文｜杨泥娃

编辑｜斯问

全球咨询公司艾睿铂(AlixPartners) 调研结果显示，半数受访消费者预计今年“双十一”将花费超过3000元人民币，三四线城市中有31%消费者的预算与此相当，一线和新一线城市（如杭州、成都等）中，预计花费一万元人民币以上的消费者较去年增加了12%。

这场几乎从10月就开始的商业盛典，战线拉长的背后，其实是双11价值点的改变：从全年商家清仓甩卖的流量爆发终点，到更多商家和品牌建设数字化经营的起点。

GMV（交易额）依然还是双11的结果展现，但已经不是最终目标。

广告里说13香，双11走到第13年，还香不香。这同样是一个讨论之声最多的双11，告别“二选一”，双11在更真实的反映商家的选择，互联互通的大趋势下，双11又将如何串联起信息孤岛，成了一种新期待。

许多变化正在这个双11发生——

在双11的媒体大会上，阿里巴巴副总裁、天猫副总裁吹雪在18分钟的主题演讲中，16次提到了“长期”。双11的新常态，正关系着商家生意如何穿越新周期。

超长种草期，告别“最低价”

双11淡化“最低价”标签，是一个逐渐发生的过程。

从去年双11开始，用小样拼凑折扣，就成了直播间的一种惯常手法，“琦困无比”的少女熬夜等待上链接，转头就挂上了闲鱼，成了二手交易平台的硬通货。今年一轮又一轮的种草预告，都在不断突出“买一送一”的概念，即便价格还维持在原先水平，但得到的货品总值却在增加。

“加量不减价”，这成了双11的商业共识。双11这种超级大促IP，依然是品牌十分重要的优惠促销节点，加上直播不断挑战着价格底线，品牌方需要用这种方式维持住价格体系。

没有了“最低价”，平台与商家选择将“清仓折扣”的心智转为“新品发售场”，天猫新品营销中心负责人玄戈提到，今年整个双11在线新品量超过4500万款，同比去年增长了45%；另一方面，用富媒体化的表达，将种草蓄水战线拉长的同时调动起娱乐效应，助推双11成交的临门一脚。

「电商在线」发现，从预售前一周开始，几大头部主播就已经开始不卖货，而全部投入精力在双11货品的讲解和种草，其公众号内容从原来的每日直播预告，变成了反复循环的双11预告。而在微信群里反复流传的几份Excel，更成了主播预告的缩影。相比往年的作业单，今年这份Excel显然内容更长、细节也更多。

从结果来看，种草带来的转化效率是笔划算的生意。烈儿宝贝直播业务负责人对「电商在线」提到，今年预售直播间GMV比去年翻了5倍。种草对于直播间的拉动，除了直接积蓄流量外，也带来了远超往年的货品数量。今年几大主播的链接数量都在300件以上，把商品讲解的时间前置，可以直接带来高效转化。

这种变化，从10月1日就已体现，淘宝直播和站内的内容渠道开启了种草节奏。逛逛升级，推出种草机。在手淘内保留原先淘宝直播的金刚位之外，还在tab位增加了直播的一级入口。淘宝直播负责人道放之前提到，在双11的内容种草期，强调商家用“直播看点”作为种草内容，通过直播看点、短视频等渠道，把消费者想要的货品进行内容生产。官方数据显示，目前平台已有 2.3亿种草用户，60亿篇种草内容。

当内容平台与电商不断融合，消费者的购物往往是在观看娱乐化内容的过程中完成的。品牌和商家需要的，已经不是纯卖货渠道，更代表着对品牌能力的检验，仅靠双11的“低价”并不能帮助品牌出圈，而是需要更长时间的品牌建设从而在大促时实现“收割”。

KASJ凯诗捷电商运营负责人侯方芳就对「电商在线」提到，新品牌参与双11的目标主要是找到新客，种草是品牌破圈的重要途径，在逛逛上发布了1500多条视频，投产比达到1:1。

在双11期间，内容种草与平台之间的联动效应会形成一种放大效应。分享、社交，更是成了今年双11的一大看点，10月27日，淘宝正式上线了“分享购物车”功能，实现社交和种草的属性。作为互联网平台“互联互通”新政实施后的第一个“双十一”，淘宝购物车内容或许能够分享至微信等平台。

但有记者实测发现，这些以“淘口令”为载体的形式在微信上无法直接打开，互联网拆墙仍需要时间检验。

商家自播价值加码，天猫依然是主阵地

对商业最为敏感的商家，也将这场声势浩大的种草活动搬进了自家直播间。预售自播成绩前茅的宝洁旗舰店，从10月14号开始围绕双11加购为主题的直播。来自小葫芦的数据显示，10月20日当天，PG生活家（宝洁商家自播账号）销售额就在1.8亿元。善于营销的小米好货情报局也通过前期预热，一夜收获3.81亿。

实际上，今年双11的商家直播间呈现出比以往都更热闹的状态。主播们头戴定制发箍，手举卡牌，各种细节都透传出优惠权益，尤其是膨胀金、会员充值得优惠券、充多少送多少等等优惠方式。以往在店铺私域用图文形式展示，对消费者的触达效率不高，但商家自播间是一个很好的把内容展示和动态客服充分结合的场域。

在9月份的淘宝直播商家大会上，淘宝直播负责人道放就表示，“我们希望，店铺直播能达到两种效果：1.售前顾问。2.可以在公域获取一定流量转化的。这里有一个方法论：大家做日常店播时，维持当下状态的同时，可以以‘周级’或者‘双周级’做一些专场直播。专场可以有脚本，这样能最大限度地激发私域会员的能量，同时又能承接公域的流量，提高转化。”

而双11是最好的一次集中专场直播。今年有29万个品牌参与了天猫双11活动（去年为25万个），在参与活动的品牌当中，有65%是中小企业、产业带商家和新品牌。大批中小商家的涌入，绝不仅仅是为了在双11拉新，而是为了铺垫更长期的生意增长。

小黑兽今年首次参加双11，天猫旗舰店负责人晏文奇告诉「电商在线」，新品牌参加双11可以增加店铺权重，在流量爆发期拿到品牌曝光度，有利于投资人对品牌的评估，拉到融资。“今年小黑兽的重心放在天猫，平台潮流趋势和用户群体更丰富，小众品类也可以在这里得到破圈，相较抖音橱窗感觉更受到资本认可。”

同样作为双11新玩家的Lost in echo主理人于青明显感觉到，618/双11不再是“打折促销”的心智，而是品牌内容营销，以及让利回馈粉丝的一个节点。“一个能打胜仗的电商团队，必须要经历过双11的洗礼。参与双11的目标，在于品牌破圈和‘练兵’，这样的大促销活动，是锻炼团队的重要机会。”

不那么商业的双十一

从今年双11能够明显感觉到，逐渐弱化对交易额的追求，而是把社会价值提到更高位置。

比如淘宝推出了“长辈模式”，针对银发一族的痛点优化了站内各个环节，让他们也能轻松玩转双11。数据显示，每天有110万“银发族”逛双11。

“绿色会场”首次出现在网站首页，推荐的都是有助于环保、节能减排的节能家电、绿色食品等，还有“新能源汽车”专区。平台同样发放了很多“绿色优惠券”，以此推广消费者的绿色低碳购物体验。

另一个侧面来看，来自欠发达地区的农业产业带的农产品，GMV同比增长20%，大幅超过了整体GMV增速。

在整个双11期间，有300万款商品，被商家们设置为双11公益专项，定向帮扶困境人群。消费者在天猫上每买10件商品，就至少有一笔2分钱或更多的善款，通过公益宝贝捐向特定的公益项目。

双11期间，因车祸截肢的刘文燕终于买到了她设想过无数次的“一只鞋”。天猫联合7家运动品牌发起的“一只鞋”计划，为残障人士提供只买一只鞋的服务。今年双11，98人的购物订单里，第一次有了“一只鞋”。

在过去12年里，天猫双11已经完成了零售线上化、物流、支付等互联网基建的布道。进入13个年头，双11有必要去肩负起更厚重的使命——从为消费者的美好生活买单，转向为“更多人的美好生活”买单。

第十名现象，网红品牌扎推线上

今年双11几乎成了国内外美妆大牌的分水岭。

10年前，双11热潮开始从线上蔓延至线下，据2012年的美妆双11排行榜显示，外资大牌雅诗兰黛夺得了那届双11冠军，但以御泥坊、阿芙、膜法世家为代表的国货美妆，却拿下了前十名中的6个席位。

伴随着整个天猫美妆大盘的变化，国际大牌不断进驻平台，也逐渐成为拉动大盘的主要动力。缺少线下根基的国货新锐们，在双11战场被传统美妆头部品牌打得七零八落。比如阿芙在2015年骤然从榜单消失，而从线下复苏的传统品牌百雀羚开始在双11崭露头角，并于2015年到2017年连续蝉联双11销冠。

今年更为明显的是，国货觉醒，双11期间有着几倍，几十倍的增长。但当国际大牌集中在国内释放优惠时，给国货美妆带来了降维打击。这恰好印证了“第十名现象”，一个班里最有出息的学生，往往不是学习成绩最好的前几名，而是班上处于中游的第十名左右的学生。他们既没有优秀生“想赢怕输”的负担，也没有差生的自卑心理，薇诺娜就是“第十名”的典型代表。

受益于早期平台流量倾斜红利的国货新锐们，更多的集中在流量打法上，在壮大过程中尚未形成线上线下联动的品牌效应，消费者心智这门课仍需要补齐。

如果说双11考验着品牌在全链路的消费者心智，而越来越多的线下品牌，也选择在双11期间，在线上谋求爆发。今年大热烘焙赛道的虎头局打饼行，以及线下网红奶茶蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等，都积极参与到双11大促中来。对于这些线下网红品牌来说，一方面，线上是其最低成本获客的重要渠道，卖标准化产品实现更高的毛利，甚至是帮助区域性品牌撬动全国资源的重要一步；另一方面，在双11期间积累的客户资产，将成为后续做私域运营的重要一环。

吹雪在接受「电商在线」等媒体采访时表示，我们觉得双11是卖货的最好时期，这没有错。但它也是一个最容易获得新客、最容易获得关注客户，甚至最容易获得兴趣客户的时候。

“这些动作，品牌在日常经营中都在做。但是你会发现，双11做这些成本最低。团队把这些布局好，对未来的经营就会埋下更多有利的种子，你可以在双12发芽，也可以在春节发芽。”