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营收创近6年新高,361度的品牌翻身战效果初现

字号+ 作者:张晓果 数字营销智 来源:数字营销智库 2020-04-01 我要评论

3月17日,港股上市公司361度(01361)正式发布2019年业绩报告,成为四大体育用品企业中率先发布上一年度业绩的公司。

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3月17日,港股上市公司361度(01361)正式发布2019年业绩报告,成为四大体育用品企业中率先发布上一年度业绩的公司。

 

2019年全年(以下简称“报告期内”),361度营收56.32亿元,较2018年增长8.6%,同时,也创下自2014年至今最高营收。

 

报告期内,权益持有人应占溢利为4.32亿元,较2018年增长1.29亿元,增幅达到42.4%。

 

 

由于业绩的良好表现,361度董事会已建议派发截止2019年12月31日止年度末期股息。

 

同时,报告期内,361度的存货周转天数达到120天,也是近6年来最高。

 

股价遭遇滑铁卢,

关店裁员传闻不断

 

去年11月14日,361度(01361.HK)盘中一度暴跌38.13%至最低0.99港元,创历史新低。

 

对此,361度表示,业绩低迷的主要原因是,2018年国内外经济前景充满不确定性,打击企业及消费者的信心,导致消费意愿疲软所致。

 

然而,随着国家密集出台相关政策,大力扶持体育行业的发展。

 

国务院相继印发《进一步促进体育消费的行动计划(2019-2020年)》、《体育强国建设纲要》、《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》等。

 

不仅将实施全民健身行动列为十五项专项运动之一,还提出要将体育产业发展成为国民经济支柱性产业。

 

在一系列政策支持的背后,体育用品市场也确实火热,安踏(02020)、李宁(02331)、特步(01368)这些运动品牌收入和净利大幅增长,海外并购也活跃起来。

 

在二级市场上,安踏、李宁2019年的股价也获得了不俗的涨幅。种种迹象表明,体育产业正迎来新一轮黄金发展期。

 

运动鞋服用品市场在中国体育产业中占比高达八成,且盈利能力最强,依然保持着产业基本盘的地位。

 

但在这场超2000亿的市场竞争中,361度一直落后于安踏、李宁,甚至被特步赶超,与本土龙头品牌之间的差距也在逐渐拉大。

 

业绩的持续低迷,使得361度开始不断关店裁员。

 

据财报,截止2018年底,361度核心品牌门店数量为5539家,与上年底的5808家相比,减少了269家。

 

 

与六年前(2012年底)的8082家门店数量相比,门店数量减少超过了2543间。

 

除了减少门店之外,361度还进行了大规模裁员。

 

于2019年12月31日,该集团全职雇员人数为7353名,较2018年末减少639名。

 

早在2018年的财政报告中显示,在盈利能力方面,361度在报告期内无论是毛利率、经营溢利率还是权益所有人应占以溢利率均出现下滑;

 

另外,报告期内361度的运营成本也出现上涨。主要表现在广告及宣传开支、和研究及开发两方面的投入。

 

其中,广告及宣传开支较2017年同期增长1%这主要源于对亚运会的赞助及相关赛事营销。

 

营收增长而企业盈利能力下降也表明361度在发展过程中仍有些粗放,其盈利能力仍不足依旧是企业面临的问题。

 

“求变”才能活下去

 

过去,中国经济的快速发展为体育行业奠定了良好的基础,也推动体育行业朝着精细化、规范化方向发展。

 

但同时,国内消费主力人群的购买习惯发生了巨大的转变,他们对于商品功能、价格、外观等需求进一步升级,并且对品牌文化,产品气质等精神层面的需求开始显现,一场大的消费升级正在悄然而至。

 

 

在361度看来,企业遇到的一系列问题根源在于品牌。实际上,为了扭转在品牌竞争中的形象,361度从2018年底开启了品牌重塑计划。

 

去年6月,361度进一步清晰地公布了自身战略规划,将自己定位于‘起跑线’品牌,契合自身‘大众专业体育’的定位以亲民的价格,打造符合主流消费者形象和气质的品牌。”

 

同时,361度集中精力在一带一路地区和欧洲具有增长潜力的区域扩大布局,增强361度在海外市场的盈利能力,提升品牌的国际美誉度。

 

 

从地区分布看,361度75.3%的核心品牌门店位于中国三线及三线以下城市,6.6%及18.1%的门店分别位于中国一线及二线城市。

 

通过与2018年对比,可以发现361度正在从一二线城市收缩战线,进一步聚焦到三线及以下城市。

 

公司计划未来鼓励分销商及授权零售商关闭较小门店,同时在商场及百货店等地方开设规模更大的门店。

 

按产品划分,361°童装增长率为22.4%,增速较2018年明显提升,主要是因为销量增加22%及平均批发售价微增0.3%,但毛利率下降0.7个百分点。

 

2010年以来,361°童装一直作为独立业务部门经营,其产品主要面向3-12岁的儿童。

 

 

2019年,361°童装品牌进一步拓展产品年龄覆盖的跨度,向下延伸推出适合3岁以下幼童的鞋服产品。

 

跨界方面,361度与四大知名IP高达、穿越火线、小黄人、百事可乐等发布联名产品。其中,高达联名款的售罄率超过75%。

 

值得关注的是,2020年将是361度重点发力篮球品类的一年。361度称,以篮球作为品牌年轻化的入口。

 

2019年,361度签约了中国男篮国手可兰白克·马坎。2020年,361度签约美国篮球巨星阿隆·戈登。伴随着新产品和社区篮球项目的落地,361度存在较大的增长点。

 

 

在零售渠道方面,过去几年,为了应对消费升级,361度在深陷频繁关店的舆论压力之下,依然狠心关闭了一部分街边店,同时增加了同等比例的大型商场内门店。

 

而且还将打造结合电竞、VR、互动、展示、售卖、体验、观赛、新零售等主题门店新形式,吸引年轻消费者。

 

品牌“翻身战”,效果初现

 

年报显示,361°的鞋类和服装两大核心产品均呈上升趋势,销售额分别同比增长7.9%及3.0%;

 

361°童装保持增长动力,营业额同比增长22.4%;电子商务业务的往上专供品销售收益增加23.9%。

 

经济学家宋清辉认为,从目前来看,聚焦主品牌重塑计划的确让361度重新找到了增长点,也摆脱了2018年营收增长仅为0.6%的尴尬。

 

 

近年来,国内马拉松赛事数量呈现井喷式发展,当特步深耕路跑领域,进一步强化跑步线产品取得成功下。

 

361度也通过赞助马拉松赛事、邀请精英跑者等方式积极入局路跑领域,以撕掉低端标签;

 

篮球方面,通过在一、二线城市运营篮球场,依托篮球进小区接触广泛的大众运动市场,以此实现消费主力由中低端市场向一二线城市转变。

 

综合训练方面,布局拳击、签约徐灿是361度的得意之作,徐灿的成功卫冕也为361度带来不少关注。

 

 

从业绩来看,361度的品牌重塑计划起到了一定效果,也避免了营收和利润的进一步缩水。

 

创造近6年最好营收也足以让361度为其发展方向吃下一颗定心丸。但长远来看,361度的品牌重塑计划还有很长的路要走。

 

相关数据显示,截至2019年6月17日,其天猫店卖得最好的运动鞋售价119元,月销量超1.5万双。

 

而售价最高的国际线跑鞋原价达899元,月销量仅为两位数。由此来看,中低端仍是361度的主力消费市场。

 

品牌重塑是361度提升品牌影响力的重要方式,但单靠品牌重塑来实现消费者群体由低端向中高端转向是不够的。

 

除了要实现产品精细化、营销精细化和渠道策略的精细化,还要提升品牌软文化实力,讲好品牌故事。

 

 

品牌重塑不是一蹴而就的,很多品牌在营销上常用简单、粗暴的方式投年轻人所好,但效果不是很好。

 

而361度通过从里到外重塑产品,在保有自身产品文化内涵的不变的同时,积极求变,向年轻人靠拢,努力转型实现品牌年轻化。


但任何一个企业改革都会面临挑战,加之361度目前仍处于业绩改善阶段,361度与同行业其他公司相比仍具备较强的成长性。


另外,随着国家大力推动“健康中国”行动的落实,体育用品行业未来的发展向好,作为体育用品行业的头部企业361度也必将受益。


在机遇和挑战中不断求变的361度,未来不会差。
 

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