安踏这么猛吗？一年狂揽339亿，复工率100%_中国购物中心网，商业综合体，商业中心

2019年安踏收入339亿元，同比增长超过40%，比2017年增长一倍。

股东应占利润53亿元，同比增长30.3%。

这是其营收、净利润连续六年保持双位数增长。

受业绩提振，安踏股价连涨两天，截至发稿为每股58.6港元。

疫情下，零售受创，服饰行业首当其冲。

2020年1-2月，纺织品类社消零售总额下滑超三成。

安踏也不例外，关店、关厂，股价跌宕下行，跟1月份相比已跌去近三成。

1月以来，安踏、李宁股价走势

流年不利，但安踏没有灰心。

一来，账上还躺着180亿现金及现金等价物，弹药充足；

二来，过去几年在品牌、渠道上打下坚实的数字化基础。疫情最严重时，安踏果断转战线上，最高一天卖出1700万，“三八节”当天直播成交额突破360万。

危机之中自有机会，安踏想要逆势进击。它说：疫情之下，是争抢更多市场份额的好机会。

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消费升级的爆破点

2019年，FILA营收148亿，同比增长73.9%。到2019年底，FILA线下只有1951家门店，不到安踏的1/5。但其营收占整体收入43.5%，与安踏已不相上下。

李宁2019年上半年营收60亿左右，照此估算，一个FILA就堪比李宁的营收。

2009年被收购时，FILA在中国一年亏损3000多万。安踏花了11年，把FILA从一个水土不服的洋品牌，变成“顶梁柱”。FILA定位高端，毛利率达70.4%，远高于安踏的41%，拉高了整个安踏集团的毛利率水平。

现在，除了起家的品牌安踏之外，安踏体育已形成FILA、迪桑特、科龙、小笑牛等多品牌矩阵，迪桑特去年全年流水接近10亿，首度盈利，有望成为下一个“FILA”。

安踏品牌矩阵

2019年，安踏为首的财团花46亿欧元“吞”下体育巨头亚玛芬，始祖鸟、萨洛蒙等一批户外高端品牌归到安踏麾下。安踏试图从中复制更多的“FILA”。

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疫情下，大量知名服装品牌宣布停产

疫情下，大量知名服装品牌宣布停产,爱马仕、古驰、香奈儿等全球知名品牌都相继宣布停产。

外媒报道，继爱马仕（ Hermès）和开云集团旗下品牌古驰（Gucci）之后，香奈儿（Chanel）也决定在短期内暂停生产，将在接下来两周内关闭其位于法国、瑞士和意大利的工厂。

香奈尔女鞋（官网截图）

“香奈儿根据最新政府指示，决定关闭其在法国、意大利和瑞士的全部生产基地，以及高级时装、成衣、高级珠宝和珠宝首饰的生产。”香奈儿公司在一份声明中说。

由于新冠疫情，法国开云集团旗下的奢侈品牌已经关闭了在意大利的6个生产工厂。

奢侈品牌爱马仕也宣布暂时关闭其全部42家工厂。

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精确制导的秘密武器

新冠肺炎病毒疫情爆发后，线下门店关停、生意基本休克，不少零售门店因此倒闭。活不下来，是因为手里没客源，一旦关店，就没法做生意。

而安踏的会员池汇集了7000万会员，大数据库里滚动着2.5亿消费者资产。

就算线下停摆，依然能够第一时间找到消费者，生意还大有可为。

安踏线下1万多家门店，大多数为经销商门店，从仓库到门店，商品库存、价格、销售、物流等，都实现了数字化。安踏最新一代的智慧门店，可统计客流、分析热点区域、收集消费者行为数据，在大数据指导下，优化门店经营乃至商品研发。

会员数字化、产业链数字化，这些举措让安踏的经营效率大大提高。2019年，安踏的经营利润率达到了25.6%，比2018年提升了1.9个百分点。

安踏尝到了数字化的好处。接下来，线上渠道不止卖货，还要变成消费者运营平台。

1月下旬，国内疫情最严重时，安踏线下门店全关，在线上开启了“全员卖货”。超6万名员工、经销商化身“导购”，在各种社群中卖货。

7000万会员数据是销售转化的关键。

同时，安踏迅速把线下经销商的滞销货品转到电商平台销售。到2月16日的半个月，安踏电商接待咨询超过45万人次，单店单日最高销售突破1700万元。

安踏实现了线上线下一盘货

此外，安踏还加大了直播资源的投放。现在其天猫旗舰店每天直播4-15个小时。在“三八女神节”的直播中，总观看量超134万，促成成交额超360万元。

安踏直播

截至目前，安踏旗下门店已基本恢复营业，工厂复工率达100%，外包工厂也已恢复90%以上产能。

它不但经受住了疫情的残酷考验，还站到了新的起点上。2019年上半年FILA营收同比增长79.9%，在安踏集团的贡献占比为44%，快超过主品牌。

遵循狼性文化

关于快速走红的“FILA”，大众的好奇有两点——“FILA是哪个国家的牌子”“FILA是怎么成功的”。

2019年9月，安踏体育的半年报才第一次公布FILA的营收，毛利率高达71.5%，涨幅高达79%。外界才惊觉，曾经的烫手山芋FILA早已成功逆袭，不仅没有拖安踏的后腿，还成了安踏集团的主力军。

这两年，FILA在线下的存在感越来越强，尤其是到了618、双11、双12等消费节，门店内一度人满为患。2019年双11当天，杭州武林银泰门口的FILA展馆还排起了十米长的队伍。

火爆的背后是FILA的高速增长。Keith透露，到2018年FILA的年营收就突破了百亿，到2019年底，FILA在全国的门店数量已经超过了1000家。

他表示，安踏完成收购后，FILA在品牌运营上仍然保持独立的市场地位和品牌策略。虽然FILA来自意大利，安踏根植于中国，双方有一个极其重要的相似性——“我们都遵循狼性文化”。

“潮流是每十年一转”

FILA FUSION成立于2017年底，不到两年里，在全国的门店数量超过了200家。

“几乎是一路狂奔”，Keith表示。

和主品牌相比，FILA FUSION的定位更加年轻和潮流。前者的目标客群是26岁以上的年轻人，后者则对准了16-26岁的90后。

“这个人群更加追求自我，消费也具有非常大的弹性，他们的消费和价值观没有那么强的必然联系。”

FILA FUSION的定位和FILA相比，更加年轻化，产品对颜色的使用更大胆。而在价格跨度上，FILA FUSION则比FILA要窄，性价比更为突出，也更接近16-26岁消费者的消费水平。

FILA FUSION武林银泰门店

“潮流是每十年一转。”

十几年前流行的邮差包重新设计后，加入了现代的、年轻的元素，再经明星“王源”的搭配出街，便成了火及一时的出街必备单品。

凭借这套思维，FILA FUSION又相继打造出了渔夫帽、老爹鞋等爆款。去年618期间，仅渔夫帽在银泰百货就卖出了1000顶。老爹鞋则和Gucci、Prada等品牌的产品，一起进入了女性最喜爱的单品排行榜。

有些单品卖断货后，消费者四处求代购，部分款式还引来了大牌的跟风和效仿。

未来仍以一二线城市为主

针对年轻人市场的“潮”文化快速崛起，市场增量空间可观。AJ、三叶草等品牌都在角力年轻的潮文化，单品上市即售空的情况越来越常见。

双12期间，FILA FUSION和银泰百货通过喵街精细化营销上的合作，全域销售同比增长近6倍。

但Keith也表示，不少品牌在火了一两年后，就迅速销声匿迹了，如何延长品牌的生命周期，是长期思考的课题。

他表示，目前FILA FUSION的重心和成功经验主要在线下销售占比高达81%。这意味着FILA FUSION的线上业务有着明显的待提升空间。

FILA FUSION在线下的扩张依然会以一二线城市为主。目前，和银泰等零售终端在营销、反向定制等方向上也有更深度的合作计划在推进。

Keith坦言，FILA FUSION仍有不小的危机感，压力主要来自于扩张。

相比于前两年的“一路狂奔”，FILA FUSION接下来将会进入精细化运营的阶段。

“知道怎么一回事，和全流程跑通并做好是两码事”，Keith表示。

在全球化浪潮下，没有哪个国家和个人能置身事外。

黑天鹅是弱者的催命符，也是强者的炼金石。

大润发黄明端就说，“任何生意没有困难，那么大家都能做；我能克服困难，这个生意才是我的”。

疫情如同一道闪电，击溃一批企业，也成就一批企业。

压力之下，生死未知；出清之后，必将一马平川。

你是被洗牌出局，还是成长为下一个超级公司，往往就取决于转折点上的那些关键决策。

是时候，换一种活法了。

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