活动，都让年轻人蜂拥而至。

 

此前魔兽主题展的观展客流达到187928人次，商场销售额最高提升了200%。

 

Part3

不是购物中心，而是生活社交中心

 

新天地商圈，已经成为上海的一张城市名片。尤其南里和北里，多年前已吸引一波特定的消费群体慕名而来，至今人气不减。

 

而后起之秀湖滨道购物中心，则和南北里截然不同，主打生活方式，定位“健康”、“运动”、“生活”。比如：

 

引入的瑜伽会所，场地配以屋顶花园，还有泳池和健身房；

 

国内首家XBODY IMPULSE店，据说是通过电脉冲进行运动，试图在20分钟里实现健身房2小时的运动量；

 

还有全球首家NBA主题乐园，是以运动探索为主题的亲子活动中心，面积达1500平方米…… 

 

 

 

新天地太平桥项目总经理张良军坦言，湖滨道目前的地理位置不及南北里交通方便，所以他们更加注重如何让人们特意前往，而“健身”就是一个典型的目的性消费场景。

 

湖滨道开业之初，上海新天地发现，传统以餐饮来拉动人气的方式，已经不是一种一劳永逸的做法。基于这样的挑战，湖滨道渐渐摸索出“生活方式”的概念。“健身本身就是一个风口。”张良军说，“时尚的生活方式，一定是未来大势所趋。”

 

但是新颖的店铺，也带来一些管理上的烦恼。比如有些店铺，营业额在网络上体现得更多，未必体现在实体店铺中，这让商场如何评估？

 

如今，越来越多的新店基于互联网模式，这对商场本身的管理方式、运营模式都提出了挑战。

 

“但无论怎么变，商业的本质，是解决人的需求。”张良军说，现在所谓的体验式消费，其实就是整个过程为消费者呈现轻松、愉悦的环境，让他们不知不觉中做出水到渠成的消费选择。

 

说白了，就是让消费者不理性。一旦购买过程很理性，他们最终可能不买了。“我一直强调，未来的商场不能叫购物中心，而是生活社交中心。”张良军说，“购物不再是我去商场的原因。看展览、运动、体验、吃饭，随后顺便有可能再购物。”

 

Part4

服务社区，而不只是服务顾客

 

 

去年下半年，七宝万科开业，一下子人气和口碑双收。

 

原本七宝地区还有几家老牌商场，有些主打餐饮，人气不差。可七宝万科一开业后，却像虹吸效应一般，把所有人群都吸引进来。它究竟做对了什么？

 

相关负责人说：七宝万科定位明确，主打家庭和亲子牌。这一招可谓点到要害。

 

 

七宝在外环以外，周边有不少几十年以上的老小区，居民人口多。万科在这片区域上深耕了几十年，对这些居民非常熟悉。

 

七宝万科从2003年拿到地，到2016年开业，历经13年，几经调整，但定位始终没有变：主打家庭型的购物中心，为家而建，为周边社区居民而服务。

 

于是你会发现，大体量的七宝万科，基本什么业态都有，一个家庭在这里可以玩一天。

 

 

空间布局不再是传统的每个楼层一类，每层楼几乎都有餐饮，互相混搭，于是每层楼都有人气，中午吃个饭，说不定顺便就去隔壁首饰店买点什么。

 

比较有特色的是运动体验区，集中了轮滑、击剑、游乐等时尚项目。由于主打运动健康，商场聪明地在附近搭配沙拉轻餐饮店、运动周边零售店。

 

 

 

也有一块区域集中了很多早教机构。当孩子们在里面学习时，家长只能在外面干等吗？于是在附近，商场安排了适合家长的书店、咖啡馆，家里的每个人都不会无聊。

 

 

 

豪华的母婴室、供老公们打发时间的“老公寄存室”、近30个儿童卫生间、童车租赁点等等，这里的设计和服务，紧密围绕家庭。

 

 

 

 

去年开始，中庭的恐龙展活动吸引了大批家长带着孩子慕名而来。

 

以至于今年，恐龙展虽然结束，但是小朋友哭着喊着还要来看恐龙，恐龙不见了，就到处问。在孩子心中，要去看恐龙=要去七宝万科。

 

 

 

张良军坦言，每家商场都有自己的所在地人口、地段特点、商业成本。未来的商场一定是多元、窄众、细分的，一种模式打天下的时代已经过去。二位。

 

Part5

学了很多，发现学错了

 

“早期我们也学了很多传统商场的做法，结果发现学错了。”危建平举例，比如我国香港很多商场都设有高层停车场，车主们停完车，可以自然进入高层区。

 

大悦城开始也想这样做，但渐渐发现，上海人开车非常不愿意往高处开。停车场设在顶楼，还有消防安全等一系列指标，利用率其实不高。

 

 

过去课堂上，导师们都说，超过10万平方米的大商场，一定要引进百货店吸引人流。至今为止，许多传统商场还是这样。

 

起初，全国多家大悦城内设有百货店。但是根据数据发现，导师们错了，教科书错了，或者说时代错了———今天的百货店不仅没有引流，还反过来“吃”商场本来的客流。于是，全国范围内的大悦城开始把百货店清理掉。

 

危建平说：“我们有一个理念，就是凡事要做第一个吃螃蟹的人。当现在人人都在顶楼做餐饮、电影院时，我们顶楼改成主题街区了。”

 

如今，来大悦城的人群60%左右没有购买目的，但是他们当中一大半都产生了消费，而周末特意从其他区域来大悦城的消费者占到79%，比例非常高。

 

全国目前只有2家大悦城本来就在传统商圈里，其余都是“自成商圈”———大悦城在哪里，哪里就是商圈。

 

对于消费场景，危建平把它分为3个层级。

 

一是用来休闲的，比如公共空间，我们在K11等商场里，经常看到过道都装修得美轮美奂，放一些时尚的椅子，许多年轻人就坐在椅子上面看手机，一坐半小时。这样的商场，等同于城市公共空间。

 

二是社交场景，情感表达和交流，需要几个人找一件事一起做。家庭活动、亲子活动、情侣活动等都属于这一类。

 

三是体验场景，不是单纯把商品买回去，而是学习的过程，提升生活品位，人的五官、肢体一起参与进来。

 

 

未来，大家是来商场里享受生活，来此社交、看书、健身、发呆，它的公共性和服务性将会越来越突出。

 

商场将会成为一座城市文化的培育土壤，各种文化在此交汇、形成、传播。

 

危建平认为，商业地产领域，上海和全球都市相比还有差距。

 

比如东京，六本木商圈已经成为城市艺术空间。一般大众不乐意特地去美术馆看展，但是乐意去购物中心看。购物中心与市民结合度高，反而让高雅艺术能够很好传播。

 

东京的表参道、原宿、涩谷，文化感觉不一样。涩谷是年轻潮流文化，表参道是设计原创文化。

 

然而上海目前还不清晰，每个商场似乎没啥文化差异。

 

一座城市经济腾飞后，下一步必然是文化的强大，而城市文化空间正在很多商场中孕育延展。

简单“买买买”的时代已经过去，商场对城市的重要性，已经远远超出经济意义。

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