出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

 

新式茶饮，越来越不容易喝。时间再一次验证着巴菲特的那句名言：只有退潮了，才能知道谁在裸泳。雷军曾经的名言至今看来贻害苍生，风口来了猪都会飞。但是风口过了呢？掉下来的不仅仅有猪，还有养猪的人。

 

2月9日消息，据新浪财经报道，喜茶内部正在实施裁员，年前已启动，总体涉及30%员工。同时，报道还称，被裁的员工将得到正常N+1补偿，也可以选择内部调动去其他部门。

 

喜茶回应称：“相关传闻皆为不实信息，公司不存在所谓大裁员的情况，年前少量的人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化，没有针对特定部门。同时，员工的年终奖也均已根据绩效表现，于春节前正常发放至员工手中。”

 

01

喜茶问题集中爆发，员工“躺平”？

 

新浪财经采访喜茶内部员工发布消息称，目前，喜茶的员工大多处于“躺平”、观望的状态。此次大规模的裁员，让喜茶的过度加班、年终奖延迟、公司内斗等问题集中爆发，使得员工异常消极。

 

“很多人都盼着被裁，至少可以拿到N+1的赔偿，老员工也没有什么盼头”，一位喜茶老员工说道。“都是争着被裁，名额都不够分。现在天天摆烂，生怕别人不知道我想被裁。”脉脉上一位喜茶员工的匿名回复也证实了员工“躺平”的心态。

 

另有一位喜茶员工透露，入职承诺的3个月年终奖，到听说这个奖取消了，其对喜茶的公司信誉产生质疑。

 

喜茶还被员工曝出内部管理混乱、内斗明显、制度不清晰等问题。据透露，“这次裁员，一部分也是政治斗争的结果。喜茶的高管团队，很少有待够两年的，一般一年多就走了，有的半年就被开除。高管之间拉帮结派非常明显。之前高管是腾讯的，内部团队就都换成腾讯出来的人；在那之前，都是唯品会出来的人”。

 

如果员工属于高管派系类的，即使摸鱼，也会得到好的绩效考评。这样的内部管理让很多员工吃不消，所以喜茶内部员工流动非常大，做满两年的人很少。

 

年会也成为了压倒众多员工希望的最后一根稻草。“年会没有吃饭、没有抽奖、没有福利……”，他用了3个“没有”表达了对喜茶的失望(事后经核实，有部分红包抽奖)。

 

02

喜茶能上市吗？

 

接近喜茶高层的业内人士分析，此次内部人员调整，或是为了缩减人力成本，以弥补扩店之后利润下滑的账面，为上市前的财报数据做准备。

 

2021年7月，喜茶完成了5亿美元的D轮融资，融资后的估值据称高达600亿元，几乎是奈雪的茶的6倍。但是喜茶近年来的销售增速情况并不乐观。数据显示， 从2021年7月起，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑。以10月份数据为例，店均收入与销售坪效环比7月份下滑了19%、18%；与去年同期相比，则下滑了35%、32%。

 

 

启信宝信息显示，截至目前，喜茶门店已超800家。喜茶是一个以白领阶层、年轻势力为主流消费群体，以休闲、饮品为主打产品的特许经营连锁机构，其关联公司深圳美西西餐饮管理有限公司成立于2016年，法定代表人为聂云宸，注册资本1000万元人民币，经营范围包含：冷热饮品、小吃、甜品、蛋糕的制售；图书、报纸、期刊零售等，由喜茶(深圳)企业管理有限责任公司100%控股。

 

近几年，新式茶饮火热起来，引来众多创业者的加入，其中奈雪的茶更是率先上市，蜜雪冰城也正在上市的路上。而作为市场的头部品牌，喜茶的完成了多轮融资后，也被传出即将IPO，不过官方都进行了否认。报道称，此次内部调整，也可能是为上市前的财报数据做准备。

 

在整个新式茶饮赛道开始退潮，行业并不再处于风口，而且喜茶本身经营状况并不乐观的多重不利因素之下，当下的喜茶其实并不适合上市。

 

第一，上市之后，喜茶可能更加被各种数据所牵绊。资本市场只会看重数据，比如收入利润、增长率等等，这很显然并不利于喜茶真实有效的经营。

 

第二，一旦上市，喜茶的泡沫很有可能被戳破，市值缩水，股价落到一个公允的范围之内。上市之前的超高估值、美好故事将不复存在。这对喜茶来说将会是致命伤害，负面报道会成为影响喜茶各方面发展的不利因素。

 

但是从资本运作的角度来看，上市显然有利于初始投资人的投资回报，这可能也是喜茶高层所面临的融资对赌压力。

 

喜茶的竞争压力也比较大。奈雪的茶已经在去年率先上市，蜜雪冰城也正在筹备上市。喜茶不可能不为所动。

 

 

但可悲的是，上市后的奈雪在去年可能亏损一个多亿，股价更是腰斩。

 

2月8日，奈雪的茶在港交所发布公告称，预计2021年将录得收入约42.8亿元至43.2亿元，经调整净亏损1.35亿元至1.65亿元。

 

截至2月8日收盘，其股价较上一日跌4.18%，报收于7.10港元/股，距离发行价已跌超60%，股价已遭腰斩。

 

03

逆势降价暴露喜茶仍是“博眼球”思维

 

刚过去不久的2021年，喜茶的销售增速情况并不乐观。喜茶直到三季度时门店数量才突破了800家，达835家门店，门店增长主要集中在一二线城市。除门店增速放缓，喜茶的店均盈利能力也开始下降，从2021年7月起，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑。以2021年10月份数据为例，喜茶门店均收入与销售坪效环比7月份下滑了19%、18%；与上一年同期相比，则下滑了35%、32%。

 

去年以来，咖啡、餐饮、调味品、大宗商品等纷纷涨价。但今年1月份，喜茶却反其道而行之，宣布降价。

 

1月10日，当时有媒体报道，喜茶已对部分产品价格进行了下调，降价幅度在1-6元之间，其中，纯茶类降价3-5元、包含芝芝莓莓在内的5款水果茶降价2-3元，此外，芝士小料降价1元。

 

喜茶方面表示，降价是为了让用户能够更加方便、低成本地喝到喜茶，“我们的主流产品价格带长期维持在19-29元之间，喜茶并非所谓高价茶饮，此次调价也是喜茶在自身主流价格带中的正常调整动作，喜茶将持续打磨和推出优质产品，让更多消费者品尝到更高品质的茶饮。”

 

不过，随后，不少消费者反馈称，在部分产品上并未明确感受到喜茶的降价诚意。“比如芝芝绿研在降价后换牛乳茶需要额外加4元，但以前是免费换，看似降价幅度不小，但其实也没啥波动。”

 

此外，在某社交平台上，也有消费者表示，降价后也存在“偷工减料”、产品口感下滑的情况。“以往点青提爆柠都是双倍果肉，这次按老配方点突然觉得果肉少了很多，去店里一问才知道一个月前改了配方…”

 

笔者认为，喜茶的降价绝对不是因为喜茶经营水平高，也不是因为喜茶的利润率高，只不过通过“偷工减料”或者“瞒天过海”式的所谓降价来做营销，博眼球，而此举恰恰反而适得其反。

 

在整个行业都在涨价的情况下，喜茶违背自己的实际经营情况，违心降价，不符合客观规律。这样的营销思维对其来说，贻害巨大。

 

对很多新消费品牌来说，营销是一切，炒作是一切，网红思维、流量思维占日常经营的绝大部分，但是这种“营销至上”的战术在当企业达到一定规模之后显然是巨大的战略失当。

 

对于新式茶饮，尤其是采取直营模式的新式茶饮来说，门店租金和人工开支等固定成本不小，加之上游端各类物料价格的持续上涨，给品牌方的盈利情况带来了一定影响。与此同时，受到疫情影响，线下消费需求减弱，加之新式茶饮入局玩家增多，供求端逐渐进入饱和状态，不少门店更是面临销售额下滑危机。

 

结合自身的经营状况以及定位水平，提升产品质量，优化服务水平，适当涨价对喜茶这样的“困难户”来说其实是正确的必由之路。

 

04

2022年，新式茶饮赛道会怎么走？

 

2021年，笔者在多篇文章中一再呼吁，无论喜茶还是奈雪，迅速崛起的新消费品牌，规模壮大之后在一定程度上要放下营销至上的“网红思维”，要做时间的朋友。

 

分析人士普遍认为，2022年的经济状况一定会优于2021年，疫情会得到极大的控制甚至结束，积极的货币政策也会对整个宏观经济带来更有营养的血液流通，这对无论消费还是投资都是有利。 

 

2022年的新茶饮赛道，笔者认为会有以下四点趋势：

 

第一，洗牌、退潮。要么上市或者融资，获得更多的资本注入，引发进一步的扩张。要么就是裁员、关店，收缩规模。无论走一条路，都需要有健康的经营成效。

 

第二，某些单品适当涨价，或者推出利润率更高的新单品。茶饮线下门店的成本高企，而单价又低，这就注定了头部茶饮企业盈利困难。适当提价是正确的战略选择。

 

第三，进一步提升经营服务能力。砺练内功，塑造更好的口碑，提升服务，通过开发新的产品，开拓新的茶饮周边品类，发力线上配送，提升经营效率，开源节流等等措施，真正构建自身在运营管理上的核心竞争力。

 

第四，网红思维需要退居二线。弱化营销，强管理是需要转变的经营思路。营销不是万能的，网红也不可能一成不变，当流量常态化之后，要回归到稳健的成长发展之路。

 

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