从奢侈品牌来华办展，到快时尚品牌与本土IP、设计师跨界合作，再到品牌直接开设抖音账号与网红主播合作，品牌越来越意识到，来到中国市场，必须在全球战略的基础上做好本土化营销。

以多芬（Dove）为例，品牌的“真美行动realbeauty”营销攻势在全球取得了很大的成功。但2011年，这样以价值观共鸣为主要目标的营销方式，来到中国并没有激起特别大的浪花——背后隔着东西方社会人文发展阶段的巨大差距。而最近“造就Talk”的活动，把多芬带回我们的视野，再一次在中国发力，我们看到了品牌在各个维度上，对本土化营销的尝试。

一、本土化的内容生产

于品牌而言，价值观层面的营销极富挑战，意味着要找到大众消费者不可明说的情感点，意味着要投入更多，将其打造成全社会可见的营销攻势。

2004年，多芬反“流行”而行，在北美和德国发起“真美行动”，找到代表着多元化的普通女性，打造出系列素人参与的品牌创意广告和 campaign，在当时引发巨大的议论和关注。“真实美”也就此成为多芬在全球的核心营销战略。

但2011年，这一基于欧美用户洞察的价值观首次落地中国，并没有一传十十传百，形成病毒式营销效果。

为什么？通过用户调研白皮书的方式，多芬找到了中国女性与欧美女性心理状态的差异点：自我认知。多芬此前公布的数据显示：在中国，65%的女孩对自己的外表低自信，全球排名倒数第二。82%的女孩在发表个人观点时，表现出退缩和不确定。

根据此，多芬调整了在中国市场的讲述方式，将品牌意义与本土女性现状与生活进行融合，来帮助她们建立自信，构造深度共鸣。在社交平台上，我们看到有网友评论：“好爱多芬广告中对女性美丽的定义，看一次感动一次。”

多芬“对症下药”的具体操作包括：2018年向中国引入公益项目“自信养成计划”，针对10～13岁女生，在中国的180余家学校展开。

作为“自信养成计划”重要的组成部分，多芬还在2018年将《自信的我》课程引入中国，在原课程的基础上，与米果文化联合创始人邱晨、简单心理创始人兼首席执行官简里里等本土KOL合作，推出更适合中国的线上课程《自信的我》，让更多女性能够在线学习，共同探讨“别被外界评价所屏蔽”等话题。

10月，多芬还与本土教育机构新东方合作，结合彼此的自信教育专业，在上海面向9～14岁青少年，推出《自信的我》少年版课程，帮助中国的青少年们建立自信。

二、本土化明星KOL合作

在中国市场的语境里面，明星、KOL比普通人有更多的话语权和“吸睛”能力。据统计，50%的中国年轻女性，会努力向媒体上看到的模特、明星KOL们靠拢。

基于此，在与邱晨、简里里等KOL的课程合作之外，多芬还与参加过《加油！美少女》、《创造101》等综艺选秀节目的内地流行乐女歌手李子璇合作，举办线下见面会活动，让粉丝能够与偶像近距离接触，分享彼此对于“真实美”的真知灼见。品牌此前合作的明星还有：火箭少女101 Yamy、Sunnee、徐梦洁、杨超越等。

彼此理念契合的明星，将多芬带到更多女性的眼前，而更有“生活烟火气”的KOL，则让多芬能进一步敲开女性的心门，如邀请“香港最美搬运工”SiuChu小朱、Bilibili 签约主播兼 Coser 夙胤言生、身兼妈妈和街舞舞者两重身份的lady雷欧娜三位KOL合作产出一段视频，从这三位 KOL的职业、日常生活、爱好等角度切入，鼓励中国女性打破年龄、身份等偏见，做自己的主宰。

短片中她们热爱生活，为理想努力，让更多中国女性对“自信独立”有了更深的理解。网友在这则视频下的留言包括：“勇敢做自己，勇敢选择自己的职业，勇敢追求自己的爱好，挺好的”、“3个有个性的人，坚持做自我就很好”。

今年10月，还邀请中国原创视频博主、时尚达人Kakakaoo-，前往母公司联合利华英国总部和研发中心，亲身了解和体验多芬产品的黑科技，以及品牌理念。

三、本土化传播

面对中国市场庞大的体量，复杂的语境，品牌要想触及目标客户群体，与其形成深度联结，必须在多个渠道全面发力。

在广告这一传统途径外，音乐、视频、演讲都是多芬传递品牌理念的方式之一。2018年，音乐人陈粒为多芬独创歌曲《从头》，鼓励更多人重拾做自己的勇气，也通过歌曲跟女性分享“我有我答案，我要我勇敢”的态度。

近期，多芬释出由品牌大使暨音乐表态官邓紫棋包揽词曲创作，以秀发为立足点的态度单曲和MV《我说了算》，“撕下标签，无论褒贬，够自信才能成为众人焦点”等歌词，鼓舞女性抛开世俗偏见，用头发表达自己，展现真美。截止到目前，该视频在微博的播放量超过81万次。

今年的12月8日，在上海申迪文化中心，多芬和造就 Talk 邀请邱晨、简里里、Monika Lin、朱庭庭、张尧、邹于香五位女性，在#Girl’s Power初生力量环节，结合个人经历分别进行演讲，鼓励每位女性追求所爱之事，勇敢做最真实美丽的自己。

其中，多芬首席自信教育官、奇葩说辩手邱晨（下图）向现场观众解释了“女性优势”、“性别优势”两个概念，并呼吁大家不用试图撕掉标签，而是给自己贴上更多的“标签”，展现更全面、更精彩的自己。

简单心理创始人兼首席执行官简里里（下图）则以“为什么我们不敢无滤镜自拍了”为主题，呼吁女性勇敢做自己，自己决定自己的美。

上海纽约大学艺术教学助理教授、华裔艺术家 Monika Lin（林耀民，下图）以“Herstory：言说的力量”为题，告诉现场观众：童话制定了行为准则，男孩子们应该这样做，女孩子们应该那样做，人们“改变”的可能性就被掠夺了。

她跟现场观众分享了两则中国青少年的原创童话。其中“圆润公主与胆小鬼巨龙”来自一名15岁男孩：有一位公主，她与其它金发碧眼的美少女们不同，她有些圆润，不会有邻国的王子来求亲，她失踪了国王也不会重金悬赏。有一天圆润公主闯进了森林，就被一条龙带走了。公主要求龙给她找好吃的，不然就剃了龙的鳞片。龙吓得跑去摘果子，摘了一整筐给她。龙和公主就这样奇怪的生活在一起，没有邻国王子的寻找，也没有国王的苦苦寻觅，只有圆润公主和胆小鬼巨龙的小岛。故事讲完，全场笑声和掌声一片。

结语

对于多芬，这些大胆创新，让品牌有更多发声的机会和渠道，触达了更多中国年轻消费者。但如何“快、准、狠”地踩中消费者的痛点，引发其认同和思考，依旧是摆在品牌眼前的重要挑战。

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