国内购物中心营销策略的演变大致经历了四个阶段：招商为主，侧重商家选择；促销为主，侧重客流量及销售额；定位为主，侧重有形展示及消费体验；消费者关系为主，侧重消费者与购物中心的联系。
消费者与购物中心之间的粘性问题，是现阶段企划活动的主要锚点。来自韩国的“Line Friends”与来自日本的“蛋黄哥”就曾一度火遍国内，同样火爆的本土IP“吾皇万睡”也不甘示弱。今天，我们就来看看，它们增强客户粘性并打造购物中心「神级现场」的奥秘究竟是什么。
Line Friends系列表情包起源于一个韩国通讯APP——Line, 与微信、Facebook的Messenger相似。Line的不同之处在于其丰富的表情库，其中最为著名的就是Line Friends这一组合形象，即使不认识布朗熊、可妮兔、馒头人、詹姆斯等成员的名字，也一定认得它们的样子。
论及它们在国内爆火的源头，还要从2014年的一部韩国影视作品《来自星星的你》说起。随着当时该剧在国内的火爆程度不断上涨，剧中主角通讯用的APP里时不时闪现的表情包，霎时火爆中国。
就这样，靠着一部深受国人喜爱的韩剧，“Line Friends”的IP形象瞬间在各个商场占据了一席之地。除了特定的美陈装置，以其为主题的旗舰店也一家接着一家的诞生，前来探访的游客更是络绎不绝。
不过虽然“Line Friends”曾靠它强大的IP特性火遍了大半个中国，但近些年有关于它的主题展览却减少了许多，曾“开一家火一家”的旗舰店，现在全国也仅剩7家。
一方面是由于新型IP的层出不穷，另一方面是因为其特有的生命周期在市场轮渡上渐渐落下队伍。但无论如何，其为国内购物中心带来的顶级流量是值得肯定的。
论躺赢的功力，“懒蛋蛋”一定能排进前几，因为它确实是“躺”进了中国市场。懒蛋蛋是三丽鸥Sanrio公司于2013年推出的卡通形象，从日本动画短片中走出来的它在国内表情包界占据着数一数二的地位，软萌的形象俘获了众多国人的心。
除了在表情包世界的占领以及主题展览外，“懒蛋蛋”主题餐厅也在2017年落地魔都。这一轮又一轮的强劲攻势，使“懒蛋蛋”的IP形象彻底地住进了国人的脑海里。
无论是“Line Friends”还是“懒蛋蛋”，它们在爆火时，仿佛拥有一种神奇的魔力，年轻人的手机里全是它们，出门后在“追寻“它们，到底是什么让它们与客户之间产生了如此之强的粘性，并打造出人气爆棚的神级效应呢？
据相关资料显示，中国宠物市场规模2017年有突破1800亿，2020年预计将达到2000亿。54.5%养宠人士将宠物当作孩子，33.4%将宠物当作亲人，“云吸猫”的爱好者更不在少数。
在“萌宠经济”大背景下，宠物市场的兴盛，让这些带有萌宠元素的活动或展览充满了吸引力，年轻一代的消费群体可以轻而易举地被瞄准。这种集萌、解压、网络亚文化为一体的IP元素，在现阶段的市场中也不易失焦。
营销活动拥有特定的生命周期，如何尽可能地延长这一周期，需要将其所传达的价值提炼成一个富有记忆点的形象，这就是IP形象独有的效能。
优质IP形象的打造，融合了指定群体的社群文化、消费者痛点及其特有的创意内涵等。广告界中的3B法则，即Beauty（美女）、Beast（动物）、Baby（宝宝）在打动消费者上有着非常大的优势，“Line Friends”、“懒蛋蛋”这一类的IP形象接受度就非常高。
同样创造过顶级流量神级现场的“吾皇万睡”主题展，更是中国本土IP中的佼佼者。2019国际授权业大奖颁奖夜，“吾皇万睡年度主题性体验项目”（K11吾皇主题展）是全场该项的唯一奖项。此后这只躺着的大猫风靡全国，原计划4场的展出数，在2019年达到了11场。
这只从一本漫画书中走出来的萌宠，背后却拥有着一道颇有逻辑的营销链条，主要体现在营销活动的运营上，即以「产品经理」的思维来设计活动。
以产品经理的思维来设计活动，将营销活动产品化，即活动（产品）上线前，可分析、可预测；活动（产品）上线时，可调整、可优化；活动（产品）下线时，可模型、可迭代。经过这样的运营，市场推广活动的生命周期不仅能够得到有效延伸，还能大放异彩。
“吾皇万睡”的成功很大一部分可以归因于其在宣发上的战略模式，无论是前期的数据调研、受众认知的洞察，还是后来在传播矩阵上进行有始有终的情感营销，都非常值得学习。
但除了以上提到的几点外，营销活动产品化还包含着很多门道，毕竟神级现场并不是轻轻松松就能够一举完成，这背后的运营规律往往需要专业能力的加持，沈阳K11创新部高级经理敖站铭就非常擅长这一领域。
除此之外，在IP美陈制作上，仍有许多企划人与美陈人受困于美陈制作这一板块中。游客仅能看到美陈完工后的样子，殊不知在这一套完整的工序背后需要消耗多少的精力。
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