商业项目招商推介会见过不少，商业街开启类似活动还是我专注自媒体以来首次经历，先来看一段关于南京路步行街的短片，拉一下情绪。

 

 

Part.1

 

5月28日，有中华商业第一街之称的南京路步行街开启招商推介大会，现场整体布置及流程堪称上乘之作。候场部分设计有轻餐甜品、历史照片墙等区域，以供与会者小憩并对南京路的历史在时间维度上有更为感性的认知。

 

发布会内容方面，包括：

由中商数据带来关于南京东路近年客流、销售业绩、品牌调整等各个维度的数据分享——《南京路步行街商业数据研究报告》。例如步行街总共有4600个品牌；近5年更换了近70%的品牌；2020年南京路NIKE旗舰店销售位于全球第一，adidas、周大福、SEPHORA、ZARA、LEGO、FILA等品牌销售位居全国前三；客群构成方面，虽然南京东路有强景点标签，但在年2亿客流中，本地客占比达4成，且近7成是80/90后主力客群……这些数据的披露还是令人印象深刻的。

 

之后由默林娱乐、华为、玛氏食品、上海邵万生、盈展等公司代表带来交流分享，这些品牌中默林娱乐可谓南京路老朋友，先后在新世界城和悦荟开出旗下品牌；玛氏（m豆巧克力世界中国首店）是上海世茂广场的重要合作伙伴；华为在去年开出全球旗舰店；上海邵万生作为老字号象征着南京东路的传统风貌；而盈展打造的U479则是面向潮流风尚。因此这些品牌均与南京路步行街有紧密关系，作为代表发言也具有各自的心得。

 

暖场过后，迎来发布会更重要的环节——宣布南京路步行街招商平台启动，并与五大行签约达成战略合作。

 

值得一提的是“招商平台”对于推动步行街商业内容以及服务体验的升级调整有重要作用，是将政府、市场和社会组织打通的一口式服务平台。具体职能包括有拓宽品牌招商渠道，对接品牌资源及相关地产服务商，为品牌企业提供商圈项目招商需求；为合作品牌提供包括证照办理、装修报批、消防咨询、活动申请等各种开店必要手续；为品牌公司落户黄浦提供工商注册、办公选址、政策申请等服务。最终达成南京路步行街整体性运营的愿景。可以说通过此次发布会，让我对南京路步行街的运营方式有了更为深入的认知。

 

既然发布会做得和商场神似，下文则顺势以“拟商场”的方式来详细展开聊聊南京路步行街，同时也希望大家能跟着切换一下思维方式，也许会感受到一些有趣看点。

 

Part.2

 

先来做个阶段性复盘，大家可以看一下这几年来这条商业街上有发生过哪些“大事件”。

 

事情还得从2018年上海世茂广场改造后焕新开业说起，当年我在分享《上海世茂广场完整探班报告》中结尾写了这么一段话：

如果做一个恐怖的假设——在上海只保留一个商圈，我相信有不少朋友会给南京东路投上一票，毕竟它在全国范围内都承载着太多意义，希望上海世茂广场的重生只是一个精彩的预告片。 

 

确实近年整条商业街的调整脚步从未停止。

 

原市百一店和东方商厦“合体”的一百商业中心在2018年重新回归，加上2019年底新世界城亮相——三个项目三年内先后焕新登场，完成了南京东路西藏南路口商业内容的全面升级，新老消费者都能在此可取所需，如果步行街是一个商场，此波调整如同“门神”位置品牌完成了店装更新。

 

2020年下半年，东拓开街前，华为全球旗舰店开业。

 

2020年9月，南京路步行街完成东拓开街，关于这个去年上海商业的重大事件，我曾写过一篇随笔分享，有兴趣的朋友可在文末回顾。这一举措如同商场完成了一次二期开拓升级。 

 

2021年3月，更新项目U479对外亮相。一个非常有趣味看点的迷你商场，给南京路步行街带来的不一样的年轻画风，如同商场开启年轻化的转型调整，引入时髦定位的品牌，某种程度上可以说是商业街新一阶段调整方向的缩影。

 

当然，我们也不能忽视刚经历六周年庆、一天做了2.5亿、已成为上海美妆龙头商场的新世界大丸百货在不断地坚定自身的定位方向。

 

Part.3

 

除了这些最为重要的硬件和商业内容调整外，整个商业街在内容运营上也在开启与时俱进的年轻化打造。今年元旦南京路步行街官方公众号的一篇《Bye 2020！Hey 2021》推文中，对过去一年中的各种活动做了一次复盘回顾。不看我也不知道，在2020年中：

 

呈现过“笑出色彩，由新而生”艺术展，开启了去年首届 55 购物节的序幕，同时一扫阴霾，传递正能量。

 

上演过《玩转 战 · 星世纪》电竞赛，请来知名电竞主播和职业选手与水友同场竞技。

 

举办过潮流世纪篮球嘉年华，路人王冠军头盔哥、方良超、soma湿，灌篮表演团体Dunk King等共同挥洒夏日激情。

 

铺开做过千人瑜伽，请到My Soul、Uniee、Vita Yoga三大知名瑜伽馆强强联手，并开启《全民健身计划》。

 

打造过哔哩哔哩“ bilibili集势夜”主题公园，呈现了众多知名游戏、动漫 IP，百大游戏 UP 主逍遥散人亲临现场互动。

 

中秋传统佳节的“举杯邀明月”主题活动，在世纪广场树立了一座高达5米的李白雕像，配以LED屏幕流动播放重温李白的经典诗句，营造吟诗作对的意境。

 

“上海时装周 x 天猫风尚大选”在此走秀，让年轻、摩登、潮流、酷玩逐渐成为南京路步行街新标签。

 

开发了魔都首个商圈AR导游导览app“玩转步行街”，打造的“AR寻宝大作战”让消费者体验了一把南京路步行街版的POKEMON GO。

 

MS迎新演唱会年底开启，众多人气偶像/组合闪耀世纪广场。

 

收获过上海BANG！、GOGO Shanghai、头条播报、潮生活等多个沪上媒体颁发的年度奖项。

 

说这些表面上看似在标榜南京路步行街一年的功绩，但实际上想说，如果遮掉本文标的，单看这些市场推广相关案例、内容，其实已经和一家购物中心无异了。这些艺术、IP、时尚、互动等导向的活动，分明也是我们商场日常在做的工作，更重要的是，定位还挺精准——年轻、时尚、潮流、艺术。这是南京路步行街希望重塑的自我形象，也希望以此在拥有众多刚需客群的基础上带来新消费者。

 

据悉今年即使世纪广场将迎来升级改造，以上这些活动内容依旧会得以延续，并将推出瑜伽节、街舞大赛、商圈电竞赛、艺术节四大主题，与CASTER、BYMB、SHANGHAI WOW！、腾讯游戏等各领域的专业机构再次联袂，发挥出商业街多元化的场地优势，持续输出活力内容。

 

“温故”后下文来“知新”，以上主要展现南京路步行街其实有别于我们的刻板印象，也是此次发布会所要传达的重要看点；下文带来此次发布会的另一项重中之重——即位于步行街核心点位，世纪广场以及环世纪广场北侧商业体的整体改造和升级。

 

Part.4

 

还是如果把南京路步行街比作一个商场，那世纪广场就是主中庭，上文提到的绝大多数市场活动，都是在此开展，这也与我们商场的运营方式异曲同工。但可能大家未必知道，这个户外公共空间在1999年步行街开街时就已同步落成，城市更新是当务之急。

 

在发布会中公布了全新改造方案，具体来看是这样的。

 

1、首先面积扩容

世纪广场原先活动区域约2700㎡，升级改造后公共活动区域将进行扩容，并会增加功能空间。但由于本身占地空间并未有实质性的变化，因此与其说扩大面积，不如说是更好地整合空间，将浙江中路、南京东路、福建中路、湖北路这个街区打造得更具整体感和现代化气息。

 

2、风格方面更具艺术感和灵动感

改造前世纪广场采用的是相对规整的对称式设计，中央为舞台和广场，两侧为休闲餐饮和绿植。

 

改造后设计理念方面将致敬上海作为滨水城市典范的地域、历史特色，如上文所示，模拟“珍珠+贝母”的形态，打造成具有符号意义的城市客厅——一个既可承办不同类型活动，又可作为人流驻足停留、休憩放松之地。

 

结构方面最显著的变化，是将舞台空间移位至了东南角，并重新设计了主体建筑。这个颇具未来风格的建筑以“万花筒”为灵感，由镜面材质打造出光怪陆离的外立面效果。其自身承载着复合型功能，包括可升降的演绎舞台、LED屏、屋顶花园等组成部分。对于城市空间规划而言，主体建筑的位移强化了原本是世纪广场相对商业氛围和视觉内容较弱的一侧，起到了平衡该区域焦点的作用，更易串联起九江路等周边街道与南京东路的人流。

 

主体建筑看似“漫不经心”的东移，是此次世纪广场年轻化改造升级的映射和缩影。

 

广场方面原本对称古朴的地面造型，将会被以蓝色砖为主基调的渐变色彩拼接取代，俯瞰如贝母，近看则有如同走在湖面般的自然效果和动态感。

 

南侧原本的主舞台区域，改造后将会化身为一排“绿色山丘”。这一改动有几个作用，首先是通过与商业结合，在非演出期间成为坐席空间和小憩点位；面对南京东路，也让客人能与行人形成视觉上的互动，在商业项目中往往称之为人与人之间的社交联结感，在南京路步行街同样适用。当然在有演绎活动时，它自然也会充当看台区域。

 

以上这些地面、建筑、公区等不同区域的调整，最终是为了以更为现代化、灵动感、年轻向的方式来重塑这个原先相对传统规整的城市公共空间，从而承载未来十几二十年步行街上更多核心互动内容，实现其提出的“新品首秀场，网红打卡地”全新定位。

 

Part.5

 

配合商业项目的中庭改造，更重要的是带动具有显性商业价值的商户内容同步提升，这也就来到了本文最后一趴——环世纪广场北侧商业体的调整。如果说类似上海世茂广场、新世界城、新世界大丸百货等体量大、内容丰富的商业项目，相当于商场中拥有外立面的主力店，那各大商场沿中庭而设的品牌一般也不能差，这也就是为什么该区域集中性的升级改造会成为发布会的重中之重。

 

此次涉及的改造对象位于正对世纪广场的群楼，东西两侧分别毗邻福建中路和浙江中路（我小时候就住在这一个区块内更北面的北京东路，因此个人是极有感情的，记忆最深的是经常光顾沈大成，以及当年堪称时尚先锋的伊都锦大厦——如今的ZARA旗舰店）。

 

言归正传，这排建筑并不是全都会面临大改，其中ZARA、LILY、ME&CITY等几个服装品牌所在楼宇暂不调整。

 

主要涉及到自西向东依次是沈大成所在的春申江大楼、旅游品商厦、现班尼路、三星、真老大房所在位置，下文根据改造规模和看点依次来聊。   

 

其中最主要的改造项目是体量相对较大的现旅游品商厦。形态方面除了外立面将会进行更为现代化的重塑外，会有三个看点。

 

1、增设外立面大屏

享誉全球的商业街大多不乏具有视觉冲击力的显示屏、广告画等商业氛围组成元素。且显示屏色彩、分辨率等技术水平，海报灯光照明的亮度，都会影响路人的直观感受。增设显示屏是增强旅游品商厦商业感的手法之一，符合商业街的发展诉求。

 

同时这个屏幕正对世纪广场的大阶梯，两者形成呼应。

 

2、入口左右两侧引入主力店

虽然整栋楼因为面积较大，不会交付给单一品牌进行打造，但将入口两侧的品牌改成大型主力店能在一定程度上与周边独栋品牌形成视觉和尺度的相对统一。内部高楼层区域则会以餐饮及目的性消费业态为主，此类规划手法与刚重新开业后不久的U479异曲同工。

 

3、主入口通道延伸至内场

引导消费者进入到更深的区域，并通过引入活动型内容（如上图所示EVENT空间），与遥相呼应的世纪广场形成活力联动，并减弱消费者与北侧老里弄群的区隔。一方面符合城市建设关于核心商业街与周边小马路形成互补联动的主旨，同时也为里弄的后续开发创造更多议价能力——若能做好，则有助于吸引更多南京东路客群，尤其历史风貌建筑对游客天生具有吸引力。

 

春申江大楼位于最西侧，具有历史厚重感。

 

对于这栋楼的改造，将会采用类似华为旗舰店的手法，外立面保持历史风貌，并进行更为规整的打磨，从改造后效果图来看，有点致敬新世界大丸百货的意思。

 

内部由于会继续保留沈大成、三阳南货店等老字号，因此为了增加高楼层的客流到达率，将会采用主题感的设计手法，并计划配以具有老上海风情的业态及餐饮品牌为主，成为由表及里都有统一理念的特色迷你商业体。

 

异曲同工的还有最东侧的真老大房，不过特殊点在于，其可能会原创一个IP，以年轻化的手法来让老式建筑焕发出别样生机。

 

虽然具体方案尚未最终确认，但个人认为可能是受到了东拓段KAKAO FRIENDS主题店的启发。

 

最后独栋建筑方面，下图中原班尼路所在的这栋楼将会引入周大福全球旗舰店，三星所在楼宇也将重新进行品牌招商。相对于内容更为丰富的迷你商业体打造，独栋品牌的单一进出从操作层面来讲会更简洁一些，只是对品牌的选择需慎之又慎。

 

此次调整对于南京路步行街而言意义重大，因为此前的动向，除了东拓具有里程碑意义外，原步行街核心区域大多是单个百货商场及购物中心自行进行更新升级。而此次是牵涉到多建筑群区域性的调整，且位于核心地段，对步行街之后的运营都有重要导向作用。

 

除此之外，百联集团对于南京路步行街，就相当于与商场进行多品牌合作的集团大公司，是不可忽视的主力军。其旗下华联商厦、永安百货、时装商店也已将升级改造提上议事日程，个人尤其关注后两个极其具有古典意味的商业项目会打造出怎样的效果。

 

综上所述，整个调整规划包含了3个看点：

 

1、 年轻定位导向

这是南京路步行街的整体定位方针，不论是从硬件设计、招商规划，还是市场推广运营的手法，都期望面向更新一代的消费者。毕竟像我这样在儿时迎来南京东路改为步行街的消费者也已过三十，Z世代年轻人生来对南京东路的认知大多是以游客为主的商业步行街，如何吸引到这批消费者也有空来逛逛玩玩，是步行街获取增量客群及长期保持活力的关键。

 

2、 高楼层的引导

但凡是大客流、具有景点属性的商业项目或街区，如何吸引消费者前往高楼层、拉动其价值也是一个长期课题。从目前的打造手法来看，利用主题区域以及目的性消费业态引流依旧是常规方案。但你可以是做更具有景点属性的杜莎夫人蜡像馆，也可以是更符合年轻人偏好，且适合夜经济的类似平成屋这样的餐厅，因此“合适的选择”显得尤为重要，不同的楼宇如何与沿街主力店打好配合，形成定位理念上的统一是考验操盘者能力的。

 

3、 统筹的重要性

这是最为关键的一点，文中多次用南京路步行街和购物中心做类比，除了在形态、运营手法等各方面都有共性外，其核心差异点也是不能忽视的——就是购物中心是由开发商进行统一操盘，而商业街很难做到理念的全面贯彻。这就需要在能把控的部分尽力做到最好，例如东拓的整体规划设计、世纪广场的改造等等；并在需要统筹的部分各业主方多点社会责任感以及商业荣誉感，配合好将商业街的整体氛围打磨出来。这就如同商场做统装和自营总是相对更难更高阶的，但我们需要去挑战，南京路步行街同样如此，希望此次发布会是一个好的开始。

 

 

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