购物中心掀起“冬奥热”

冰雪运动市场驶入“快车道”

冬奥会的申办成功、全民健身国家战略、实现“带动三亿人参与冰雪运动”的目标等，为冰雪运动经济创造重要的发展机遇，加速冰雪市场的拓展的同时，也影响这一市场需求。

国家体育总局《冰雪运动发展规划》2016-2025年指出，到2020年我国冰雪产业总规模达到6000亿元，到2025年我国冰雪产业总规模达到10000亿元。同时，中国旅游研究院发布的《中国冰雪旅游发展报告2021》预测，2020-2021冰雪季，我国冰雪旅游休闲旅游人次将达到2.3亿人次，冰雪旅游收入将超过3900亿元。随着2022年北京冬奥会的临近，中国正在成为全球冬季产业增长最快的市场。

这一背景下，商业空间也在积极探索冰雪运动经济更多可能性。从滑冰场、滑雪场到滑雪服饰、滑雪设备等，购物中心在冰雪运动业态上呈现多元化布局趋势。

目前，滑冰场是不少深圳购物中心的宠儿，如华润万象城的冰纷万象滑冰场、海岸城的世纪星滑冰俱乐部、海雅缤纷城的全明星滑冰俱乐部、龙岗万科广场的冠军滑冰场等都已成为滑冰爱好者的胜地。近期开业的龙华壹方城，还引入深圳首家国际级标准真冰场陈露国际冰上中心。开业当天，陈露在现场表示，看好冰雪运动行业发展前景。

相比于滑冰场，深圳购物中心的滑雪场起步较晚，目前主要有玩雪、雪乐山等滑雪品牌。以雪乐山为例，作为一家将滑雪搬到室内的体育培训机构，目前在北上广深等多个城市开设约100家门店。

近日，记者走访雪乐山（深业上城店）观察到，门店面积约2000平，分为滑雪、装备、蹦床等区域。其中，滑雪区设有11台滑雪机器，供顾客进行滑雪体验和学习，滑雪体验价为98元/次，课程学习价格最低在380元/课时。

记者在体验单板滑雪过程中，有工作人员指导穿戴装备，穿戴完毕后由教练一对一讲解场地和单板基础知识，随后由教练带领进行直滑降练习。体验时长为45分钟，由15分钟滑雪+15分钟休息+15分钟滑雪组成，过程中看似未进行过多运动，但依然出了不少汗。整体而言，此次体验学习到一定的滑雪基础知识和技巧，放松身心，未来有机会会进行复购。

相关负责人Johnny告诉记者，门店主要客群以小孩和年轻人为主，一般周末课程几乎排满，寒暑假、工作日晚上人也比较多。相比于室外雪场，室内滑雪更加安全，更多是学习滑雪技巧；门店的教练员来自体育院校专业运动员、退役国家级/省级运动员、亚布力/长白山等大雪场教练员。该店选址在购物中心的原因主要是人流量大，便于后期运营，学员学习滑雪也更方便。目前，雪乐山在深圳福田、龙岗、宝安开设了三家门店，未来还将继续进行门店拓展。

当然，滑雪运动的普及与发展之下，滑雪装备市场也迎来快速发展。记者走访迪卡侬（深业上城店）发现，该店正在打造一个“滑雪专区”，目前已陆续展卖滑雪服、滑雪鞋、滑雪手套，后续将引入滑雪板、滑雪眼镜等。除此之外，近年来也不少国内外滑雪品牌进驻购物中心。例如，上海静安嘉里中心打造BOGNER中国首家限时精品店、北京三里屯太古里开设Phenix中国首家都市综合店。此前开在广州融创茂的滑雪品牌NOBADAY，也即将在深圳万象前海开业。

除了专业的滑雪品牌之外，奢侈品牌也在布局冰雪运动市场。今年首届“北京国际消费中心城市展”上，SKP携手Prada进行“冰上普拉达”（PradaOn Ice）特别展示。该系列以Prada摩登视角下的冬季运动世界为灵感，在铺陈着红蓝线条的冰球场空间内展售滑雪板、雪橇、雪靴、滑雪镜等高性能运动系列；DIOR男装携手专业运动品牌DESCENTE、AK SKI与POC打造DIOR男士滑雪限定系列，推出款式多样的DIOR滑雪服、滑雪板及滑雪配饰，该系列限时精品店还亮相上海恒隆广场。

对于滑雪爱好者来说，这项运动进入门槛并不低，从滑雪服饰到滑雪板等装备都要一应俱全。这意味着，滑雪作为一种高端运动，它的客群与奢侈品牌相契合，为奢侈品牌奠定了消费基础。同时，奢侈品牌的进入，也为冰雪运动市场带来更多的玩法，加速了其发展。

探究冰雪运动业态新玩法

近年来，人们物质生活水平的提高，旅游业态不断攀上高峰，促使文旅商势头向好，业界也涌现出冰雪文旅新地标。以融创为例，2020年成都融创文旅城亮相，以“天府之国·倾城之乐”为主题，带来融创雪世界等众多业态，成为当地旅游的亮点，引发无数人拍照打卡。

而今年正式命名的“融创华发·深圳冰雪文旅城”，由融创中国携手华发集团在深圳宝安打造，将涵盖约10万㎡超级冰雪世界、约10万㎡湾区商业旗舰、德国施柏阁酒店、湾区星光大道、绿谷中央公园、企业总部基地等文旅商综合业态，总投资182.9亿元，现已动工，计划2026年12月完工。据悉，该项目列入2021年宝安的重大项目计划，将打造成粤港澳大湾区的新名片。

（深圳冰雪文旅城效果图）

文旅商综合体固然是解锁冰雪运动业态新玩法的一大模式，但对于传统型的购物中心来说，在布局冰雪运动上，就需要进行更多内容和形式的探索。

✦ 举办冰雪运动赛事

购物中心作为多项赛事的发生地，已经成为引流利器。无论是在中庭、外广场、街区，还是场内的运动馆、电竞馆等，我们常常都能看到多种形式的赛事。因此，契合冰雪运动业态，购物中心既可以承办大型冰雪运动赛事，也可以进行小型赛事营销。据深圳龙岗万达相关人员透露，今年11月中下旬，该商场将举办“我要上奥运-城市滑板赛”活动。

✦ 与滑雪品牌跨界联动

越来越多室内滑雪品牌涌入到购物中心，丰富场内品牌矩阵的同时，为双方的联动也创造契机。例如，滑雪人群的一站式服务平台SNOW51从滑雪培训切入，延伸出餐饮派对、主题旅行、滑雪社群等，为购物中心的营销活动注入新鲜血液。今年国庆期间，上海万象城携手SNOW51推出滑雪体验课；此前在2021首届上海万象城“现象艺术季”上，还举办了滑雪等户外生活方式分享会。

✦ 展卖冬奥限定产品

北京2022年冬奥会开幕倒计时100天活动上，北京冬奥会和冬残奥会制服装备正式发布，安踏成为赛事的服装合作伙伴，这无疑提升了安踏的品牌曝光度和知名度。冬奥会举办之际，引进安踏的购物中心可以与安踏进行联动，展卖冬奥元素服饰及周边产品。此外，购物中心们还可以与北京冬奥会组委会联合推出快闪店，集中销售冬奥会纪念徽章、贵金属制品、服装服饰、邮票、摆件等限定商品。

✦ 参与体育消费季活动

近期，“全民运动南山行”2021南山区体育消费季开幕，相关部门为市民发放2000万元运动大礼包，为北京冬奥会增添运动热潮。专项体育消费券可用于体验滑雪、滑冰等体育项目，其中指定的滑冰体验场馆为海岸城的世纪星滑冰场和万象天地的冰纷万象滑冰场，而滑雪场馆为欢乐海岸的顽雪。可见，体育消费券或将是购物中心发展冰雪运动业态的一种新方式，后续可以让场内更多的冰雪运动品牌加入其中。

可以预见的是，14亿人迎冬奥、3亿人上冰雪的大背景下，冰雪运动经济还有更多挖掘的空间。深挖这一业态的购物中心运营者们，需要关注消费者多样化及个性化需求，从品牌、产品、场景、营销等方向进行探索，或能营造一个更具科技艺术的“冰雪宇宙”，为消费者带来沉浸式冰雪体验的同时，为业内提供商业新范本。