2021年开业的购物中心要保持乐观，我们这样思考_中国购物中心网，商业综合体，商业中心

疫情发展至今，国内外逐渐意识到长期“抗疫”的可能性。这使得一些面临开业的项目陷入担忧：人们的消费信心受挫、品牌拓展意愿降低，是否意味着项目初期已经身处十分不利的环境中？

RET睿意德近期就即将开业的新项目进行了诸多探讨，考虑到许多商业人正在思考同样的话题，因此我们想重点针对明年将开业的项目，从目标客群消费、选择合作品牌与面向未来的数字化3个角度探讨疫情带来的限制与机遇；对于2020年内即将开业的项目，其方向已基本确定，现阶段更偏重考虑具体招商方案，我们此次不做重点讨论。

毋庸置疑，疫情确实带来了多方面波动，然而我们认为，越是在波动时期，越是要关注不变，从具有确定性的事物入手，会发现诸多乐观的未来机遇。

实体商业受影响程度不一

恢复周期主要看客群定位

虽然疫情使得整体消费信心受影响，然而各个年龄层的消费者在进行消费恢复时会呈现出差异，且购物中心各个业态的恢复周期也不尽相同，我们依然能从中找到突破口。

根据目前全国各城市实体商业恢复运营后的状况来看，到访实体商业并消费的，以19-30岁的年轻客群为主。这部分最早“回归”的客群在美妆、餐饮等业态均呈现了较好的恢复态势。同时，35岁以上客群的回归速度较慢，目前大都还停留在超市等刚需业态上。老人与儿童作为受疫情影响较大的群体，恢复消费的速度也较慢。

虽然报复性消费不一定会出现，但我们现阶段已经观察到了消费反弹。实体商业应感到信心的是，疫情并未对大众消费需求的层次和本质施加影响，国内的消费状态一直呈现出稳定状态。

针对不同业态，我们也对其恢复的先后顺序做出了一些预判：餐饮在复工的拉动下最先反弹；生活必需品、生鲜品类由于是刚需，则会一直保持恒定的高需求；零售业态中服装类恢复将较为缓慢，且以换季类的产品优先；娱乐业态等非刚性需求，如美容、电影、KTV等恢复也将较为缓慢。

可以看出，疫情对消费的抑制作用在不同客群和业态上都表现出差异，商业运营人应从目标客群出发，寻找对应的突破口，并保持一定程度的乐观心态。

品牌不仅“求新”

更看重运营能力、筛选更谨慎

经过去年“首店”风潮后，新奇的品牌带来的聚客效应一时间使得实体商业招商有了更多“求新”倾向。然而，疫情期间品牌经营受限，拓店意愿有所降低，对于面临开业的购物中心来说，难免对最终招商结果感到担忧。

相比“求新”，我们认为在危机之中，突出的运营能力、强大的品牌创新力才是实体商业招商应更为看重的方面。而具备这些特质的品牌，经过疫情的冲击依然能够存活，对于还未开业的项目来说未尝不是一种筛选机制，从一定程度上保证后期整体招商质量。

海底捞近日推出了以藕片、八角、香菇等火锅食材为原型的饰品，在海底捞微商城售卖。上架后，这一系列周边产品迅速受到欢迎，以“藕片”耳环为代表获得了大量出售和讨论。

实际上，这并非海底捞首次发布文创周边。过往的海底捞周边产品主要涉及环保袋、便利贴、手账本等。但此次上架的耳饰周边是海底捞充分听取用户反馈的结果。根据海底捞客户对火锅挂饰的需求，海底捞做出了回应，此举也大幅提升了用户粘性，保持大众对品牌新鲜度的要求。

麦当劳在此次疫情期间也“独出心裁”，没有选择抖音、快手等平台，而是选择在B站展开直播，触及大量有消费主见的年轻消费者，并与之进行深度互动。麦当劳此次连续直播了24小时，内容丰富、互动时间更长，其线下一些门店也因直播获得了更多流量。

可以看出，疫情期间得以继续运营存活的品牌，都在创新方面发挥了极大的主观能动性，并且不乏强大的供应链、渠道和布局o2o商业的能力以及应变能力。

这部分商户展现出的稳定性对于实体商业来说是积极的信号，因为其有助于实体商业在疫情过后对品牌进行更加严格的筛选。对于品牌方来说，其追求的是进驻购物中心并在短时间内盈利；而对于购物中心来说，资产升值是其追求的终极目标，疫情带来的消费动荡和品牌经营困难不会永远持续，“低谷”时期的购物中心也应秉持长期主义。

除此之外，国内大多数商业地产属于属地市场，主要满足的是周围区域人群的消费，虽然有外来连锁品牌的入驻，但也都是基于总体发展和属地经济来看未来发展。在国内疫情趋缓的情况下，购物中心对品牌也应秉持信心。

新项目运营机会提示：

及早入手数字化合作机制

即将开业的购物中心现阶段除了关注招商之外，更需要对未来购物中心与商户的关系作出更多思考。我们认为，购物中心的未来是在与商户建立合作机制中实现的，而这个合作机制，则越来越多地表现在数据层面。

相比购物中心，品牌更能直接与消费者建立联系，同时品牌也掌握着更多的货品画像。对于难以触及到货品的购物中心来说，通过与商户的数据共享和打通，由商户利用场内的消费者数据与货品数据进行匹配，是从“人店匹配”到“人货匹配”的关键。

疫情期间，许多购物中心开始利用直播方式提升销售额，则是向“触及到货”迈进的一大步。基于会员数据的挖掘和分析，购物中心对品牌线上直播做出指导，此时，购物中心从原来的“空间运营者”角色，转变成为对人货匹配效率的“赋能者”角色。

例如，在疫情初期，大悦城通过会员数据发现，在零售业态销售大规模下降的时候，母婴品类不降反升，并随后以此为指导进行线上营销，最终获取了不错的收益。

这样的成功源于大悦城有着良好的数据平台基础设施，其通过app为会员提供停车优惠、积分、专享特价等有实用价值的利好，积累了线上客户的数量，维持会员活跃度，所以才在后续的线上营销中展现出极强的效率。

因此，提前为数据基础设施的搭建，以及数据的收集分析做准备，是未来开业的新项目需要及时思考的命题。

疫情发生以来，市场随着防控工作的成效不断变化，我们关于消费、品牌与数字化的思考，也无不基于当下的现实状况。

基于当下的疫情控制状况和国内生活秩序的恢复情况，我们看到疫情确实对生活产生了较大影响，但大众消费需求并没有发现本质变化。购物中心的运营是长期规划，首要考虑的是资产的长周期变化。对于未来即将开业的项目来说，在维持长期定位不变的情况下，运营能力的提升是主要任务。挑战会随时产生，但紧盯长远目标才会走向终极的成功，在这条道路上，数字化是当下最有力的工具。

如丘吉尔所说，“不要浪费任何一次危机”。从危机中找到机会，看清变与不变，着眼长远的同时维持谨慎乐观。

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