我们前期对全球现有的国际消费中心城市做过梳理，有一个问题十分吸引人。

 

放眼全球，即便是以国家为尺度来衡量，也难以见到像北京与天津这样紧挨着的国际中心消费城市。

 

在目前几个公认的国际知名消费城市里，只有伦敦和巴黎距离较近。

 

但他们的特殊性在于伦敦经济中心的地位来自于大英帝国时期，作为“日不落帝国”的首都实现了全球经济辐射；而巴黎作为欧洲大陆传统的中心城市，则主要辐射西欧国家。

 

两个城市取得经济中心地位的路径不同，并非此消彼长的关系。

 

更何况二者间有一条英吉利海峡，在飞机和跨海隧道不发达的时期，足以支撑两个经济中心城市的发展。

 

北京和天津历史上联系就十分紧密、所处的时空背景又几乎相同。

 

协同发展，是更高难度的挑战。

 

 

——

距离

 

熟悉消费行业和城市发展历史的朋友，对两个近距离大城市如何协同会特别关注。

 

国际消费中心城市是现代化国际大都市的核心功能，它汇聚各种消费资源，也是一个国家与全球消费市场的制高点。

 

在传统的城市发展理论中，这一“消费制高点”往往具有“集聚效应”，在引领与带动消费的同时，大城市往往会辐射周边地区，同时从周边吸收资源。

 

传统视角看，很难形成近距离的两个大型国际消费中心城市。

 

1）经济中心的“排他性”，导致核心城市不断强化。

 

传统城市规划理论认为，在距离接近的情况下，很少出现两个经济中心。

 

以美国为例，洛杉矶、芝加哥与纽约，三者相距甚远，同时它们也远远超过其所在州首府的人口规模，纽约州的首府奥尔巴尼，人口不到纽约的1/80，集聚效应非常明显，而洛杉矶拥有388万人口，所在加利福尼亚州首府萨克拉门托仅仅48万人口。

 

当然，美国的特殊性在于其经济中心与行政中心的地理分布差异，在规划之初，就让行政中心远离工商业中心。

 

早期全球级别的消费中心城市，往往就是消费中心城市，这造成很难看到距离非常近的国际消费中心城市。

 

2）交通中转具有典型的“规模效应”，传统上很难见到距离相近的交通枢纽。

 

国际中心消费城市也是常见的海内外旅客集散地，也就是所谓交通枢纽。

 

我们常见的交通枢纽有很多，但无论是马六甲海峡、霍尔木兹海峡还是英国的伦敦、土耳其的坦布尔、印度的新德里。

 

货物向交通枢纽城市聚集，往来旅客在交通枢纽城市中转。所以我们可以看到有一大类城市，虽然他们是否是国际中心城市还有待探讨，但消费市场十分活跃——新加坡、阿姆斯特丹。

 

在传统的交通理论中，也不太可能出现距离比较近的状态，因为枢纽承担的吞吐量已经完全可以覆盖需求。

 

基于传统交通枢纽视角，也很难见到距离很近的国际消费中心城市。

 

3）以头部品牌、海外品牌的视角看，落位布局也需要考虑空间效应。

 

成为国际中心消费城市，就必然会经历全球品牌的入驻以及相关商品的流通。从品牌区域规划而言，选择两个物理距离较近的城市，在试水期无疑是一笔“重复投资”。

 

以路易·威登LV在大中华区的布局历程为例，早在1984年，LV就由当地代理商首度引入中国台湾，在台北敦化南路与仁爱路口的名品区成立专卖店。直至1992年，LV终于登陆中国内地，同时在北京开启了第一家专卖店，直至9年以后，国内第六家LV专卖店才落户上海恒隆广场。

 

头部品牌有比较明显的“羊群效应”，当一个城市获得了早期品牌青睐后，往往会吸引更多新品牌进入。

 

过去两年非常火的“首店经济”也证实了这一点，很少见到距离相近的两个城市首店经济旗鼓相当。

 

 

——

何为城市

 

不过，当我们沉下心来认真思考时，会发现在国际消费中心城市里的“最近距离”，并不是某种硬性规定，而是它本身就是在传统的商业经济形式下诞生的，正如同马车的车辙决定了火车的轨道，是一种明显的“路径依赖”。

 

这就要回到我们对城市的定义上来，究竟什么叫做“城市”？

 

在当代，城市只有行政意义上的划分，并没有实体的城墙作为阻隔，随着“基建狂魔”的发力，城市与城市之间的直接连接变得越来越高效，当物理上的限制被打破以后，那些形而上的阻隔逐渐消失也只是时间问题。

 

消费也在变化，消费的全流程正在被解构。

 

一手交钱一手交货变成了“传播”、“体验”、“交易”、“交付”这几个可以完全分离的环节，消费城市不一定是消费全流程城市。当消费从满足基本物质需求向满足“情绪需求”、“情感需求”变化时，当消费从实体零售向电商、甚至元宇宙的数字消费需求变化时，毗邻的两座城市也可以成为调性完全不同的两个消费中心。

 

1）北京和天津，近也是一种优势

 

物理空间其实是通行时间问题。

 

对出行者来说，都是200公里的距离，只有低等级公路、高速公路、高铁链接在脑海中的感受是完全不同的。经济不断发展、交通费用在下调，普通人对空间的理解更多是对时间成本的理解。

 

在高铁通车以后，城际交通仅需花费30多分钟，而在北京六环内的平均通勤时间，已经接近1小时左右。尽管两座城市在行政划分上区别很大，但是从交通角度，已然成为一个整体。

 

对域外消费者来说，北京和天津可以作为同一个消费目的地，这很好地增强了消费市场的规模效应。

 

2）空间距离近，消费心理的距离可以很远。

 

打造国际消费中心城市，是把一座城当成一个产品来看待。

 

当商业仅仅局限于商场、品牌门店和特色商品的堆砌，城市消费整体形象往往直接对应为：

• 有多少品牌；

• 有多少商圈；

• 有多少门店。

 

而在消费需求变得更多元、消费科技不断发展的时代，消费城市可以成为非常抽象的概念。

 

这种抽象的概念，可以在消费者心目中产生很大的差异。

 

这个现象早已有之，大城市里总有一些区域在消费者心里有特定的形象，比如北京的三里屯和国贸，地铁不过是3-4站地，在消费者心目中形象差异极大。

 

一个是潮流、潮人新消费聚集地；一个是精致高端消费的核心区。

 

最近刷互联网平台会注意到，“网红城市”冒出了好几个。

• 好吃好玩；

• 漂亮小哥哥/姐姐；

• 文艺风/时尚风；

 

在消费城市打造过程中，是一个在更宏观尺度打造产品的过程。

 

 

——

区域

 

北京和天津两个国际消费中心城市，要从区域角度看问题。

 

这里主要从消费者的视角说上两句。

 

1）对域外消费者来说，增强“北京x天津”这个区域概念很重要

 

前面提到，北京与天津在通行时间已经较短的背景下，要带给消费者一种“去北京要顺便去天津逛逛”、“去天津可以顺道转转北京”的定位。

 

这是一个用户心智定位的问题。

 

比如我问一句，东京迪士尼在哪里？

——不会是……东京吧。

 

还真不在东京，在旁边的千叶县。

 

在这里，并非是要在命名上照搬套路，而是通过宣传和传播手段，让用户形成北京和天津消费的紧密联系。国外的成熟经验就很可以快速复制。

 

一些旅游比较发达的城市，都会给域外的游客提供“区域游览地图”，在这类地图上展示与推荐的就并不仅仅是本城市的旅游消费目的地，而是囊括了附近的各个级别的城市消费信息。

 

当然更进一步的是，一些区域消费的优惠信息如果集中在同一套营销物料中，也可以增强区域消费的整体感。

 

2）区域内不需要两个太过类似的国际消费中心城市

 

在当下的消费模式里，北京买到的国际大牌和天津买到的国际大牌都是一样的，无论是域内消费者还是域外消费者，不会重复游逛类似的商圈、商场和店铺。

 

打造区域消费概念的同时必须充分考虑差异化的问题。

 

前面提到的背景是破局的关键。

 

当下的消费，已经从出售消费品/服务的使用价值向传递情绪价值、情感价值迁移，消费的各个环节也正在被解构。

 

传统消费理论认为一站式购物效率更高，但在上述的背景下，消费城市将更多承担“展示”与“体验”环节，传递消费的附加价值。

 

文创消费品市场就非常典型，多年前总有消费者抱怨各大旅游景区卖的商品，都和小商品批发市场买到的商品“似曾相识”，然而这几年故宫文创、三星堆文创、西安文创这类设计更精准的产品迅速俘获了消费者的关注。

 

实际上，这些长相各异的文创产品，制造加工地也仍然是沿海制造业发达地区的工厂。

 

对北京和天津这种物理距离近，文化特点鲜明的城市来说，通过对产品和购物环境的刻意设计，可以抹去两个城市里品牌的重复感。

 

这点上欧洲一些城市有不错的成功经验。

 

比如最常见的星巴克，也会在不同国家、不同城市针对性地进行店型微调、纪念品微调。我个人是一个马克杯爱好者，欧洲旅游一圈下来，星巴克的城市主题马克杯背回来7、8个。

 

 

——

互补与配合

 

一个更深层次的问题是，两座城市带给消费者的定位如何产生互补与配合效应。

 

打造国际消费中心城市，从供给角度看问题，合理规划、有序布局、提供良好的消费市场环境都是必要的；但是从需求角度看，一个核心的问题是，消费者对两座消费城市，到底应该分别形成怎样的印象？

 

这里，还真绕不开“主次”的问题。

 

消费者对北京的印象是中心化的，是丰富的。无论是从消费者固有的认知，还是从各个品牌、商家的现实考虑，北京消费市场具有比较典型的虹吸效应。对天津来说，需要围绕消费者和商家的固有认知，做做差异化的文章。

 

如果把一座城市比作超大型商业体，一些思路可以供参考。

 

1）定位

 

消费作为To C市场，难以对每个目标人群一一调查，在互联网和新消费领域，常用的手段是打标签。

 

这种标签已经远不止年龄、性别、居住地等粗放式描摹，消费场景和消费情绪角度变得越来越丰富。

 

随手举些例子：选择恐惧症解决方案/高端商品替代/下班随手带回家/低价格高炫耀价值，等等等等

 

城市尺度的标签化，是一个复杂的过程，但是这种更为精准的城市定位思维，值得思考。

 

2）招商与选品

 

消费市场的多元化发展趋势已经十分明朗，以价格、调性、客群、文化可以将消费/服务细分成多个种类，核心城市与非核心城市可以更好地布局商业。

 

比如首店经济。

 

首店经济对国际消费中心城市非常重要，但这里的评价标准可以非常多元。

 

不是所有的城市都应该争取奢侈品的国内首店，对一些品牌来说一线城市也并不一定就是最好的首店选址位置。

• “我”是怎样的消费城市；

• “我”的目标消费者是谁；

• 目标消费者有哪些特点和需求；

• “我”如何满足目标消费者的需求；

 

从产品角度出发，品牌和商业布局，会有更多的决策角度。

 

3）营销

 

酒香不怕巷子深的时代早已经过去，今天的消费城市营销手段和场景正在全面升级。

 

城市景观与高举高打的宣传仍然必不可少，不过在这个互联网和信息碎片化的时代，还有大量工作值得深入研究。

 

我突然想到了最近一次在大众媒体里听到天津相关的话题，是脱口秀大会里周奇墨的“listen to baibai”，模仿天津大爷的口吻讲笑话。

 

以按部就班的营销视角，这类突发事件如果不在宣传推广计划内，网络热点就变成了纯粹的娱乐新闻。但是热点稍纵即逝的互联网环境，围绕天津本土文化和人文的话题，就可以是很好的一次宣传城市形象。

 

如果进一步观察过去几年西安、重庆、长沙、成都一些网红城市，城市固有形象和这一轮次城市在网络的形象，有不小的差别；引发全网火爆的事件，也相对随机。

 

对消费城市的营销，如何因势利导、借力打力是一个重要课题。

 

 

——

变

 

让我们回到最初的问题，北京与天津相隔200公里，能否容下两个国际消费中心城市？

 

今天的经济环境与时空背景下：

• “消费”的特征在变；

• “中心”的形态在变；

• “城市”的定义在变。

 

北京与天津国际消费中心城市的协同发展，既是促进城市消费市场的建设过程、也是针对中国城市发展的新型探索。

 

消费行业就是这样，传统理论就是用来打破的。

转载请注明出处。