文/金错刀频道  

实体店真的不行了吗？

 

近几年，“实体店不行了”的传言不绝于耳。越来越多的店都处在倒闭的边缘。各大品牌的线下门店加速关闭，仿佛从侧面印证了这些说法。

 

但真的是这样吗？

 

不一定，就像马云说的：不是实体店不行了，是你的实体店不行了。

 

有一个成立仅仅5年的品牌，实体店铺从0开到全国数千家，并且每个月还在持续开店，品牌创使人还说：“我开店都是闭着眼睛开。”

 

看似狂妄的语言，却自有他的底气。

 

足力健创始人张京康

 

这个品牌就是主打“专业老人鞋”的足力健，公司成立不到5年，就攻占了老人鞋市场的半壁江山，在全国甚至国外都拥有无数铁粉。

 

 

足力健的创始人张京康在成功创立足力健之前，也经历过失败，2010年他创业失败，负债3000万，相当于现在的3个亿。

 

每个月至少20天，走访到全国各地市场，每天工作12个小时。

 

从创业失败，到如今闭着眼睛开店。张京康通过十几年的摸索，才总结出一套成功的打法。

 

前段时间，刀哥和足力健创始人张京康聊了聊，还原了他打造足力健的整套逻辑。

 

1

 

 

 

跪着找痛点：

从黑河到海南，摸了上万只脚

 

在足力健第一款老人鞋产品诞生之前， 张京康亲自到一线，给自己当产品经理。

 

他在一件事儿上死磕了很长时间：什么是真正的痛点？

 

我们都知道老人们都面临着买鞋难、穿鞋难的问题，但做老人鞋真正的痛点是什么呢？

 

张京康发现老年人的脚会发生三大变化。

 

1.脚前后变宽，脚背变高，脚变长了；

 

2.趾骨变软，大骨头塌陷，脚踝骨变脆，有骨刺；

 

3.脚上皮肤有脚垫，后跟容易龟裂。

 

了解这些表象问题，才能对症下药。

 

挖掘用户的真实痛点是一切产品的基础，张京康是如何找到这些痛点的呢？

 

张京康找痛点是的秘籍是：跪着找痛点。

 

为了找到老年人穿鞋痛点和需求，张京康专门成立了用户研究中心。

 

用户研究中心在研发新品

 

带着员工挨家挨户走访拜访各地老年人，从最北漠河到海南三沙，最西新疆到最东抚远，走遍全国。

 

亲自跪下来，摸了一双又一双老年人的脚，最笨的方式去量脚。

 

 

摸了上万双脚，才找到老人穿鞋的真实痛点，2015年足力健根据全国采集的5000多个数据，研发了适合全国80%老人的脚型的鞋楦。

 

针对老人穿鞋挤脚、磨脚的痛点，做出了“足力健动力鞋”，主打“穿上不挤脚，出门不打滑”，最终一年卖了几十万双。

 

足力健曾经冬天专门做了一个鞋叫热能鞋，主打：冬天要穿热能鞋，保暖的鞋，最后却失败了。

 

最后根据用户调查，发现老人足底血液不畅，到了冬天，脚会变凉。老人真正需要的不是保暖鞋，而是双不冻脚的鞋。

 

根据用户调查，都说羊毛保暖，于是便开始打造一款不冻脚的羊毛鞋。羊毛的好处在于，既解决了冻脚的问题，又是一个用户可以感知到的价值点。

 

 

不仅仅是做鞋子，做袜子也要找准用户的痛点。

 

对于一些老年用户来说，真正想要的是一双不勒脚脖子的同时不会掉的袜子。

 

针对这个痛点，足力健做用全部的精力死磕袜子的袜口，而不只在传统袜子的花式和版型上下功夫。

 

针对老年人一到秋季和春季脚跟裂，脚跟裂就脚疼的痛点，足力健还特意在脚跟做了凝胶设计，舒适还能保湿。

 

 

张京康说：“解决不了关键性痛点，用其他十个优点来满足都没有用。”

 

在寻找用户真实痛点的过程中，张京康早就把用户当做亲人和朋友，他寻找的不是一个产品的痛点，而是一个群体的痛点。

 

 

足力健创始人张京康为老人试鞋

 

张京康是真正心系这个用户群体，所以不管他做袜子、鞋子还是未来做老人按摩椅等任何老人用品，都能成为爆品。

 

2

 

 

 

让用户决策，引爆用户参与感

 

张京康说：“做足力健以来，我一直在死磕一个问题，什么是真正的以用户为中心？”

 

怎么搞定这些老人，足力健给出的答案是：对他们“言听计从”。

 

让用户成为一切的中心，选品、渠道、甚至代言人全都让用户参与进来，做决策。

 

客户不断需要新的产品，但是谁也没法保证新品能够让消费者满意，但张京康可以，因为他的产品在上市之前就已经经过了消费者检验。

 

每当要出新品的时候，他们便会请来一些老粉和用户进行产品体验茶话会，让他们投票选择款式和颜色。

 

这种茶话会，足力健每年都要在全国开上100多场。

 

 

而问卷调查只是表象，这些人走的时候才是真正的最关键的时刻。

 

他们会放一些产品让参加调查的人免费领取，他们拿走最多的那一个款式，才是最终要上市的产品。

 

张京康说：“一个产品白送都没人要，怎么可能卖的出去。”

 

立项、打样、试穿后，再根据用户反馈，再不断改进颜色、款式、质量，而且产品出来后创始人要亲自担任首席体验官，先体验再上市。

 

不光上市什么产品让用户决定，足力健连开店开在哪里，都让用户决定。

 

做产品最困扰创业者的就是流量，足力健最开始也是随大流把店铺开在商圈，可是最后赔的很惨只能关店。

 

最终足力健选择把店铺开在超市里。

 

 

这也是用户调研的结果，首先，超市是老人生活中最常去的地方之一，他们去超市的目的就是购物；另外，很多老人认为，超市里的品牌可信度更高，甚至有老人对他说：“把店开在马路边，一看就是烂货，有本事开在超市里头。”

 

所以在2016年1月，张京康在郑州开了第一家店。同年7月份，开始全国招商，至今店铺实现县级以上市场100%覆盖，并且走向了海外。

 

除了产品、店铺位置让用户决定，就连代言人、营销方式、广告投放渠道都是用户决定的。

 

不管现在的流量明星是谁，目标群体不喜欢都没有意义。

 

足力健的代言人是“国民妈妈”张凯丽，这是在用户调查中呼声最高的；不管互联网多火，老年用户最信任的广告渠道还是央视，那广告就在央视投放；用户觉得足力健应该冠名养生堂，那就去冠名。

 

用户研究中心，目的就是研究用户，一切围绕用户研究，让用户做决策，再通过不断升级、迭代，才能保证源源不断的产出爆品。

 

张京康说：“足力健老人鞋能走到今天，就是围绕用户思维，没有任何捷径可言，也从未给自己留过任何退路。”

 

3

 

 

 

“闭着眼睛开店”的秘密武器：

把店铺做成爆品

 

足力健还有一个最强悍的招数：把实体店做成爆品。

 

在产品为王的年代，大家都在铆足了劲做产品，但也很容易忽略了对渠道的精细化打造，用打造爆品的逻辑来打造店铺需要三大杀招：

 

第一杀招：打造流量产品，让用户买得“值”

 

老年人买东西，就想买一个“值”。

 

怎么才能让用户觉得产品买得值，一是体现在价格上，二是体现在产品上。

 

足力健专门研发了49元的足力健老人和10元3双的足力健老人袜，作为爆款引流产品。

 

足力健的凝胶袜，采用全球独家的工艺，10元买到3双50元品质的袜子，用户自然是觉得“值”。

 

作为引流产品不仅是价格要超值，在产品上也不能大意。

 

像足力健的羊毛鞋，为了选好的羊毛，张京康还亲自去了全球羊毛加工重地——河南焦作，两个月去了15次。

 

通过在供应链上的严格把控，让老人们用三百多块钱，买到国际大牌几千块钱的品质。

 

最终这双鞋彻底火了，从东北火到广州，成为超级爆品，一直断货，被网友称为“中国版UGG”。

 

 

高频的流量产品可以提升口碑，让产品持续不断地被用户认可，快速促进用户裂变，提升品牌影响力和流量，对打造爆品店铺来说也是值的。

 

第二杀招：销售“七字咒”，让服务超预期

 

解决了产品值的问题，接下来就是服务超预期。

 

足力健的服务有个独特之处，特有的“问、拿、跪、摸、试、买、送”服务七字咒，为用户提供更细心、更亲切的服务。

 

询问用户需求，拿来推荐产品，单膝跪地服务，亲手摸用户的脚、试穿、购物、迎送，一套完整的服务流程。

 

 

张京康说，老年人一进店里，先摸他的鞋，一摸就知道鞋是不是挤脚；摸脚后跟，若是抖肯定是脚跟疼，前面有没有变宽、足弓有没有塌陷不塌陷，手摸过就知道了。

 

怎么会有人愿意跪着摸老人的脚呢？

 

 

张京康说：“给员工什么价值的福利，员工会给顾客什么水平的服务。”

 

七字咒服务是足力健爆款店铺的核心竞争力，为用户体验保驾护航。

 

第三杀招：细节处强口碑，提高复购率

 

打造爆款店铺还有最后一个步骤，就是在细微之处，感动用户。

 

当顾客买完鞋后，让用户先别急着走，询问一下穿了一年的鞋，有没有开胶了、断底的问题，可以拿过来换双新的。

 

 

谁不想免费换双新鞋呢？用户再换鞋的时候，就是又一次进店。

 

用户走的时候告诉他，看看小票上的积分有多少了，积分多少下次买的时候就能抵多少现金。

 

仅仅是积分这个小改善，就能让复购率提升30%，这比专门做营销获客效果要好的多。

 

 

无论是产品、服务、和承诺积分，都是店铺的爆品，当这些组合起来，这个店铺就是一个完整的爆品。

 

刀哥点评:

 

这几年，实体店的确遭遇了最黑暗的时光——增速下跌、经营者关店止损、拓店计划不达预期等现象频出。

 

不绝如缕的唱衰声给实体商业蒙上了一层阴影，但与消费者年轻化和消费升级相对应的，消费者对购物体验和产品的要求越来越高，这其实也是实体店增量的一个大好时机。

 

从以市场为核心，到以做顾客为核心；从蒙眼做产品，到让用户做决策；从开一家开一家关一家，到如今闭着眼睛开，张京康用6年时间。
 

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