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品牌年轻化如何破局?7喜这波营销太“燃”了!

字号+ 作者: 李东阳 来源: 首席营销官 2020-07-26 我要评论

品牌年轻化的营销动作,多是从产品颜值包装、IP营销、品牌跨界、二次元营销等方面入手,试图探索年轻人的精神诉求,和他们玩一起。


随着Z世代逐渐成为中国市场的消费主力军,年轻化营销成为品牌吸引和留存用户的手段,毕竟谁能获得他们的青睐,谁就抢占先机。

 

品牌年轻化的营销动作,多是从产品颜值包装、IP营销、品牌跨界、二次元营销等方面入手,试图探索年轻人的精神诉求,和他们玩一起。

 

提到品牌年轻化,就不得不说下玩家7喜与FIDO DIDO。FIDO DIDO是一位头顶着7根线条的卡通人物,曾经在20世纪八九十年代风靡一时。随后FIDO DIDO和7喜合作,成为其品牌代言人,彼此相得益彰。

 

 

FIDO DIDO曾经阔别中国市场多年,去年7喜让它重归大众视线,延续其一贯的形象特征和打常规制造惊喜,通过产品包装传递FIDO DIDO“做自己喜欢就好”的形象和精神内核,重建自然、自信、自由诠释内在与才华的品牌新形象。

 

FIDO DIDO的回归,意味着7喜开启了又一次品牌IP化的旅程,它在7喜品牌年轻化营销中持续扮演重要角色,助力7喜培养起IP圈层文化,长期为品牌/产品赋能。

 

今年,7喜将FIDO DIDO漫画情节搬到瓶身,强化和消费者的情感联系,继续深化7喜“做自己喜欢就好”的鲜明品牌精神。在看到7喜“鬼马机灵”的新装为之动容之余,更值得我们深思的是7喜这次营销破次元壁的玩法,又给品牌年轻化营销带来新的思路,我们不妨来剖析一下!

 

FIDO DIDO漫画风新装

 以鬼马机灵“点燃”年轻圈层

 

1.IP赋予品牌人格化,拉近和用户距离

 

FIDO DIDO作为动漫IP,外形很酷,随意的休闲运动打扮,以及脑袋上立着的7根头发,透露着年轻人的青春活力气息,同时彰显其独特不羁的个性。而且性格特征十分鲜明,不循常规,崇尚自我,张扬个性,只做自己觉得对的事情。

 

 

7喜将FIDO DIDO漫画情节,即“突发7想,鬼马抖机灵”的小故事融合到瓶身罐身,将IP本身固有的形象和性格赋予品牌,使品牌人格化,成为有温度、有情感、有个性的具象化的品牌形象。

 

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当品牌拥有人性化的一面,也就是具备和消费者感性沟通,引发情感共鸣的触点,让品牌打入年轻人内部。

 

FIDO DIDO动漫IP形象切中了年轻人文化的语境和潮流走向,让品牌和年轻人的情感沟通更加简单、轻松,更容易拉近和用户的距离,并在消费者心中形成特定的“做自己喜欢就好”的品牌记忆。

 

而且,FIDO DIDO本身表现出来的的年轻态、自我表现的个性、自由不羁,和7喜的品牌精神一致。喝7喜,如同像FIDO DIDO一样“做自己,喜欢就好”,保持永远年轻的心。

 

2.洞察平凡痛点,构建场景化消费联想

 

洞察到生活中的平凡,7喜发挥FIDO DIDO“鬼马机灵”IP角色效应,将生活中的平凡小事化为新奇玩法的契机,比如“玩转悠悠球,整日乐无忧”,“下雨别慌张,滑板变冲浪”,“折个纸飞机,遨游到天际”,“用点想象力,上天超容易”,进一步传递FIDO DIDO“突发7想”。

 

通过在瓶身罐身上建立冲浪、折飞机、玩悠悠球等生活场景,提供了情感链接的途径。用户在打开罐的瞬间,能够开启酷爽灵感,发现生活中的小惊喜,触动年轻人的内心情感,引发价值共振,提升他们对品牌的好感度。

 

3.周边衍生漫画设计,延续营销长尾效应

 

7喜不仅将FIDO DIDO漫画情节设计搬到瓶身罐身,而且打造了周边衍生产品,更加多元化的营销触点,不仅扩大了活动声量,增强了营销势能,更是延续营销长尾效应。

 

 

而且最重要的是,投影仪、打印机、摄像头、行李箱、滑板和帆布袋,这些周边产品延续了罐身上的图案设计,而且产品和罐身上构建的生活场景契合,助力年轻用户打造真实的“小惊喜”。

 

Social玩法嗨翻全场

多社交渠道矩阵,提升品牌声量

 

流量为王时代,一场品牌营销成功与否,还要看品牌能否引爆网络,掀起巨大的讨论度。

 

7喜建构了微博+抖音+微信的多社交平台矩阵,通过Social玩法,联动全域渠道打造了话题性、强互动的潮流聚集地,大大激发了用户的参与热情,在网络上收获极高关注度和参与度,斩获了不俗的传播声量。

 

首先,配合2020 FIDO DIDO全新漫画罐新装上市,7喜在微博发起#做自己喜欢就好#话题,联合KOL发声,吸引用户分享生活中的小惊喜。

 

 

同时,带话题发布TVC和KV,明星代言人张一山亲自解锁生活中的小惊喜,并且张一山在罐身上绘画的场景,特别贴合漫画罐身的特性,趣味十足。张一山本身就是“鬼马精灵”的人设,性格和7喜的品牌价值主张完美吻合,更能赢得用户的认同感,大大强化了粉丝效应。

 

 

 

另外,7喜在双官微发布四款抖机灵动态漫画海报,内容对应四款全新漫画风的罐身设计,多维度释放FIDO DIDO带来的“小惊喜”的气息,增强了#做自己喜欢就好#话题声量。

 

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并且,7喜借用抖音这个天然原生内容UGC基因、种草带货的流量平台赋能,开启#突发7想有梗就来#挑战赛,和消费者进行互动,目前累计15.3亿次播放。挑战赛延续漫画形式,用手势解锁对应漫画纸格,进行穿插场景的玩梗表演。7喜代言人张一山亲自演绎成功解锁全新漫画罐,鬼马小视频带动流量,引发全民模仿热潮。

 

 

 

此外,7喜还和小米之家联合搞事情,邀请用户线下看展,将线上Social玩法延续到线下,打造了高颜炫酷的光影体验秀,漫画式沉浸感受,为用户提供了与FIDO DIDO来跨次元真实互动的机会。

 

总结来看,7喜欢采用多社交全场景渠道矩阵,以及TVC\KV\漫画海报等丰富的物料,和年轻化进行对话沟通和情感链接,为此次7喜新罐上市扩大声量和营销势能,建立了消费者对品牌共情点。

 

加速渗透年轻圈层

彰显品牌年轻化精神和态度

 

在品牌年轻化的营销大潮中,更考验品牌跟用户交朋友的能力。一个品牌只有真正渗透到年轻圈层,才能让品牌入圈并实现破圈层的传播,促成品牌年轻化形象的塑造。

 

不过,当下年轻人对精神和娱乐价值的追求,成为首要的消费需求。因此,品牌营销需要构建年轻人场景,与用户进行互动、共情,实现聚拢年轻圈层。

 

7喜基于对当代年轻群体的精神消费需求的精准把脉,借用FIDO DIDO这个具有鲜明特色的品牌资产和IP,通过产品包装载体创新营销玩法,有效搭建和用户沟通的桥梁,持续强化和年轻用户的情感链接。

 

并且,7喜将FIDO DIDO鲜明的动漫IP形象内化为品牌价值主张,潜意识传达品牌积极向上的价值观,强化品牌“做自己喜欢就好”的精神与形象。

 

 

去年FIDO DIDO重磅回归,7喜针对“坚持自己喜好,尊重他人不同”的新一代95后年轻族群,以及洞察到年轻群体追崇自我、大胆率真、拒绝随波逐流,通过FIDO DIDO角色回归带来新的视觉形象和性格特征,借助全新FIDO DIDO漫画罐产品包装,彰显7喜品牌年轻化精神和态度。

 

7喜FIDO DIDO漫画IP的活动,并非是过场,而是将其作为长线沟通IP,根据年轻人消费需求变化,持续输出能够切中他们情感的内容创意,加速渗透年轻圈层。

 

延续去年罐身玩法,今年7喜以FIDO DIDO为主角的漫画情节罐身设计,将抖机灵的小故事融入其中,以及通过张一山的明星代言资产,赋予产品“鬼马机灵”的人设,再次强化品牌“做自己喜欢就好”的精神与形象。

 

面对越来越多品牌入局年轻化营销,我们看到7喜将年轻化营销上升到品牌战略层面,通过FIDO DIDO这个极具年轻人性格特征的IP和张一山明星代言人相结合,促成品牌和年轻人的强关联,找到了新的品牌发力点。

 

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