中国内地奢侈品商场“抢人大战”其实刚刚开始_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

对于刚刚从海外和赴港消费回流的一批消费者，目前正是他们建立在中国内地市场消费习惯的关键窗口期

作者 | Drizzie

在过去9个月的香港零售滑坡中，提前布局中国内地市场的品牌与物业似乎都幸免于难。

据时尚商业快讯，尽管香港零售持续低迷，恒隆地产在截至2019年12月31日的财年业绩依然录得增长，其中核心的物业租赁业务收入同比增加5%至85.56亿港元，有53%来自中国内地业务。

期内恒隆地产在中国内地的8个商场收入同比大涨14%至人民币31.29亿元，上海恒隆广场零售额增幅录得21%，总收入则上升9％至人民币16.96亿元，上海港汇恒隆广场的收入则增加6％至人民币8.53亿元。

恒隆地产强调，中国内地奢侈品零售额增长显著，得益于中国内地游客减少访港，以及利好政策和相较于2018年疲弱的人民币汇率刺激海外消费回流国内。

这也印证了恒隆集团董事长陈启宗早前的预测。去年9月，陈启宗在一封致股东公开信中表示，在中国消费者购买的所有高端时尚产品中，仅有略超过25%是在国内交易，这个数字在未来六年有望翻四倍。

陈启宗在信中特别强调，中国内地作为集团的主要市场，虽然在一定程度上受到全球地缘经济震荡的打击，但影响并非负面。为刺激国内消费增长，中国内地近两年开始下调部分奢侈品的关税，令中国的高端消费者逐渐回流，“我们的收入增长和各奢侈品牌近期的业绩表现均可印证这一点”。

他认为中国的零售市场规模庞大，且其前景相对确定，国内消费较国内生产总值增长为快，高端及次高端细分市场的发展尤其迅速，市场竞争少，恒隆地产的利基市场预期会持续增长至少30至40年。他还坦诚其在上半年对香港零售行业作出的乐观评价是一个错误。

为了抓住中国内地高端消费客户，恒隆近两年来在着重在客户关系维护上下功夫。恒隆会员计划“恒隆会”分别于2018 年在上海恒隆广场及济南恒隆广场推出后，在2019 年扩展至无锡恒隆广场、昆明恒隆广场、上海港汇恒隆广场及沈阳皇城恒隆广场四个项目。

毫无疑问，今年踏入60周年的恒隆集团将把高端奢侈品地产的重心继续向中国内地市场转移。

Gucci母公司开云集团房地产总监Sergi Villar近日在对外表示，集团旗下5个奢侈品牌将在中国上海、大连、昆明、武汉、沈阳和无锡6座城市新开设14家门店，该计划由恒隆地产协助进行。新店选址除了上海均为新一线或二线城市，此举被业界认为是开云集团渠道下沉一个信号，也与恒隆集团继续深入挖掘中国市场奢侈品消费空间的意图一致。

恒隆的加紧布局还源于日益激烈的市场竞争，毕竟有望在这一波奢侈品消费回流中“抢到人”的绝不止是恒隆一家。

上个月，位于英国伦敦骑士桥的奢侈品百货Harrods对外宣布，随着中国年轻消费者购买力的崛起，中国本土奢侈品市场发展潜力巨大，因此将于2020年在中国上海浦东开设首家海外永久旗舰店，专门为中国的富裕消费者特别是千禧一代提供最优质的环境和服务。

老牌奢侈品百货Harrods以超群的服务体验著称

Harrods百货负责人Michael Ward强调，未来五年的增长将来自包括中国在内的亚洲市场和千禧一代，所以Harrods百货进军中国内地是关键一步，“跟着钱走很重要，而中国无疑是当前最具奢侈品消费力的潜力市场。”

Harrods百货创立于1834年，是英国乃至欧洲最大的奢侈品百货，占地面积达1.8万平方米，除自创品牌外，还包含了最齐全的英伦本土品牌以及所有国际一线奢侈品牌。

Global Data咨询总监Joseph Robinson表示，这个已经185岁的奢侈品百货远不止是卖货这么简单，其超前的服务意识是其持续获得成功的关键。除了Harrods百货的会员系统之外，Harrods百货内还设有28间餐厅，以及预约式的个人购物协助、钟表修复、金融服务、私人活动据点等。

在中国时尚之都上海，以往人们认为浦西的恒隆广场和浦东的国金中心就是两大奢侈品地产代表。然而情况正在发生改变，高端地产的战场正“肉眼可见”地挤入更多竞争对手，特别是那些借助社交媒体和艺术新零售诞生的新型商业体。

除了Harrods外，法国奢侈品百货标杆老佛爷百货在上海浦东陆家嘴中心的新店于去年9月开业，紧接着在12月，由复星打造的外滩新地标BFC外滩金融中心也正式营业，后者依靠隔壁复星艺术中心先后推出的高端珠宝品牌Tiffany和Lanvin的艺术展览打响了知名度。更不用提由新鸿基推出的上海徐家汇新商业地标One ITC，正直接“叫板”毗邻的港汇恒隆广场。

新入局者未必能动摇上海恒隆广场的标杆地位，却能在当前的一波消费者回流中瓜分流量，用更短的时间扎稳脚跟。特别是对于刚刚从海外和赴港消费回流的一批消费者，目前正是他们建立在中国内地市场消费习惯的关键窗口期。

新一代消费者想要什么，就要立刻得到，这对于奢侈品实体零售显然是利好。他们将格外关注消费体验，对于去什么商场，哪家商场品牌齐全、体验更好，加入哪一家的会员计划更划算进行审慎选择。由于奢侈品消费的高单价对会员积分更有利，消费者选择加入哪一家商场的会员计划，基本上也决定了未来长时间内的消费行为，也决定了哪个商场会在未来十年抓住这批有购买力的人群。

北京的情况稍有不同，其高端商业地产格局相较于上海更为稳定。相较于上海奢侈品消费的多中心化，位于大望路商圈的北京SKP几乎成为奢侈品消费的唯一中心，凭借高度集中的奢侈品牌奠定了奢侈品商场的王牌地位，去年被评为坪效仅次于Harrods的全球第二赚钱奢侈品百货。

相较于上海奢侈品消费的多中心化，北京SKP几乎成为奢侈品消费的唯一中心

2018年，北京SKP营业额高达135亿元，目前已有超过900个品牌入驻，称霸亚洲。11月举办周年庆活动期间，单店单日销售额超过10亿元的消息曾引起业界轰动，刷新以往7.9亿元的最高纪录。

不久前，该百货又联手擅长打造新零售空间的韩国眼镜品牌Gentle Monster开设了一家面向年轻人客群的全新零售空间SKP-S，以 “数字-模拟未来”(Digital-Analog Future)为主题，把艺术、科技与商业进行无缝连接，试图为消费者制造一个超现实的购物场景。

在业内看来，SKP-S率先引领国内奢侈品商场上升到一个奢侈体验的新高度。通过聘用国际团队，SKP-S的最终呈现效果收获众多业内人士认可，也标志着这个北京奢侈品商场代表开始有能力与全球知名奢侈品商场比肩，将影响力扩展至全球。

对于SKP而言，其主体商场或许能代表其过去十年不可复制的成功，但是这也得益于包括选址、机遇、城市特征在内的特殊条件。面对风云变化的中国奢侈品市场，SKP没有任何理由止步不前，SKP-S就是布局未来的重要一步棋。

需要注意的是，随着奢侈品牌门店继续渠道下沉，以往很多需要前往一线城市进行奢侈品消费的消费者正在转向当地新开的奢侈品门店和电商，进一步弱化一线城市奢侈品商场以往的集中效应。

近期历峰集团旗下奢侈珠宝品牌卡地亚，标志着硬奢版块品牌也开始留意到下沉市场和线上市场的重要性。LVMH集团旗下时尚品牌KENZO也于上周入驻天猫，成为LVMH集团时装与皮具部门旗下首个上天猫开店的时尚品牌。目前LVMH集团旗下五大核心部门都已入局天猫。数据显示，仅2019年内疚有超过50个奢侈品牌上天猫开设旗舰店。

中国内地奢侈品商场正进入比拼细节、精细经营的阶段。“抢人大战”刚刚开始，如何留存消费者的难题也将接踵而至。

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