英国伦敦——预测中国经济的未来变得更加困难。日前，中国国家统计局公布，2020年第一季度，中国14万亿美元的经济规模收缩了6.8% ，这是自几十年前开始编制季度 GDP 记录以来首次出现下滑。这一消息使得人们密切关注疫情对这个世界上最大的奢侈品市场的巨大影响，也让众多高管们停下来进行思考。

就在新闻发布的几个小时前，LVMH 首席财务官 Jean Jacques Guiony 在集团第一季度业绩电话会议上报告称，来自中国大陆的需求有所上升，4月初的销售额同比增长了50% 。不过，现在奢侈品高管们担心，早些时候的积极势头可能随消费者信心一同受挫。

那些一生中从未目睹过经济衰退的中国消费者，会不会突然变得更加克制自己的消费——甚至节衣缩食？

Ortelli & Co 管理合伙人Mario Ortelli向 BoF 表示: “与其它国际市场的消费者相比，中国消费者对这场危机的反应最好。”但是对于奢侈品牌来说，这个“最好”是否好到足以避免一场漫长而痛苦的复苏，这还有待观察。

自从中国摆脱长达两个月的封锁以来，商界领袖们一直在关注中国的消费者，以寻找危机会如何演变的线索。随着一些企业的财报显示出中国经济复苏的良好迹象，对比全球其它地区黯淡的宏观经济预测，中国市场成为了乐观的指路明灯。

但即使在中国经济收缩给市场蒙上阴影之前，从独特的消费文化到快节奏、独立的科技生态系统，中国大陆的特质尽管是奢侈品业绩领跑者，但能够带来的全球影响依然有限。

不完美的晴雨表

中国大陆对奢侈品行业的重要性再怎么强调都不为过。根据贝恩咨询公司的数据，2019年中国消费者占到了奢侈品市场增长的90% ，达到了奢侈品总价值的35% 。去年，中国大陆对全球奢侈品市场的贡献总额达300亿欧元（约合326亿美元）。

尽管中国经济第一季度出现收缩，但如失业率，在历史新高的2月时候有所下降等一系列因素，表明最糟糕的时期已经过去。一些商界领袖仍对中国市场对高端商品的短期需求不断增长持乐观态度。

Agility Research & Strategy董事总经理Amrita Banta表示: “与我交谈的很多公司现在的销售额已经恢复到去年同期的70% 至80% ，这很了不起。”

随着中国奢侈品市场的衰退达到峰值——汇丰全球消费与零售研究联席主管Erwan Rambourg在2月10日指出——中国奢侈品市场的复苏正呈现出V型趋势。

Rambourg 注意到，虽然两个月前大多数品牌的销售额下降了80% 到90% ，但自那以后每周都有10% 的增长。他估计，大多数品牌目前都有可能实现同比增长（LVMH证实，自3月中旬以来，Louis Vuitton、Dior、丝芙兰和宝格丽等关键资产出现了强劲增长），预计5月和6月的增长将“更为可观”。

但是，我们需要结合实际情况来看待这一点——包括LVMH在4月的上涨——尤其是该集团公布第一季度收入同比下降15% 的情况。LVMH的主要竞争对手开云集团（Kering）于4月21日发布了第一季度业绩报告，该公司已警告称整体业绩将出现类似的下滑。

奢侈品专家兼伯恩斯坦投行分析师Luca Solca表示: “人们需要关注的是按国籍分的人群销售情况，而不是地域销售情况。事实上，中国大陆的销售额甚至增长了50% ，但对我来说没有什么可庆祝的。”

历史上来看，中国消费者的奢侈品消费只有三分之一到一半发生在本国境内，他们更喜欢在中国大陆以外的地方购买。但Solca表示，由于全球旅游零售业处于停滞状态，品牌需要在中国实现两倍甚至三倍的销售额，才能重新补足全球销售。因此，LVMH的上涨说明了这一现实。“这里没有脱节，因为中国的奢侈品消费总体上似乎也有所收缩。”

此外，并非所有公司都会从反弹中受益。

“复苏将是完全不平衡的，不同品牌之间也会有差异，” Ortelli补充说。他预计那些在2020年初预计中国年收入增长率将超过20% 的顶尖品牌，到今年年底将只能实现5% 至10%的增长 。他警告称，依赖中位数百分比增幅的品牌可能进入负增长区域。

这场危机已经并将继续加速中国奢侈品消费的回流，因为消费者不再出国旅行和消费，但对于品牌来说，这不是没有成本的。Solca表示: “如果本应持续10年的资金回流在一夜之间出现，这将带来非常大的调整成本。”。

尽管Ortelli确实建议具有灵活中国需求的品牌应将其营销支出和库存分配给中国大陆，但他同时也建议企业应保持谨慎，因为进口税和潜在的二次疫情可能会使进一步转移库存变得困难。“如果再次爆发疫情，一切又会改变。现在一切都瞬息万变。”

局外人：亚洲

针对中国作为第一个封锁并且接触封锁的国家这一现状，耐克（Nike）执行副总裁兼首席财务官Andy Campion在3月24日的业绩电话会议上表示：“我们大中华区的团队为我们提供了一套面向世界其他地区的战术。”

当时Campion 告诉投资者，这家运动服装巨头的大中华区业务已经从复苏迈入正常化阶段，原因是该品牌的数字业务实现了强劲的两位数（接近三位数）增长，7000家当地门店中约80% 已重新开业。

“我们在日本和韩国也在执行这个战术，” Campion补充道。他指出，耐克计划在全球市场的不同时间表上，通过三个阶段（第三阶段是恢复强劲增长）取得进展。

然而，日本尚未从疫情爆发的阵痛中走出来——在确诊病例激增之后，日本政府于4月16日宣布全国进入紧急状态。然而，韩国可能是一个亮点。

Rambourg表示，韩国是唯一一个可能追随中国 V 型复苏步伐的国家。韩国政府成功地在不关闭经济的情况下，大幅降低了该国的病毒曲线。因此，消费者信心基本上没有受到影响，但由于经济下滑幅度没有中国大陆那么大，反弹也会比较缓和。

“反弹不会那么令人印象深刻，” Rambourg补充道。“在中国，你会看到非常垂直的 V字，但在韩国会看到非常平滑的 V 字。” 尽管韩国的奢侈品市场具有全球重要性和影响力，但其规模远不及中国。

更广泛地说，几乎所有的 G20经济体今年都将出现衰退。经济学人情报部门（EIU）4月14日发布的最新数据显示，预计2020年韩国经济将萎缩1.8% ，日本将萎缩1.5% 。在欧洲，经济萎缩的范围从俄罗斯的2.6% 到意大利的7% 不等。事实上，由于美国、澳大利亚、墨西哥、巴西、沙特阿拉伯和南非等经济体都处于负增长状态，G20中预计2020年全年经济增长的国家只有印度（2.1%）、印度尼西亚（1%）和中国（1%）。

旅游零售暂停

就奢侈品而言，中国内地仍是一个比较新的市场，这意味着相当一部分中国消费者是增量，在疫情爆发后他们对高端商品的需求将更为旺盛。美国和欧洲的消费者就不一样了。中国先进的科技和电商生态，以及海外封锁可能比中国的两个月更长的可能性，使西方经济出现 V 型复苏的可能性越来越小。

对于那些仍然感受到来自本地疫情的巨大压力、依赖大陆游客提振零售业绩的消费者市场而言，复苏曲线将有所不同。以日本、香港、新加坡以及法国、意大利和英国等欧洲国家为例，这些国家要么正在谨慎地避免第二次疫情爆发，要么仍处于第一轮封锁期。

据 Rambourg 估计，中国内地游客占香港销售额的三分之二，新加坡销售额的三分之一以上，欧洲热点地区销售额的三分之一。随着全球旅游实际上陷入停滞，旅游零售支出也大幅减少。Burberry等品牌——高度依赖于旅游零售需求，其全球收入的40% 以上来自中国消费者——已经预警，3月份的销售将受到严重打击。

EIU预测，欧元区将受到宏观经济的严重冲击。虽然法国和意大利的本地人不太可能通过在疫情后大肆购买高端商品来承担经济复苏的重任，但中国旅游业的最终恢复可能会产生影响。根据携程的数据，中国国内旅游已经恢复，4月第一周的旅游流量增长了366% 。

Rambourg表示: “一旦游客回到欧洲，欧洲将从中受益，就像香港、新加坡和日本一样。”。“你可以看到复苏很快开始：不完全是 V型，而是一个非常渐进、非常长期的复苏。”

然而，品牌不应指望这种反弹会很快发生。“旅游模式很可能不会回到正常水平，甚至不会早于2020年下半年，”Solca告诉 BoF。

奢侈品行业的落后者

根据国际货币基金组织的说法，美国的企业不应该期望他们的国内市场会跟随中国经济的走势或者时间表，因为美国经济今年可能会收缩5.9% 。

“美国将是恢复速度最慢、花费时间最长的国家，” Rambourg预测说， “你会看到一种 L形曲线，这意味着短期内基本不会出现复苏。”

美国零售商不会像大西洋对岸的城市那样受益于旅游业的复苏。尽管旅游经济研究公司估计由于疫情，美国经济可能会损失103亿美元的中国游客消费，但汇丰银行估计不到10% 的美国奢侈品市场与旅游客流有关。“美国的奢侈品消费主要集中在国内，来自游客的影响较小，” Ortelli表示。

甚至在疫情之前，北京和华盛顿之间的地缘政治紧张局势，强势美元和其他地区的吸引力使得中国赴美旅游下降了超过8% 。有关针对亚裔美国人的种族歧视的报道越来越频繁，这可能会进一步打击中国游客赴美旅游和消费的积极性。

美国市场受到股市表现的严重冲击，这对销售来说并不是个好兆头。如果市场下跌，奢侈品需求将会蒸发，但是股票市场的反弹通常先于需求的滞后，消费者在信任经济、资产价值或自己的工作保障方面犹豫不决，Rambourg 说。

“股票市场，房地产市场，工资……经济复苏取决于所有这些因素，” Ortelli补充说。“如果 IMF 是正确的，我们正在进入衰退，美国将受到沉重打击，美国的奢侈品消费将大幅萎缩。”

尽管中国消费者将继续推动全球奢侈品市场的增长，但Ortelli建议，品牌应充分利用其在美国本土、欧元区和中国的需求，通过分析不同国籍和年龄群体的购买数据，以最大限度地锁定具体产品和类别的消费者。

Banta强调，与此同时，只有那些与消费者保持联系并加注采取本地化策略的品牌才能从反弹中受益。“这不是一种交易关系，而是与消费者保持亲近，发展关系……尤其是在中国，（他们）肯定会回到自己忠诚的品牌，特别是在疫情期间也尊重消费者的那些品牌。”