网红经济风口下，如何用场景让客流翻N倍？_中国购物中心网，商业综合体，商业中心

前几年各大商场、购物中心猛打促销牌、价格战不同的是，这两年各购物中心开始以“萌宠”商业和立体营销手段来吸引消费者视线。

大家都意识到提供新鲜体验、巩固顾客忠诚度、精准迎合市场需求是吸引人气、提升业绩的重要举措；在现代社会快速的城市生活节奏里，人们消费水平不断提高，对物质方面的消费也越来越挑剔，对精神消费需求也越来越迫切，更多额消费者更愿意选择商业信誉好、商品质量高、商品种类齐全、购物环境舒适的大型购物中心去消费。

为了能在众多的购物中心中有一席之地，各大购物中心推出风格各异、话题性强的主题活动，各类明星见面会、选秀、展览、动漫、电影、农场主题活动层出不穷。

众所周知现代购物中心经营要靠客户的体验性和参与性来吸人、吸金，但为什么很多都在做，却还是有的购物中心人潮浓密，有的却是门前冷清呢？首先要练好内功：

保持市场敏感性

对于成熟期的购物中心而言，敏感地关注顾客需求、竞争对手及品牌资源的变化至关重要。

首先，在中国经济和社会快速变革过程中，消费者的需求变化表现出了典型加速度态势，作为购物中心的运营者，只有及时了解到消费者的变化动向，才能作出快速响应，及时调整；

其次，商业地产市场处于快速发展阶段，每个区域都存在大量的潜在竞争者，其档次定位、业态组合等状况都会对现有项目产生影响，密切关注潜在项目发展，便于采取及时的策略应对；

第三，作为以品牌销售为获利实质的购物中心，需及时引入更具活力的品牌，淘汰已渐不被消费者认可的老化品牌，才可以持续保持对顾客的吸引力，而实现这一目的则需要密切关注零售品牌市场的变化。

适时进行硬件更新

随着收入水平和文化素质的提高，人们的消费心理也日趋感性化，其满意度的达成不再仅限于对购入货品的中意程度，而是更加关注自身在“系统购物过程”中的感受——从进入购物中心到交易完成离开，整个过程带给他们的感觉是否愉悦满足，这将影响到他们是否会再次选择这家购物中心。所以除货品外，现在的购物中心需要关注更多的细节，其中购物中心硬件环境就是十分重要的因素。

购物中心的建筑外形、色彩运用及营业空间的风格营造，都应以项目的定位作为基础出发点，使建筑及装饰风格符合目标顾客群的审美偏好，并能够强调与表达定位风格特色，比如时尚化的购物中心要表现出沉稳庄重的气质等，如此才能得到顾客的欣赏。

并且，由于购物中心装修所用的物料都存在着使用的折旧周期，加之人们的审美处于动态的变化中，所以购物中心使用一定年限后需要进行翻新，这一周期在中国一般为7——10年。固定不变的形象及功能会降低购物中心对顾客的吸引力，导致生意下滑。因此，成熟的购物中心应考虑适时进行翻新以保持并提升对顾客的吸引力。

适度保持业态的混合性

大部分的购物中心在业态组合方面具有混合性的特征，以其多元功能的组合来满足人们日益发展的复合化需求，并因此受到人们的欢迎。

同时，在混合功能购物中心的背后，其业主在承受着不同业态的差异化租金水平的现实，这主要是因为不同的行业利润率决定了不同业态的租金支付能力，具体如餐饮休闲类业态的租金支付能力可能较低，而服装服饰类则可能相对较高，因此购物中心的业态比例调整会影响到业主的租金收益。

一般情况下，购物中心的业主心理上都有追求高租金回报的期望，在购物中心招商初期，为了保障招商成功及开业后的聚客力，在规划上都会倾向性地增加餐饮、休闲及服务类业态的比重。在购物中心进入稳定期后，为了追求较高的租金回报，业主会通过逐步调整来减少低租金创造能力的业态面积，引入更多高租金的业态。

无论在国内还是国外，借助业态调整来提高租金收益都是常用的方法。如果在合理的程度内进行调整无可厚非，但有时会走到一个极端——过多引入高租金的购物类业态，使得一个规模庞大的购物中心功能日趋单一，从而引起顾客的不满，造成购物中心盈利能力的下滑。为了抵制颓势，购物中心又不得不重新引入当初被调整出局的业态类别。

混合性功能是保障购物中心持续向上发展的活力所在，所以要求运营方应具备对业态比例合理把握的能力，单一走向租金最大化的边缘犹如杀鸡取卵。

关联及创新的促销活动

商业零售是一个典型适用帕累托定律的行业，可能大部分购物中心80%的销售额都是由20%的忠诚顾客所创造的，再以此原理作为延伸，将80%的精力放在20%的重要目标客户身上，使他们形成稳定持续购买，应该是提升购物中心业绩的有效方法。在实施对重要客户的维系行动中，除借助动态调整保有他们喜好的品牌等操作以外，关联及创新性的促销活动也显得十分重要。

良好的促销活动应该能够凸显购物中心的定位特征，并可为目标顾客带来益处，比如对于一个面向年轻家庭型购物中心，内容涵括丰富的亲子周活动就可能会起到良好的效果；同时，如果一个购物中心能够发挥创意不时为目标顾客提供更多预期之外的惊喜，那么这个购物中心可能会长久的受到人们的喜欢。

细节的积累与提升

在顾客要求日益提高的现实情况下，细节对于顾客的影响力被成倍放大，逐渐成为其衡量及选择购物中心的重要条件；而对于一个购物中心而言，追求实现细节完善的过程，也是一个难以跨越时间长度的过程。

与新兴的购物中心相比较，原有的购物中心基于过往的运作经验，在熟悉区域市场及对顾客的了解等方面，都已具备了相对的积累，这是其优势所在。在此基础之上，原有购物中心的运营商应当注重更多细节的完善与提升，使自身优势尽可能的最大化发挥，成为最能够细微体贴顾客、让顾客倍感亲切的首选商场，由此便自然能够在竞争中占据主动。

同时还需要有绝招：

绝招一、 “粉丝”呼叫“粉丝”

明星阵容现在似乎成了各大购物中心、商家抢占商机的重要砝码。与过去单一的商品促销相比，现在各大购物中心在吸引客流时纷纷向明星们伸出橄榄枝，与商家或影院合作搞明星见面会、歌友会；与冰场合作搞运动明星见面会、同场竞技活动等；

除明星外，邀请经典卡通形象进商场也成为购物中心吸客的主要方式。据统计，“大黄鸭”的到访为北京创造的经济收入达到2亿元人民币，让不少商家在卡通造型上动起了脑筋。再比如天津大悦城举办Hello Kitty“环游世界80天”之旅，与SANRIO公司携手打造全球惟一的自由女神版Hello Kitty。成都IFS举办的多啦A梦展，成功吸引了众多消费者及哆啦A梦忠实粉丝前来观展。哆啦A梦的活动就像一把钥匙，打开了消费者认识成都IFS、了解成都IFS之门。

解读：尽管有业内人士认为，购物中心依靠明星落地并非长久之计，但明星艺人的到来确实能在短时间内吸引到大量的客流。希望通过不定时地举办明星落地活动，增加消费者来项目逛街的乐趣，就像大家会到新浪微博关注明星一样，将明星的‘粉丝’逐步转化为欧美汇的粉丝”！

绝招二、文化艺术、展览营销成吸人利器

如风靡全球的1600只熊猫展，首日超过5万人到现场；上海K11购物中心莫奈特展，观展人数40万营业额增长20%；很多购物中心都费尽心思的做各种类型的展示展览，包括恐龙展、动漫展、动物标本展、趣味艺术展、电影场景及道具展、摄影展、车展、画展等，目的都是为了吸引更多的消费者到购物中心消费，另一方面也是为了展销者挖掘潜在的消费者。

解读：据相关购物中心调查发现“看完展览以后，您会顺带在商场购物消费吗?”52.56%的消费者表示“偶尔会”，看展览是主要目的，偶尔会顺便逛商场。40 .47%的消费者表示“会”，到商场来，看展览和消费都是目的。仅有6.98%的消费者表示“不会”，只是冲着展览来，看完展览就会离开。

绝招三、动物成吸金法宝　　

其实，小动物并不是百货店的稀客，此前，银泰百货在各地卖场内开出一方小小农场，有干草的铺设、栅栏的保护，里头“住”着的竟然是一只只小兔子、小鸭子和小猪。小动物的出现，令农场边上的店铺生意好了许多。还有风靡全球的1600只熊猫展等等

解读：企鹅、小香猪、兔子和鸭子陆续进入商场，是百货店在“玩乐”这块，服务的一项集体尝试。业内人士分析，由于都市人生活节奏很快，特别是小孩子没有时间接触大自然，小动物很能唤起他们的爱心，无论对哪个年龄层的客人，都存在吸引力。

绝招四、商场奉献文化大餐

与过去一味地追求低价的购物模式相比，越来越高的精神享受成为消费者挑选购物中心的一项重要指标。

为了给商场“保鲜”，增强消费者黏性，将定位瞄准为白领社交型购物中心的悠唐广场，对卖场环境、服务品质和消费者互动非常重视。在购物中心中庭空间里举办话剧、儿童剧、或摇滚乐队演出、模特大赛、各种选秀节目等，都可以很好的吸引相应的客群到此观看，从而促进项目的其他消费。

解读：其实，能让消费者在商场里欣赏文娱节目早已成为购物中心吸引客流的一大利器，最近几年还有很多项目开始举办各种游园活动、音乐剧演出、庙会等商场有了人流，还可以丰富人们的文化生活需求。

绝招五、儿童职业体验、主题乐园成吸引孩子的利器

比如星期八小镇的星期八嘉年华，曾与新希望地产在温州项目合作（还仅仅只是售楼部现场的暖场活动，如果真的融入到一个购物中心中去，那人气是可想而知的），创造了微信订阅号单日点击阅读量超过20万，并且国庆7天每天超过1000组家庭到场参加体验的盛况；再比如很多购物中心利用中庭或顶楼，搭建一些临时的儿童游乐器械（购物中心屋顶还可以变身为露天影院、空中花园、开心农场、儿童游乐场、室外嘉年华、屋顶水上乐园、屋顶泳池、屋顶运动场、屋顶宠物乐园、屋顶餐厅、屋顶酒吧、屋顶剧场/影院、屋顶摩天轮等），为孩子和成人都可以提供游乐场所，运动场所等；还有一些儿童DIY方面的参与性很强的项目；

解读：吸引了孩子就吸引了家长，孩子的消费比成人的消费更有随机性，同时增加了孩子及家长在项目的停留时间，据有关机构研究发现一个孩子可带动2.7个成人,这个数据对任何一个项目而言都是非常欢迎的，这也是目前所有购物中心吸引吸金的重要手段和方法。

绝招五、割舍不掉的折扣季

对商场而言，为了避免同质化，包含吃喝玩乐购的体验性服务在今后将越来越多，但折扣，尤其是新品折扣依旧是消费者难以割舍的心愿。

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