近两年，长沙已经跃升为名副其实的“网红之城”，城市的名片千姿百态：千年古城、万亿创新新城、独树一帜的文创娱乐之城，最具幸福感的城之一，热门旅游目的地打卡城市。

长沙也是盛名的新消费品牌和超级IP孵化地。不仅芒果TV汇聚演艺界名流和各路网红，更有文和友、茶颜悦色、三顿半、霸蛮米粉等知名网红新品牌，聚合五湖四海的消费人流，赋予这座城跃动的人气与活力。

去过长沙的人都知道，夜幕下的长沙才展露这座城的魅力：人间烟火气，生生不息。

那些门面之内火热的光、音、色、香、味，门面之外流水长龙等待的队伍，演绎着有限空间中无限的消费场景。

打卡、冲热搜，借由抖音快手等新媒体，微博、友圈等社交平台穿透式的传播力，长沙正在夯实“顶流”的网红气质。

近日盛传VC女王徐新去长沙投资了一个叫“墨茉点心局”的中式烘焙铺子，而其他投资机构，也在前仆后继奔赴长沙。

长沙的“走红”，并非偶然。得益于互联网经济辐射下新发展模式的渗透，城市获得了更多方式、以更多姿的曝光走入大众视野，与大众之间良性对话。

对话的内容、声量与调性，决定了这座城的品牌生态。

那么不乏文和友、茶颜悦色等现象级新品牌的长沙，究竟凭的是什么出圈？

（图片来源于网络）

始于长沙，最具幸福感的城

今年5月完成第七次人口普查的数据显示，长沙常住总人口已突破1004.79万人，成为中部地区继武汉、郑州之后第三个总人口超千万的省会城市。距第六次人口普查的十年间人口增长了近43 %，即平均每年长沙人口都会增加超过30万人。

这座人口超千万的城市，在2017年已挺进“GDP万亿”俱乐部。2020年，长沙全年实现地区生产总值12142.52亿元，比上年增长4.0%，在23座GDP实现万亿的城市中排行第15位。与长沙毗邻的中部大城市武汉以15616亿元位居第9位，郑州12003亿元位居第16位。与长沙类似的西部网红城市成都，近17717亿元位居第7位。

比整体经济增长更醒目的分别是其他两组数据：一是长沙全年社会消费品零售总额超4千亿元，因为新冠疫情同比略有下滑。但得益于GDP的增长，全年城镇居民人均可支配收入57971元，比上年增长5.0%，相比全国平均水平43834元高出了24%。

值得一提的，长沙的经济实体，以制造业和文化产业为主要支柱，民营经济对GDP的拉动效应相对亮眼。根据公开的资料显示，截至21年6月，长沙市A股上市公司总数累计 70 家，稳居中部城市第一，位列全国省会城市第五，市值达1.3万亿元。

以上不论是人口基数，民间资本的创收能力，以及市民可支配收入，这些都构成了长沙旺盛消费力的基础。

众所周知，长沙还是全国公认的房价“洼地”。根据房价行情网的公开数据，2020年长沙住房均价仅为1.1万元，在新一线城市中是房价最低的城市之一。

或许正因为低房价低房贷，长沙才连续13年成为“中国最具幸福感的城市”，居民因此得以向其他领域释放巨大的消费需求。

尤其是对于年轻人群体，没有重度负债的情况下，不吝惜将收入转向其他消费：炊烟之下食为天、娱乐、时尚、潮玩等等，仿佛尝新尝鲜，才能刷足在这个城市生活的存在感。

一组有趣的数据来自美团发布的《中国餐饮大数据2021》，显示在研究的10个重点城市中，长沙25岁以下线上餐饮消费群体占比高达32.9%，位列十城之首。

在以餐饮文化尤其兴盛的长沙，近6成的消费群体年龄在30岁以下，也就是绝大多数的Z世代群体。

（图片来源：腾讯网）

既有消费能力，更有消费意愿，不难理解为什么消费需求在这个城市显得异常高涨，而当地资本对各消费领域的投资也较为活跃。

从经营的角度说，在房租不高的情况下，只要很好的控制人力成本，拉高消费人流，生意本不是一件困难的事情，试错成本可控且风险较低。

唯一的难点，就是懂消费、爱消费的长沙人是不是对这桩生意买单。

（图片来源于网络）

长沙最热门的五一商圈大大小小的店铺鳞次栉比，演义着消费江湖中，店铺名号，或称得上品牌的，几经沉浮。

有意思的地方是，商铺的迭代，伴随着街区或周边环境的日新月异，也会呈现出不断进化寻求新意的种种用心，而长沙人对消费体验的挑剔程度，也在这个过程中，获得眼界和认知的升级，两者成为一种交互式螺旋上升的态势。

这个过程潜移默化，但近两年长沙爆红后，有了更显性的直观“证明”。

这里插入两方面的思考，其一，对于一个公认的消费城市而言，究竟什么定义了长沙的品牌“符号”体系？

有媒体曾对长沙做过小调查，以外地人或游客视角，来给长沙的品牌“符号”体系做个感受的判断。

（图片来源：《第一财经》“长沙小调查”）

在最后一个问题“到长沙旅行的主要目标是为了体验什么？”，不难发现衡量长沙体验最突出的几类维度：吃喝、打卡、和本地特色（例如文化、人文、文和友都属于本地特色类别），实打实“吃喝玩乐”一应俱全（比如湘菜、小吃、朋友、体验、打卡等词牌的组合）。

笔者觉得最具说服力且最耐人寻味的，是“长沙特色”，代表着一方水土，是品牌生长的土壤，借助于其他优势条件（试错成本较低），自生长出来的新品牌，代表作文和友、茶颜悦色，具有地域特色，最大化差异“溢价”。

地域特色赋予了品牌“根”、内在本源和符号辨识度。

这个逻辑类似于，简单点说，DNA具有唯一性，往大了抽象点说，民族的才是世界的。

长沙特色：文和友能成为文和友，茶颜悦色成为了茶颜悦色

回到上述那个话题，眼界挑剔的长沙人，如何看新品牌走红的“认可”体系？举例来说，是谁做了什么，能让文和友成为文和友，茶颜悦色成为茶颜悦色？

无论是文和友的创始人文宾，茶颜悦色创始人吕良，还是新晋网红墨茉点心局创始人王丹，都是土生土长的长沙人，自然对本地铺子的生意经了然于心，对本地消费需求的洞察力自有一套。

总结下来，从品牌营销的角度分析，有四点值得称道。

一、品味与性价比兼具，内容为王。对于热爱吃喝玩乐的长沙人来说，这种品味，更多是源于一种带本地标签的东西，其目的，是以本地内容打动本地食客，引起情感共鸣，收获粉丝。例如茶颜悦色的方言奶茶杯，话题感十足。

均价7元一杯的奶茶，杯中打满白皙的奶油泡泡，配上“会说话”的茶杯，指尖再露出手持团扇犹抱琵琶半遮面、于朱砂底色跃然而出的古典美人。

慕名而来哪怕是排着超长的等待队伍，刷着大众点评留言区，这种有关“打卡”所带来的，都是无数内心萌动的小确幸。

（图片来源网络）

其二、服务好本地粉丝，网红的本质是粉丝效应，而粉丝的效益是流量。圈粉这件事，虽然带有一定的偶然和随机性，但有目标的营销，尤其内容方面的，下一番功夫，充分利用小红书、抖音、快手等移动媒体工具，要做到“种草”、圈粉，并不算太难。

文和友、茶颜悦色均是以醒目的长沙特色出圈吸粉，通过不断推出更多好的产品，制造话题，烘托好玩时尚又个性的氛围，建立品牌与粉丝的互动和回馈闭环，这些都是品牌所能创造的价值延伸。

其三、打卡即存在感，铺子开在人流最集中的地方，排队越长，话题越多。将人流集中地的销售打透，是网红店的共同特征，尤其对于餐饮娱乐以线下店体验为主导的新消费品牌。

茶颜悦色的数据显示，截止2020年12月，茶颜悦色在长沙共有290家门店，五一商圈就有超过80家，密集区域内，每隔几十米就有一个店铺。文和友在深圳的新店开业时，据传排队到了几万号，夸张到以公里记。

最后也是最重要的，品牌创新。在以历史名城闻名的长沙，人们对于消费所带来的质感、时尚、品味标签，还是相当有态度的。这种内在需求，能够在消费中获取满足感和自我认同，也恰恰给予品牌价值可发挥的空间。

将本地“旧面”换“新颜”、怀旧、出奇，与文化接轨，赋予品牌更丰富的内涵延伸，“卖的不是小龙虾，是文化”，是文和友做对了的事情。食客不仅将其视为饮食之地，更视为打卡观景之地。

一位消费领域投资人曾经说过，“文和友这家公司真正变得性感，变成了一个商业领域的案子，是超级文和友做成以后的事情。沉浸体验式的大店，把餐饮做成了文创。”

茶颜悦色的创始人吕良也曾提到，茶颜不太像长沙做出来的品牌，团队是在湖南做了一个清淡的“广式口味”。出乎意料的是，这个颠覆传统奶茶认知的品牌却火了。

可见，新意，带着某种努力，兴许带着某种幸运，切到了新消费的需求痛点。

（图片来源于网络）

言而总之，消费得“高级”又舒心，是新品牌在长沙俘获人心很重要的原因。借助于互联网效益和新媒体的传播力，新品牌做出了最好的线上线下相结合的范本。

“打卡”的流量带出效应，品牌的溢出效应，店铺规模化扩张。以时兴的商业模式分析范式来衡量长沙的消费和新品牌生态，主打线下门店是出奇制胜的基本点，以内容和打卡将体验做到极致，再创造文化和情感上的归属感，地域自豪感，长沙新消费品牌的确创造了属于自己的出圈故事。

去长沙的徐新代表了资本对长沙的认可。她在接受媒体采访时曾说过，“现在是品牌打造的好时代，新媒体带来新的流量红利。现在跟以前不一样了，打造品牌，内容是核心，这方面好像是湖南人的天赋，抓住这个机会把内容做到极致，就可以再造一个品牌。”

（图片来源于网络）

必须一提的是，好的内容，幸运地被另一种超级传播途径耦合了，才造就长沙时下培育新品牌的土壤。

2004年，湖南卫视正式确定打造“中国最具活力的电视娱乐品牌”的目标，秉持“快乐中国”的核心理念，开始对自身品牌进行清晰定位与形象区隔。这在当时的电视媒体行业，是具有创造性的举措，并大获成功。

湖南卫视接连推出了快乐大本营、天天向上、爸爸去哪儿、乘风破浪的姐姐等大型综艺节目，收获了收视长虹和品牌声量，也带动了当地文创产业的崛起，成为顶流的娱乐时尚发源之地。

自此，“快乐中国”与长沙的城市品牌逐渐深度绑定，草根与娱乐至上相结合的“快乐文化”，与长沙特色互为强化，孕育出现象级的城市产业。文和友、茶颜悦色等名号都曾是《天天向上》等王牌节目的座上宾。

不管是时间越过凌晨，冬瓜山夜市不灭的炊烟，还是IFS巨型的KWAS人偶夜空中闪烁，黄兴路步行街人潮驻足, 人群在快乐中徜徉…

笔者想起每每去长沙访友时总会被相邀夜市的狂欢时刻，追忆似水年华快乐时光。

烟火气、市井味，人们眼中接地气的长沙，与摩天楼、广告牌，潮味与娱乐时尚之都的长沙之间毫无违和感，相反格调另类契合得如此别具一格。

“出长沙”，茶颜、文和友新品牌们能否复制成功？

2020年初，茶颜悦色在官微确认，将第一次走出长沙。他说“都说不想当将军的士兵不是好士兵，茶颜一路蹒跚快跑，一路补课，‘出长沙’的胸脯年年拍，冷静看团队成长的烦恼，骨感的现状，又年年跳票。无奈并开心看着一杯普通的奶茶，硬生生憋成了长沙特产。”

但“出长沙，内心坚定”。2020年底，茶颜悦色在武汉开出了第一家。据说开业当日的火爆大场面，就是为求一杯排队8个小时，为此冲上热搜榜。

作为一家中国风式茶饮，茶颜悦色到了武汉后，入乡随俗在门店融入本地元素，开出了茶叶子铺、游园会、破茧等主题门店，以及“凤彩汉秀”、“以梦为马”等城市概念店。

（图片来源于网络）

据茶颜悦色透露，“我们在武汉的布局，团队还在摸索阶段。我们对于武汉的了解还不够深入，也是一边在摸索一边调整步伐，希望后续能做出更多像花园道汉绣主题概念店这类型扎根于武汉文化的概念主题，让传统文化和荆楚文化有更大的碰撞。”

像茶颜悦色一样“出走”长沙的，还有文和友，伴随输出的是以“美食”、“地域文化”、“怀旧社区”以及“市井气”为关键词的文和友主题式文化餐饮综合体。但不同于茶颜悦色在拓城方面的慎之又慎、步调求稳，文和友的速度和野心要大很多。

文和友选择出走长沙的第一站是广州，同样是一座历史文化积淀深厚，颇具地域特色名城。广州太古汇店开幕仪式上，文宾曾谈及为什么在广州开全国的第二家门店，

" 六岁时，我曾跟随姨妈生活过一段时间，暑假便被姨妈带到广州做生意。那时还是完全不懂事的小孩子，人生第一次因为穿拖鞋进商场被拒绝。对广州，我既敬畏又感谢，因为他让我看见了城市。"

面积约5000平米的广州文和友还原了广州80-90年代的“记忆社区”，汇聚了陈添记、炒螺明、黄埔古港御手信等多家民间网红饮食店和广州老字号，呈现出十足的老广州“味道”。

（图片来源于网络）

广州之后便是深圳。要在一个新移民科技城市寻找文和友子在本地的“立意”，挑选经典的深圳元素并不易但必不可少。2万平米的面积，汇聚了超过60个商户入驻，文和友最终选择“深笙蚝”作为主打。

据文和友方面介绍，深圳文和友做了5万份问卷，才终于选择了“千年蚝乡”沙井生蚝，并研发了数十款各具风味的生蚝菜品，包括炭烤生蚝塔、原味蒸鲜蚝塔、黄金酥炸生蚝等。

深圳文和友选择在老牌商圈老街附近，广深铁路和布吉河之间。广深铁路上往返的和谐号动车，代表着新城和旧貌和谐的混搭在一起。

（图片来源于网络）

文和友出走长沙，南下广深，在商业层面到达了一个新的“高度”。

深圳开业发布会上，文和友启动了“城市文和友”战略，将长沙和广州的超级文和友分别更名升级为“长沙文和友”、“广州文和友”。文和友方面称，去掉“超级”二字，是为了让“城市文和友”战略落地，也希望成为跟城市同生共荣的公共空间。

文和友还规划在5年之内在北京、上海、深圳、香港、洛杉矶等国内外一线城市开出10家“城市文和友”，成为名副其实的“中国美食迪士尼”。

上个月，文和友刚刚完成B轮融资，累计融资金额为5亿人民币，目前的估值已超过100亿元人民币。随即又传出文和友冲击IPO的传言。

无论是茶颜悦色的北上武汉，还是文和友的南下广深，自生长于长沙的新消费品牌开始探索“长沙特色”的自我突破。但外界也存在不少质疑，特别是立志做“中国美食迪士尼”的文和友，是否能在长沙之外走出一片坦途，答案仍旧是未必。

更多的讨论集中在对“网红”模式的经营可持续性，以及区域特色情怀牌品控的拿捏。

以“乡味、乡情”为特色吸引本地食客要求搭建以本地来源为主的供应链系统，开辟或转移新的供应链存在一定的经营风险。尤其餐饮行业，对食材、调味料甚至水源的使用，都对事物的“口味”造成影响。

文和友在长沙的店，主要是集合自身曾经经营的美食店铺。一旦位移至广东，除了要十分熟悉当地饮食的口味喜好，组合出这些纯正口味，也是需要花费一番功夫的。

在广深的店，文和友更多采用的是类似平台化的运营方式，招揽本地特色饮食字号入驻，这种合作模式，对文和友吸引人流即店铺号召力提出了很高的要求，入驻商家的盈利性将直接影响文和友的运转。

正如行业分析师指出的，文和友依旧是本质以餐饮为主盈利方式的业态，依赖食客的反复消费，“复购”是关键的经营指标。“网红”属性固然能带来流量，但拉新的成本也在水涨船高，复购则要求美食的品质稳定，甚至不断提升、出新。

长沙海信广场的文和友，美食走性价比路线，单品菜价20～30元就可以吃得很好，因此，文和友并未显现出提高客单价、走高端化路线的意愿。这一方面是为了保持稳定的年轻人群消费力，另方面也希望将饮食的性价比+文化观赏性作为复购的重要因素。

之前传出广州多家店铺撤离文和友，广州店“遇冷”，也说明店铺也在观察文和友是否能带来实际流量实现盈利的能力。

此外对于线下店来说，固定资产的投入，相比低房价的长沙，在其他城市是一个实际运营上的成本增量大项。创造本地场景做大店并不困难，经营的难度随着拓城的深入却在不断增大。

另外，地域文化这张“情怀”牌的门槛不可被低估。原因在于，正品难做，次品难活。大众对于饮食的挑剔程度，以及对于本文文化精髓的差异化理解，深刻影响美食店的口碑。复刻怀旧社区，市井文化，除了反复的前期论证调研，取得良好的开局定位，长期更需要一支以本地人为主的经营队伍，这将考验品牌管理团队的决策力。

长沙模式出生的新消费品牌们，该创造什么模式的长期主义，是外界最关切的。

结语：新品牌与城市的话题

植根于湖湘文化的长沙人敢想敢干，文和友、茶颜悦色等品牌的创业者都是当地的连续创业者，“恰得苦，霸得蛮、耐得烦”，再加上长沙人天性乐观、热烈的个性，才能与他们顶流的新品牌浑然天成，相互成就。

始于长沙的新品牌所传递的，是地域印记，被归结为一种成功元素--对当地特色和文化的提炼、呈现、再创新。

开局还是令人乐观的，互联网+的革命将不断组合出新的商业模式可能性，一组媒体发布的数据显示：

2020年，长沙文和友在“两微一抖自媒体”的曝光量，累计高达60亿次，仅在抖音上的文和友话题就有1.6亿播放量，小红书上有关文和友的笔记超过6万多篇。而在2019年，超级文和友到店消费人次有800多万。

正如变化是永恒的，城市的日新月异每天都在发生。笔者始终认为，于商业模式而言，与其复制，不如创新，才能不断在探索中拓宽脚下的路。