报表报告

华中商业调研之长沙商业

字号+ 作者:Mr K One 来源:新商业LAB 2020-09-18 我要评论

在娱乐之都,感受别样的商业魅力。

图/长沙IFS国金中心夜景

 

9月初,借参加大悦城控股华中区域商业战略发布会暨长沙北辰三角洲大悦城&武汉大悦城招商启动会的机会,L君到长沙进行了3天的商业市调。在这座历史文化之城和中国娱乐之都,L君感受到了别样的商业魅力。

 

本次市调,L君有三大方向:

 

  • 其一是本地商业地标长沙IFS国金中心和茶颜悦色、超级文和友两大超级商业IP,并用3天11杯的战绩打卡了茶颜悦色在五一广场商圈周边的7家主题店。

  • 其二是长沙中海环宇城、长沙金茂览秀城、长沙松雅湖吾悦广场等,都是武汉及湖北省目前暂无而未来将有的商业综合体品牌。

  • 其三是发掘长沙商业的可取之处,找寻武汉、长沙两座华中核心城市的商业联动和互通之处,同时我们也将持续关注长沙商业市场。

图/本次长沙市调地图

 

01

商业地标和超级IP

长沙IFS国金中心

 

作为九龙仓在内地的第四座国际金融中心(IFS),也是目前总规模最大的IFS(总建筑面积102.6万平方米,商业建筑面积24.6万平方米),长沙IFS地处整个湖南最核心的五一广场商圈,自2018年5月开业之后,迅速成为长沙最新的商业地标。

 

长沙IFS集5A甲级写字楼、国际五星级酒店以及大型综合购物中心为一身,其中购物中心定位为集聚奢华、风尚及生活品味的华中区时尚零售旗舰地标,设计方来自同样操刀成都IFS的英国贝诺Benoy。商场有约400家入驻商户,更有约50家国际一线名品旗舰店;2019年,长沙IFS购物中心的出租率为99%,全年零售销售额达50亿元人民币。

图/长沙IFS西北角的标准照和夜景

 
 

 

图/长沙IFS在沿黄兴中路的西区展示面最好,布置了多家人气品牌的双层旗舰店,而奢侈品牌的旗舰店则放在了客流相对较少、展示面略差的东区

图/长沙IFS西北门入口

 

作为体量25万平方米的大型高端购物中心,长沙IFS地面7层至地下2层为商业部分,地下3层至地下5层为停车场,拥有约2800个停车位;汇聚多元业态组合,包括国际名品、国际街头文化潮牌、国际化中国设计师品牌、生活品味与娱乐品牌、餐饮、茶饮文化等。

图/长沙IFS的楼层布局和L1的商铺落位图

 

国际名品旗舰店主要集中在L1和L2,在L1大致分为顶奢区、轻奢区、百盛旗下美妆概念零售店PARKSON BEAUTY和高街潮牌区,有约30家双层旗舰店。

图/L1的部分顶奢品牌

图/正好碰到LV的快闪店

图/横跨L1、L2的PARKSON BEAUTY,可以明显感受到品牌落位的层次,在L1有花店,在L2有咖啡西餐店

图/L1的其他部分品牌

 

长沙IFS的单层面积较大,动线较为复杂,其在业态和品牌的落位上颇费心思;而由于体量较大以及当地消费结构的关系,一线品牌数量并不算多,场内品牌主要以中端为主;同时也有所取舍,儿童亲子类业态占比不高。

图/LG1层的Ol é精品超市

图/LG5的Palace Clinema百丽宫影城

图/长沙IFS入驻了ZARA MEN、ZARA、ZARA HOME三家门店以及ZARA旗下的多个副线品牌

 

长沙IFS的内装风格以清冷色调为主,给人以极简、大气的感觉;在每一楼层都设置了礼宾台,L7层的屋顶雕塑花园和艺术廊同样人气十足。

图/商场的色调以白、浅灰、浅绿色为主,极致简约风

图/每层楼都有的礼宾台,客服人员的声音十分温柔

图/飞天梯和电子挂屏

图/屋顶花园的夜景和标志性的KAWS铜像

 

如果非要挑不足的话,公共区域设置的休息区较少,卫生间的硬件还有待提高,各楼层的统装风格过于一致而缺乏变化和区分,而LG2层的溜冰场上方的天花居然有大面积的返潮。

图/公区的休息区并不多见

图/长沙IFS的某处卫生间内外,商场各处卫生间的装修档次并不一致,最好的一间是某楼层的女卫

图/LG2层溜冰场上方天花的大面积返潮有点扎眼

 

总体上看,长沙IFS十分成功,其借助顶级的商业区位和九龙仓的品牌资源,引入了数十家首进区域的国际名品,推动了长沙商业的发展;同时通过准确的商业定位和合理的业态品牌布局等,赢得了市场的青睐,成为九龙仓在华中区域的标杆项目和吸金利器,也成为长沙商业的进阶之作。

图/452米高的写字楼也成为长沙城中抬头可见的地标建筑

 

茶颜悦色

 

创立于2013年的茶颜悦色,将中国风、茶文化相融合,成为国内首个主打新中式茶饮风的品牌。其在长沙本地的茶饮行业达到了一个前所未有的高度,十米一店,一街十店,店店排队,毫不夸张。

图/位于黄兴路步行街的茶颜悦色门店

 

来到长沙的L君也迫不及待地体验了一杯,然后一发而不可收。以下L君将从主题概念店和营销服务两方面“浅尝”一下茶颜悦色;至于口感,3天喝了11杯的L君笑而不语。

 

主题概念店茶颜悦色初创于黄兴广场,目前在长沙本地已经有超300家门店,其中不乏多家跨界主题概念店。在五一广场商圈周边,就密集分布着多家主题概念店,每家店都有一个鲜明的中国传统文化主题。

图/「方寸间·桃花源」主题概念店,位于长沙IFS购物中心内

图/「黄土岭」主题概念店,同样位于长沙IFS购物中心内,以“农耕文化”为主题

图/「幽兰阁」店,位于坡子街,是带有露台的双层门店

图/「别有洞天」店,位于国金街商场地下B层中庭,L君在此脑补了“西游记”电视剧里的经典场景

图/「知乎茶也」店,位于太平老街的三层楼门店,这.....真的是一家奶茶店吗?

图/「好多鱼」概念店,同样位于太平老街的双层店,古色古香的风格让人着迷

图/「活字」概念店,位于五一大道太平街口旁的四层楼门店,将历史、文化、科技融为一体

 

在各家门店之内,随处可见的注入文化内涵的产品推荐、标识提醒以及各类陈列书籍,有一种强烈的代入感,也让人有一种莫名的亲近和喜爱,从而形成茶颜悦色独有的文化属性。

图/店内的标识和陈列书籍

 

营销服务,茶颜悦色获得成功的原因有很多,通过3天来的多次接触和亲身感受,L君做了一个粗浅的分析总结,其很多内容看似简单,却突破了常规的商业思维。

 

  • 会员活动,送200送30还享受会员优惠价真香,还有集点活动;

  • 新品赠饮,很容易进行产品推广,也可以缓解排队人群的气氛;

  • 周边产品,免费纸本,适合游客的习惯茶、灵验茶、铁罐茶等;

  • 贴心服务,盲选指北,雨天特惠半价,免费提供热水、冰水等;

  • 直率交流,店员会坦诚相告其各系产品的不足,推荐匹配饮品;

  • 互动营销,通过微信、微博、B站等平台,拉近与粉丝的距离;

  • 文化图腾,高价买下故宫画作版权,以国画为品牌的形象主题。

图/免费赠送的各类书签、明信片等纸本,这是将品牌形象渗透到顾客生活中的高招

图/周边产品的种类

图/让人拍案叫绝的贴心服务

图/国画风、民俗风、文化风的各式茶杯,让消费者在喝茶之时也能切身感受到中国传统文化的绚丽多姿

 

在口感、服务、营销等方面,茶颜悦色已经做到了相当的高度,如果非要给茶颜悦色挑毛病,L君只觉得其线上平台还有待完善。

 

例如,在海信广场5楼的门店准备点来长沙的第一杯茶颜悦色时,刚刚充值的L君在官方小程序里面居然没有找到这家门店,一度让人怀疑这家是假的;而在松雅湖吾悦广场店准备线上点单时,系统提示门店线上点单繁忙,无法进行点单操作,L君只好默默地继续排队。在线上平台上,喜茶、奈雪等茶饮品牌似乎做得更好。

 

超级文和友

 

这是一个目前红透半边天的超级商业IP,也是一个风评口碑两极化的商业品牌。这家源自长沙本土的美食小吃集合店,当最初替代海信广场未开业的星巴克咖啡店时,并不被众人看好。在经历初期的冷淡之后,超级文和友海信广场店迅速崛起,前后多次扩店,终于形成如今的横跨6个楼层的近5000平方米的“网红圣地”,成为游客到长沙的必备打卡景点,也成为长沙新兴的文化商业地标。

图/从主入口步入永远街的台阶

图/超级文和友海信广场店永远街地图指引

图/糖油粑粑、臭干子、肉肠、茶颜悦色,地道的长沙美食组合

图/望城荷花虾

图/永远街上的美食爱好者

图/楼上的风景

图/这是属于一个时代的“中国记忆”

图/超级文和友的另一侧门连通海信广场4楼

 

超级文和友以对那个时代的执念、完美的空间利用和超级的想象力重构了我们记忆中那个还不曾走远的年代,用时代特征、市井气息、街边小吃把我们重新带回到那段属于城市青年的“中国记忆”中,也唤起了70、80、90后的回忆和共鸣。

 

而对千禧一代来说,这是多见于影视和游戏作品之中的景象,远离生活而毫无触感,这或许也能解释其风评两极分化的原因吧。

 

在长沙,除茶颜悦色、超级文和友这样的超级IP之外,还有火宫殿、冬瓜山、费大厨、一盏灯、炊烟时代、农耕记、桃花源、MĀMĀCHÁ妈妈茶、麓湘小镇、么子烤肉 、乐兮小酒馆、白果园31号公馆等多个知名品牌,且多集中在餐饮业态。这些品牌不仅带动了长沙的消费市场,很多也输出到其他城市,让全国人民都知晓了长沙的美食,更成为长沙的文化象征之一。

图/位于黄兴路步行街上“太傅殿小吃城”的费大厨辣椒炒肉

 

02

这些武汉及周边将有的商场

 

看了长沙的商业地标和两个超级商业IP,L君也去了长沙中海环宇城、长沙金茂览秀城、长沙松雅湖吾悦广场这三个武汉及武汉周边即将开业或者正在规划建设的商业综合体品牌,看这些已经营运成熟的商场是否有出彩之处。

 

长沙中海环宇城

 

项目位于长沙城南的的融城商圈,天心区中意二路和环保西路交汇处,距离地铁1号线中信广场站约600米,紧邻友阿奥特莱斯。这里原先是2007年中信地产中标的融城商圈核心地块,规划打造为长沙城南的大型区域型购物中心“中信城市广场”,但在约10年的建设运营期里,项目始终处于难产的尴尬状况。

 

2016年3月,中海地产宣布收购中信集团旗下的物业组合,拟将该项目打造为华中区域的首个环宇系购物中心。中海地产克服了项目招商艰难、改造复杂、配套滞后等一系列困境,在186天的短暂筹备期里,成功完成了项目从毛坯到开业的全程冲刺,刷新了业内开业筹备期最短的记录。2016年12月24日,十年难产的“中信城市广场”蝶变为中海商业旗下目前体量最大的购物中心——“长沙中海环宇城”,以全新形象正式亮相。

图/长沙中海环宇城圆厅入口

图/鸟瞰项目全景 @长沙中海环宇城

 

项目的建筑面积约13万平方米,改造设计来自CCDI 卝智团队,设计理念为“欢乐、家庭、绿色、艺术、人文”,项目特色是拥有整体跨度达103.8米、号称亚洲最大的单层网壳穹顶和星空天幕,置身商场之中,给人气势恢宏而又贴近自然的感觉,其场地也多次承办各类文化艺术活动。

图/项目的圆厅穹顶

图/商场的星空穹顶天幕

图/商场内景

图/主题区域的瓷片地面极具人文特色,而包柱设计也很有特点

图/商铺围挡和装修公示信息,清晰透明,很赞!

图/某楼层的卫生间,商场的男卫、女卫和亲子卫生间的风格各不相同

 

项目总共有约180个商铺和1300个停车位,定位为儿童特色主题购物中心,业态涵盖儿童亲子周边、快时尚零售、人气餐饮、美食街、超市、影院等。

图/商场内的导示系统

图/引入的华夏太古影城,后被万达院线收购,改名为万达影城

图/儿童业态和品牌相当丰富

图/引入的步步高超市

图/位于B1F的美食街人气十足

 

长沙金茂览秀城

 

项目坐落于湘江新区的梅溪湖核心位置,于地铁2号线无缝对接,于2016年9月开业,是中国金茂旗下商业产品线中首个城市级商业体“览秀城”,也是长沙金茂梅溪湖国际广场的商业部分,整个项目还包含出自扎哈•哈迪德之手的梅溪湖国际文化艺术中心以及金茂豪华精选酒店、金茂ICC甲级写字楼和金茂府住宅,总建筑面积约97万平方米。

图/鸟瞰梅溪湖国际文化艺术中心和长沙金茂梅溪湖国际广场 @CallisonRTKL

 

长沙金茂览秀城的建筑面积约10万平方米,设计出自美国CallisonRTKL,其以“水”为主题,构建出多处水景,将自然环境、特色景观和商业建筑相融合,打造出半开放式商业街和室内商场共同组成的双动线滨水商业体。

图/项目外围夜景

图/半开放式商业街的水景步道

图/涟漪广场上的 “观·志”雕塑,88个球呼应金茂大厦的88层

图/室内商场的中庭、飞天梯和穹顶

图/室内商场内景

 

项目定位为“一站式家庭购物中心”,引入了快时尚零售、超市、影院、书店、餐饮、儿童等业态,同时还包括金茂商业的儿童体验中心酷乐星球KidsPlanet、运动休闲社交中心JINMAOSPORTS、特色零售JINMAOHOME以及美食中心JINMAOKITCHEN四大创新自营业态。

图/楼层品牌索引

 

图/部分入驻品牌和自营业态

 

从现场状况来看,项目的设计和硬件一流,但在外街区的部分动线和商铺展示面却存在“商业过度让步于景观”的问题;相比L君本次在长沙市调去过的其他商场,这里打围的商铺数量相对较多,整体人气还有待提升。

图/室外街区部分区域的商铺门前过道太窄太长,商铺引流效果很差,很多商铺都处于打围状态

 

 

 

长沙松雅湖吾悦广场

 

项目位于长沙城东的长沙县松雅湖生态宜居新城的核心位置,毗邻松雅湖畔,集大型购物中心、时光里主题步行街、生态立体停车楼、空中艺术阁四大区域为一体,购物中心定性为B级店,也是新城控股进入湖南的首个商业项目。

 

 

 

图/吾悦广场购物中心的东南角

图/时光里步行街的西北角

 

项目定位为属于星沙的“家庭时尚购物中心”,设计方为腾远设计,其以“湘编如绢”、“潇湘魅影”为设计概念,在商业建筑的设计中引入了潇水、湘江、棕编等本地元素;在商场内采用一字型动线和环形动线相结合的方式,打造出四个不同主题的中庭空间,并与屋顶花园的体验动线有机融合。

图/项目的平面动线图 @腾远设计

图/时尚、水幕、星光、艺术四大主题中庭

图/购物中心与室外商业街、停车楼的连接通道

 
 
 

图/购物中心内景

 
 

图/屋顶花园,户外设备全部都做了美化处理,同时所有的玻璃天幕都铺设了遮阳布

图/购物中心内的卫生间

 

项目2018年11月正式开业,总建筑面积约18万平方米,停车位约1600个,入驻商户约200家,涵盖休闲、儿童、零售、特色餐饮等多重业态,是星沙当前业态最全、品牌最多的全客层购物中心。

图/购物中心的楼层分布

图/购物中心内的星轶影城

图/时光里步行街在设计上引入了湖南吊脚楼的概念,同时也设有市集区

 

环宇城、览秀城、吾悦广场、大悦城等,很多商业综合体品牌将长沙作为其进军华中区域的首站,这体现了长沙商业市场的活力和前景,也表现了商业地产开发商对华中区域的持续看好。这些即将进军武汉市场的商业地产开发商,也会借助其在长沙获得的宝贵经验,将武汉的商业项目做得更好。因为这两座相隔不远的城市,两者的气质、特点、文化都有几分相似。

 

03

双城联动 携手发展

 

在L君本次在长沙市调的多个商业项目和商业品牌中,除九龙仓的IFS国金中心几无可能进入武汉之外,其他多家商业地产开发商和长沙本地的超级商业IP都将在武汉进一步“开疆扩土”,两座华中区域核心城市的商业联动和携手发展之势越来越清晰明显。

 

  • 中海地产旗下的环宇系购物中心将落子武汉汉阳钟家村。「详细」

  • 金茂商业旗下的览秀城产品已落子武汉汉阳四新方岛周边。

  • 新城控股旗下的襄阳、荆州、随州、孝感四座吾悦广场将于今明年在武汉周边的湖北省内的多个主要城市开业。

  • 茶颜悦色将武汉作为其走出长沙的第一站,除已围挡或确定的多家门店之外,其拓店步伐还在加速。

  • 超级文和友在广州和深圳开出分店后,也正在积极与武汉的多个商业项目进行合作洽谈。

  • 大悦城控股更是将华中区域战略发布会和武汉、长沙两座大悦城的招商启动会同时放在长沙举行。

 

图/长沙北辰三角洲大悦城和武汉大悦城的效果图,分别计划于2021年4月、2022年4月开业

图/长沙北辰三角洲大悦城实拍图

 

城市特点和气质上,长沙在历史气息、美食文化、娱乐氛围、创新精神、开放程度等方面的优势,对城市的文化发展和商业进步有着很强的助推作用。在城市宣传、文化输出、商业开发、品牌打造等方面,长沙都有值得武汉学习和借鉴之处。

图/湘江边的杜甫江阁,周边极具文化氛围

图/湘江边的四羊方尊广场

图/从四羊方尊广场看湘江中的橘子洲头,有一种天地灵秀和磅礴大气浑然天成之感

图/太平老街上的文和友臭豆腐博物馆,商业和文化的结合,在长沙被发挥到极致

 

在L君看来,长沙在城市管理和商业细节等方面还有很多可以提升之处,例如道路上机动车道、非机动车道、人行道、公交站点的混搭,城市主干道两侧老旧凌乱的建筑外立面,商业步行街上乱入的机动车和横冲直撞的电瓶车,步行街主要入口处随意放置的垃圾桶和地面的油渍,城市主要景点和核心商圈步行街上随处可见的乞讨者,这些在武汉以及湖北省内其他主要城市早已多年不见。

 

图/太平老街北街口和三王街口的电瓶车和机动车

 

面对未来不确定的国际局势和经济前景,中国将启动“内循环”的经济发展模式,国内经济发展的重心将从沿海转移到内陆,由武汉、长沙、南昌等中部核心城市组成的长江中游城市群将面临巨大的发展机遇。

 

作为华中区域的两座核心城市,武汉和长沙不仅在城市文化、城市气质上颇为相似,在城市能级、侧重方向、自身特点、文化商业等很多方面都有较强的互补性。双城联动、携手共进、砥砺前行,两座城市的商业发展前景将不可估量。

图/长沙黄兴路步行街上的“大长沙美食城寨”,夜景也美食都十分撩人

 

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