来源 | 新商业情报NBT（newbusinesstrend）

作者 | 来舒敏

不得不说，露营在中国真的火了。

7月初，在上海举行的ISPO Shanghai 2021亚洲（夏季）运动用品与时尚展里，露营区域之中人头攒动。今年ISPO上海展露营生活区面积有6000平方米，占据其中一个展馆3/4的区域，体量扩充至上一年的10倍。

一对30出头的年轻夫妇拉着装满户外椅子的小拖车来到Homful品牌的展台，询问工作人员：“这些椅子最低价多少，我们都要了。”工作人员犹豫几秒后说：“120元一把。”夫妇立即展现出价格过高的表情，说：“你猜我们买的这几把椅子多少钱，4折。”

经过一番周旋，这笔交易最终以每把椅子100元的价格成交。这是ISPO展上的一个小小缩影。接近闭展时分，入口处依旧不断涌入前来看展的年轻人，以及拖家带口的新中产，争分夺秒薅最后一波露营装备。

Glamping，也就是精致露营，正在中国的中产群体中逐渐普及开来，成为体验式经济时代下的一种户外休闲生活方式。

相比日本、韩国，以及欧美国家，中国式露营只经历了两个阶段，在短短20年间从徒步露营直接进阶到了当下流行的精致露营。

2000年前后，登山、徒步在中国一部分热爱户外运动的驴友中兴起。他们背着一个硕大的登山包，装着轻量化帐篷、压缩饼干和方便面，向自然迈进。当时，露营只是徒步的一个环节，为解决睡觉和温饱服务，体验感往往苦大于乐。

徒步群体带动了中国户外运动产业的发展，孵化出牧高笛、三夫户外、凯乐石等品牌。这些户外品牌的发展路径大致相同，始于国外品牌代工，终于创立自有品牌。

接受《新商业情报NBT》 （微信公众号ID：newbusinesstrend）采访时，牧高笛董事长陆暾华表示，品牌由一顶轻量化的冷山帐篷打开露营市场，前期主攻产品功能性。虽然冷山帐篷在驴友中获得良好口碑，但露营市场一直未被完全打开，甚至在2019年有所下滑。直到2020年，疫情的推动和消费圈层的变化，露营才通过精致露营真正“出圈”。

业界普遍将2020年定位“露营元年”，也是中国露营市场快速腾飞的一年。

据统计，2020年中国露营市场规模大约在7000亿左右，每年增长速度为40%，预计未来市场规模5-10年将达到2万亿。国内露营人数达3.6亿次，其中精致露营占到总露营人数的20%，人群集中于21-45岁，以年轻一代和年轻家庭占主导。

在这过程中，社交媒体的内容传播激发了大量想要尝鲜的小白用户，多由野餐人群发展而来。资深玩家则根据营地是否出现塑料袋判断新手和老手。

中国成熟供应链催生出众多抄袭国外品牌设计的高性价比国产品牌，消费者对此不置可否。消费端需求旺盛直接导致露营相关的供应链产能不足，而疫情后原料端的涨价压缩了品牌端的利润。

与此同时，大量规范或不规范营地横空而出，地产商、民宿主、新兴露营公司纷纷下场争夺露营营地业务，至于能否赚钱又是另一回事。

热闹又混乱，是当下中国露营市场的真实写照。

精致露营是怎么在中国流行起来的？

精致露营Glamping，由Glamorous和Camping两个单词相结合，最早在欧洲、美洲和非洲流行起来，并通过社交媒体传播至亚洲。

欧美国家对Glamping的定义接近于“野奢”，有马队和专业随行人员负责露营者的生活起居，享受野外是他们唯一需要做的事。

中国式精致露营更接近日本的“搬家式露营”。处于地震带的日本将露营从基本的生存技能升级至一种彰显个性的生活方式。“搬家式露营”需要提前购置帐篷、炊具等装备，规划好行程和餐食，以及有较强的动手能力。

再者欧美国家的露营品牌比较注重产品功能性，日本、韩国的品牌结合了美观与实用，后者更贴合中国消费者对精致露营体验的需求。

疫情之下，无法出国旅行的中产人群们发现，随着露营设备逐步更进，精致露营摆脱原先艰苦的体验感，是一种相对舒适、解压且接近自然的户外活动。帐篷好比露营爱好者居住于户外的家，里头的陈列、格局以及摆设充分体现他们的审美和品位。

在日本，带有露营体验的日本富士音乐节Fuji Rock以及户外杂志《GO OUT》举办的「GO OUT CAMP」让最早接触露营的中国玩家看到露营的多种可能性，并将精致露营文化代入中国。

2017年，国产设计师帐篷品牌「自由之魂」创始人王吉刚与Outdoor Yogui创始人简赫一同前往日本富士山参加GO OUT Camp。他们看到山脚下整齐地驻扎着数千顶帐篷，也看到了各种各样的露营风格， 既有小女生式粉色帐篷，也有重金属气质的帐篷，“有一种百花争艳的感觉，特别唯美”。

王吉刚发现，以前的徒步露营很辛苦，更多体现在精神层面的追求；而“风格露营”是让更多家庭感受一种新的生活方式的体验。

中国精致露营的起始点，归于2018年底的一次“南北大露营”。高端露营集合店gogogo创始人张大鹏称之为“中国户外露营界的第一次代表大会”。

这次露营活动由“太格有物”与“杭州gogogo户外俱乐部”联合举办。来自北京、上海、广州、苏州等地的十多位露营爱好者，驱车前往杭州桐洲岛的亚联飞行营地，开展两天一夜的露营活动。

活动结束后，“太格有物”提出风格露营的概念，新增露营板块业务；gogogo拿到了丹麦露营品牌Nordisk的代理权；从事复古家居设计、生产的王贺创立ABC Camping，代理Springbar、Tentipi等多个海外露营品牌，陆续在杭州、沈阳、上海、苏州开设线下体验店；outdoor life品牌主理人李轩拿下日本中低端户外品牌DOD的代理权，成为北京最大的户外品牌集合点之一……

国外露营品牌的产品通过代理进入中国，让消费者找到精致露营的切入口。上海、北京、杭州等一线或新一线城市里出现多家露营品牌集合店，配合城市露营的生活方式在中产群体中普及，比如位于上海上生新所的Outland山系集合店、杭州文创园的gogogo和ABC Camping、北京的outdoor life。

当越来越多人拿到品牌代理权，张大鹏意识到“仅仅做代理是没有未来的”，必须推出原创产品才能提高品牌壁垒和用户粘性，否则只是一个可被替代的销售渠道。于是，依托中国强大的供应链体系，gogogo推出一款木质蛋卷桌，售价近2000元。ABC Camping也推出户外自有品牌Kinoco outdoor。

有意思的是，最初做海外品牌代理的露营玩家大多从事设计、摄影等跟美学相关的工作，拍摄的营地照片或视频轻松获得社交媒体较高的关注度，为精致露营的线上快速传播和转化埋下伏笔。

谁也没想到，始自2020年初的新冠疫情给露营行业按下了加速键。后疫情时代，无法出国旅行的中产们开始在城市和郊野寻求新的生活体验，露营活动正好满足他们放松身心的需求。

ABC Camping位于杭州滨江的线下体验店在疫情前夕开业，王贺面临开业即停业的窘境。好在疫情比想象中短暂，逐渐恢复营业后，ABC Camping快速拓展业务，不仅代理海外品牌，创立自有品牌，还开启营地业务，在不同城市拓展品牌门店，扩大影响力。

精致露营在户外活动中属于流量密码，照片或视频所捕捉的美好画面总能种草一波想尝鲜的用户。社交平台有关露营的内容分享大大助力精致露营行业的发展，主推营地服务的大热荒野便在小红书找到流量来源。

小红书、抖音等社交平台输入露营二字，便立刻跳出上万条露营攻略、营地推荐或设备评测。

一些数据显示，2020年，小红书社区露营相关笔记发布量同比增长271%；2021年端午三天假期期间，露营的搜索量同比增长约4倍，北京、成都、上海、重庆和杭州成为露营搜索量最高的五个城市。

鉴于海外露营品牌价格普遍较高，小白用户转向高性价比的中国露营品牌，带动Naturehike挪客、Mobi Garden牧高笛、Vidalido维达利多等品牌的国内销量。

以棉布帐篷为例，同样材质的帐篷丹麦高端品牌Nordisk售价高达9千元，而挪客仅是Nordisk的1/3。对于刚入门的用户来说，性价比第一、品牌第二。

在ISPO展会上，挪客的销售人员告诉《新商业情报NBT》，疫情影响一部分海外销售情况，但挪客的国内销售占比逐步提高，与海外市场持平，形成5：5的局面，仅天猫单个渠道的年销售额接近1亿元，平均利润率在20%左右。

久而久之，露营群体大致分化出两类人，一类是由早期户外徒步，玩Bush craft野外生存演化而来的资深露营玩家，另一类是由野餐人群和内容社区用户转化过来的小白用户。

通常接触露营3年及以上的人可被业界认定为资深玩家，但想要从小白用户逐步进阶到资深玩家并不容易，这不只是装备上的跟进，更看一个人的审美和品位。

在营地这样的开放空间里，每个人搭建的帐篷和空间陈列一览无余。大家默认为精致露营就像布置一个可移动的家，每个人都可以把自己对家和精致露营理解注入其中，尤其是向公众开放的“客厅”区域。露营装备大到帐篷，小到一把椅子、一盏灯都是大家审视、交流的对象，也是一个暗自比拼、互相种草的过程。

张大鹏告诉《新商业情报NBT》 （微信公众号ID：newbusinesstrend），很多客户曾主动返图，表示露营的时候买的帐篷、椅子、桌子受到了同行者的围观，“人家觉得很有面子，旁边的人都被他秒杀”。

另一位客人参加完几万人的露营活动后，便在线上购买gogogo的椅子，“我把天开所有参加露营人的椅子坐了遍，发现你们家的最舒服。”这种真实反馈让张大鹏感受到做露营产品和品牌的意义。

接触多位资深玩家后发现，他们有强烈的环保意识，提倡“无痕山林”的露营模式。有一定露营经验的人不会允许自己的区域出现像塑料袋这样比较难分解且影响环保和美感的物品。他们还会做垃圾分类，将一部分湿垃圾进行填埋，带走干垃圾，尽量不破坏营地环境。

一部分资深玩家还对国内产品的抄袭现象嗤之以鼻，热衷于花大价钱在ebay等海外渠道购买高端二手产品。

小白用户因接触信息不够充分，并不知道国内品牌的部分产品有抄袭性质，认知滞后为这些品牌和产品提供了便利。

中国露营品牌的发展脉络

如今中国的露营市场依旧是品类大于品牌。无论是海外品牌热崇者，还是国产品牌购买者，大部分玩家更注重产品品质和性价比，鲜少有人只热衷于一个品牌。

2021年，政府提出的双减政策和《全民健身计划(2021-2025年)》，让大家对中国露营甚至户外运动的前景抱以乐观态度。牧高笛董事长陆暾华表示，“精致露营井喷是行业趋势，是大趋势下的产物。”

中国露营产业处于一个初级发展的阶段，不仅体现在品牌、营地和人群规模上，还包括国家政策、行业标准的制定和规范。虽然在双减政策和体育政策下，户外运动发展是必然的趋势，但是露营在中国仍是自由生长的景象，只能描绘出大概的发展轮廓。

在供应链端，早期日本、韩国因劳动力成本上升，从事露营事业的日企或韩企将工厂转移至中国沿海地区，一并将生产技术代入中国。因此受外贸和地缘优势的影响，中国露营产业及代工厂大多聚集在山东青岛、江浙以及广东沿海一带。

从事高端品牌代加工的自由之魂创始人王吉刚表示：“露营品牌工厂有高中低三种定位，做高品质产品、研发和生产都非常突出的工厂在中国只有一、两家。”

其中，青岛和苏州是中国最高端的户外用户生产基地，比如瑞典帐篷品牌Tentipi、日本品牌雪峰Snow Peak、neighborhood、韩国品牌Helinox的代工厂均位于青岛，丹麦品牌Nordisk的代工厂位于江苏省。

高性价比国产品牌聚焦在江浙一代。浙江衢州、绍兴等城市依托纺织业，成为帐篷的主要生产地。牧高笛背后主要从事帐篷ODM生产的母公司来飞户外用品便将国内生产基地设于衢州。

宁波、杭州两地受外贸影响，在跨境电商、品牌塑造和市场营销领域有丰富的人才资源，利于品牌形象的打造。仅宁波一个城市已经催生出牧高笛、挪客、Homful等众多知名国产品牌。

和诸多符合“雁阵模式”规律的消费品品类一样，早期中国户外品牌几乎都是从供应链端诞生的。

牧高笛母公司来飞户外用品早期依托外贸进出口公司接国外品牌的代加工订单起家。随着业务能力的增强，来飞户外用户逐步建立设计、研发和技术壁垒，为迪卡侬等欧美地区的户外品牌做ODM帐篷。

2003年起，自主品牌牧高笛品牌创立，主要服务于徒步登山的驴友群体，用一款多功能冷山帐篷开启公司的第二增长曲线。

在这18年间，牧高笛从一个专业户外帐篷品牌发展成包含帐篷和户外服饰的装备类品牌，如今受精致露营的影响又定位为一个全品类户外生活方式品牌，包括纪元系列在内的精致露营产品占比接近50%。

陆暾华认为，以前帐篷只满足一个卧室的需求，现在精致露营更注重打造移动场景，比如移动卧室、餐厅、厨房、客厅或影音室，场景广泛。除了帐篷、户外寝具、炊具、桌椅，近期牧高笛与户外能源品牌电小二联名，推出便携式户外电源，未来还可能打造娱乐系统，满足安全、精致、舒适、个性的消费需求。不过牧高笛只自主设计、生产帐篷，其他产品均由代工厂外包生产。

财报显示，品牌上半年净利润为5342.97万元，同比增长41.28%，除了海外 OEM/ODM 订单稳健增长，同时国内露营及周边市场需求增长带动牧高笛业务收入同比增长 86.53%，线上渠道收入同比增长99.26%。

因供应链完善，大多数公司长时间内都倾向于贴牌生产，将精力集中于品牌端的营销推广。少有国产品牌从产品研发、设计等环节从0布局，因此国内忠于原创的高端露营品牌少之又少。

自由之魂属于业内公认的中国高端原创帐篷品牌之一。所有产品中，一款售价高达7000元的云途Plus帐篷主要针对精致露营的家庭群体，因外观设计和多功能空间成为当下最热门的产品之一。

 自由之魂云途Plus帐篷 

创始人王吉刚曾在青岛一家名为“Banpo”的韩国帐篷ODM工厂工作。该工厂曾为The North Face、Snow Peak等全球 70 家品牌做过设计和代工业务。

1999年，王吉刚开始接触帐篷设计，并在此后10余年的学习生涯中积累经验和资源。受韩国师傅崔峻锡工匠精神以及始祖鸟、The North Face等品牌的影响，王吉刚专注于做高质量的原创帐篷产品，在2010年创立高端帐篷品牌自由之魂，均价在2000元及以上。

除了最基础的功能性考量，原创品牌需要创新帐篷结构来建立品牌形象，这也是设计中最难且最关键的部分。自由之魂以简单、流畅的线条感设计著称，其名为太空堡垒的帐篷出现在电影《流浪地球》中，受到大量关注。

为了保证产品质量，自由之魂80%的原材料为国外进口，杖杆供应商为韩国知名品牌DAC、YUNAN两家，拉链是美国供应商YKK，粘合剂、面料上的驱蚊剂也都采用国外专利。

鉴于帐篷的生产工序大部分依靠手工完成，大多数代工厂以效率为先，使得产品质量下降。王吉刚选择在品牌创立初期自主建厂，希望在质量和效率间找到最佳平衡点。

“帐篷领域做得顶尖的品牌都拥有独立工厂。如果品牌有个性，肯定需要自己的工厂，瑞典顶尖帐篷品牌Hilleberg在爱沙尼亚有自己的工厂，”王吉刚表述道。

创业初期，公司曾两次接近破产边缘。2016年起，自由之魂的帐篷销量逐年提升，从900顶上升至2018年的近3000顶，公司业务不再亏损。如今自由之魂帐篷月产量在300-400顶左右，产能和销售基本吻合，并预计2021年将实现盈利。

而原材料端产能不稳定会极大影响生产端的正常交付。“户外市场爆发后，杖杆公司产能有限，我们已经备货到2023年了，谁也无法预估2023年市场会是什么情况，但我们必须这么做。”

因2021年露营消费需求增加，上游产能严重不足。品牌依靠社交媒体的自来水足以承接当下产量，品牌端在线上渠道的流量战争还未打响。

营地是重投入还是轻运营？

精致露营的消费热潮不仅带动中国露营品牌的发展，还推动露营地的建设。

相比欧美、日韩等国家，中国营地处于起步阶段，基础设施极不完善，大部分为房车营地，真正适合野外露营的营地极少，而露营消费需求又在不断攀升。于是，露营地开发以及精致露营向的营地服务被视为另一个增量市场，吸引众多玩家入局。

企查查数据显示，截止2021年5月，我国在业/存续的“露营地”相关企业共有2万多家，并在1-5月新增6930家，年内新增数量有望创历史新高。

虽然营地新玩家们在不断加入，但露营营地开发属于高门槛项目。

一方面政府未落实具体政策来规范营地运作，另一方面中国土地性质复杂，农村用地、集体用地、林地、农耕地等地块的性质各不相同，想要征用土地并非易事。

此外，露营营地需要花重金建设供水、供电、地下排水系统、厕所等基础设施，还得在运营端不断地提供新颖的体验内容，吸引人流。

《新商业情报NBT》从多位露营博主处了解到，中国几乎没有达标的露营营地，大多数营地不满足生火做饭的条件，体验上缺失了露营最精髓的一部分。

露营营地产业入局者中，既有融创、世茂、万科等房地产企业，还有曾从事民宿运营的老板，或者是大热荒野、ABC Camping、Outland等新兴露营企业……

他们有的前期重投入，耗费百万甚至千万元建设营地，有的选择与高端酒店合作，用轻资产运营的形式聚焦营地服务。

至于能否赚钱还是未知。张大鹏判断，单纯做露营营地或许并不赚钱，如果跟酒店配套一起运作，将露营设置成附加服务，往高端露营方向靠拢或许还有利可图。

样可露营实验室是广东地区配套设施较为完善的露营基地之一。山谷营地位于广州增城和南昆山之间，总面积达50亩。

从事旅游行业的赫荣琪在2020年上半年留意到精致露营的商机，便租下这片山谷营地，铺设水、电、网、路等基础设置，总共耗费130万元成本。2021年初开业后，团队在运营阶段增加帐篷搭建、晨间瑜伽、露天电影、音乐会、林间劈柴、摇摆舞等活动，丰富后期的服务体验。

赫荣琪认为任何类型的旅游产品，复购一年两次就很不错了，露营虽然复购率低，但社交裂变和口碑介绍的转化率较好，暂时不用担心流量问题。

在接受《央视财经》的采访时，赫荣琪透露，样可营地运营半年多，每个周末处于爆满状态，前期投资的一半数额已经收回。然而由于单体露营地前期投入较大，样可将深入城市中心做露营主题餐饮，或另做商业布局。

同样从事旅游行业，并看到了精致露营商机的朱显，对露营地开发有着不同的见解。

大热荒野创始人朱显发现，中国户外运动无论是场地还是内容都没有非常好的供给和体验，“谁能够在户外环境下提供更好的服务，谁就能占领这块市场。”

精致露营亦是如此，它跟别的户外运动一样属于高门槛项目，前期需要装备投入。朱显希望抓住小红书上大量想入门的小白用户，用拎包入住的体验模式让他们接触精致露营，从而教育市场。

 大热荒野与三亚艾美酒店合作的露营地 

营地端，朱显从海南三亚旅游胜地的五星级酒店切入，与酒店双赢合作，利用沙滩区域搭建露营场地，既为酒店带来线上曝光和流量，又解决了营地租用成本的问题。

选择合作营地时，团队会从日落日出方向、场地面积、气候条件等40个维度对营地进行评估，并划分成A、B、C三类营地。

9月，大热荒野与世茂集团合作，开放位于福州大练岛的露营营地。大热荒野为营地提供内容、高端服务和流量，世茂集团负责水电、库房、接待中心等基础设施的建设。

朱显告诉《新商业情报NBT》 （微信公众号ID：newbusinesstrend）：“大热荒野相对来说做得非常轻，并没有一年花几十万元租一块场地，再花几十万去盖几个厕所，从来都没这么干过。”

截至目前，大热荒野在北京、海南、武汉等地共拥有18个营地，有望于2021年底进军江浙沪地区，“争取今年到30-40个营地”。

2020年9月创业初期，从未接触露营的大热荒野团队购置大量日本户外杂志，学习日本和韩国的精致露营玩法，并走访杭州各家供应厂商和品牌代理店，采买露营设备。

为了在节省成本的同时不降低精致露营标准，团队一边低价采购off-week、挪客等高性价比国产帐篷和桌椅，一边高价购置客人触手可及的小物件，大多数为海外顶级品牌，比如圣培露的气泡水、snow peak的茶杯、uniflame的炊具……

在服务内容上，“大热荒野做的是体验型产品，而不是住宿型产品。” 团队设置了搭建帐篷、布置房间、劈柴、点篝火等体验项目，并不断优化每个项目的准化流程，为后期规模化运营提供样本。据悉大热荒野2天1晚的产品体验价格在799元/位，每月总销售额约200万元。

未来，大热荒野考虑将每个体验产品拆分成小项，供大家自主选择，或者利用营地规模的优势，为小白或资深用户提供更多附加产品，比如帐篷清洗、保存、运输等服务。

户外露营品牌也跟露营地相捆绑。牧高笛选择与乡伴文旅集团旗下的野邻花园合作，为该营地提供帐篷、桌椅、炊具等产品，以此提高线下曝光率，并将营地作为线下经销渠道之一。乡伴文旅集团已经获得中青旅和IDG旗下基金投资。

此外杭州某地产集团已与日本高端露营品牌Snow Peak的韩国代理商签下2000万元的品牌授权契约，希望用露营引流，带动酒店业务的发展。

未来中国露营行业的发展态势

未来随着政策的完善，人群消费力、认知度的提升，乐观的声音预计中国露营市场规模将达到万亿规模，形成一个系统化的产业。

这意味着，品牌端将会出现多样而多元的爆发，既有牧高笛、挪客这样大而全的综合性品牌，也有更多像自由之魂、Yogui、火枫等在细分垂直领域发挥出色的小众品牌。

品牌化是国产玩家们正在考虑的方向，每家的做法也有所区分。一旦产能提升，线上各大渠道将会出现品牌间的流量竞争。挪客在这方面占领一定的先发优势，通过达人直播、流量投放提高线上销售。

牧高笛正在考虑进军购物中心，利用场景体验带动家庭消费，深化品牌心智；自由之魂将与线下集合店合作，用代理的方式拓展线下渠道，逐步打开高端市场；同样定位高端的gogogo买手集合店，则选择组建高端社群，渠道端建立话语权后，再用gogogo特有的品牌调性和审美与Nordisk、自由之魂等高端品牌联名提高声量，以产品提升用户粘性，形成闭环。

品牌端还有一个非常明显的趋势，即国外高端户外品牌“走进来”，中国品牌“走出去”。

通过此次ISPO展会，业内人士嗅到了国外品牌考虑正式进军中国市场的苗头。今年Nordisk成立销售部门，向代理商gogogo咨询淘宝店运营经验。

近日，Snow Peak精品店正式登陆北京SKP-S。Snow Peak海外营业本部长兼Snow Peak韩国社长Kim Nam Hyung在《一帐Camplus》分享会上透露，韩国子公司自2018年下半年开始中国市场线上业务，目前有6家经销商，预计明年或将在中国成立公司，设立Glamping营地等体验设施，从各个方面让中国消费者了解品牌。

面对日本、韩国的竞争，陆暾华表达出乐观态度，虽然目前中国品牌与日韩品牌间最大的差距是创意和想象力，但“中国消费者的起点已经是日本品牌的顶点。Z世代消费者给予中国品牌一个公平竞争的机会，只要产品有个性、颜值高、有故事，他们一定愿意买单。”

中国品牌如自由之魂、牧高笛的部分产品在日本、韩国等亚洲海外市场颇受欢迎，也吸引众多国外买手或经销商与中国品牌合作。自由之魂帐篷国内外销售占比为5：5。

未来露营营地在数量增加的同时，基础设施建设和服务也越来越标准化。大热荒野一方面建立标准化服务，另一方面又在扩大服务范围，将服务体验做到极致，拆分服务内容，增加服务项目，扩大目标客群，不止于服务小白用户。

当基础设施足够完善，消费者对露营的理解更为多元，每个人将自己的品位注入所购买的产品中，或许在不远的将来也会出现如今日本那样百花齐放的场景。