先来看一组数据：今年1-4月份，我国社会消费品零售总额呈现断崖式下滑。其中，餐饮、金银珠宝、服装鞋帽、家电、家具等降幅均超过了20%。

在疫情的摧残下，“爆买”现象已经鲜见，理性消费、减少非必需品消费成了大部分消费者的共识，去过度化、断舍离、极简主义成为新的生活方式。

为了刺激消费，连被边缘化多时的“地摊经济”也开始卷土重来。在风雨飘摇大环境中，一批实体商业正濒临倒闭，而另一批却能风生水起。到底是哪几类韧性强的品牌能跑赢经济逆周期？

从“月光”到“省着花”，

消费经济迎来大反转

国家统计局数据显示，2020年第一季度的国内生产总值同比下降6.8%，为28年来的首次负增长。经济增速下滑将使得大多数普通人的收入缩水。

央行数据显示，2020年一季度住户存款增加6.47万亿元，相当于每天有超过700亿存款涌向银行。报复性消费并未如期而至，报复性存钱却率先到来。

年轻人背负着卡债，中产背负着房贷、车贷、教育、医疗等，面对收入下降，“月光”太没安全感，他们不得不以谨慎消费、存钱来维持生活的平衡。

近日，B站UP主“所长林超”发布作品《疫情后的新世界》，引发热议。“所长林超”判断：疫情导致消费去过度化，反消费主义、反智商税、成分党、性价比、断舍离、极简主义都是类似的意思。

去过度化主要体现在三个方面：大额、大件消费减少；社交型餐饮减少，外卖、食品、半加工等行业得到利好；高性价比的国货品牌崛起。

据国家统计局数据，今年1-4月，社会消费品零售总额同比下降16.2%、其中，餐饮收入8333亿元，同比下降41.2%；商品零售98425亿元，下降13.1%，其中受冲击最大的是金银珠宝类，下降32.5%。

对于越来越多经济遭受冲击的中国人来说，消费经济已开始反转。

消费者花钱将更加“三思而后行”，他们开始反思什么是真正的“刚需”，什么是不必要的“冗余物”。原本至少每周要胡吃海喝犒赏自己的白领，开始修炼厨艺在家吃饭；原本爱买限量款的“时尚弄潮儿”，开始在闲鱼卖掉冲动消费的战利品。

这样的消费特征，与日本的“第四消费时代”颇为相似。

在第四消费时代（2005年至今），日本经济低迷，居民收入增长为零，老龄化问题日益严重，劳动人口占比下降，国民开始追逐“返璞归真”的简约风，消费呈现出社会化、本土化、简约化、环保化等趋势，淡化品牌、强调高性价比的商品而独领风骚。

◎炫耀性消费式微，有钱但并不宽裕的“新穷人”更关注商品使用价值，而不是品牌 Logo。MUJI和优衣库这样的品牌企业开始崛起  图片来源：hunandv.com

◎“线下版拼多多”堂吉诃德、百元店DAISO大创等，瞄准低端市场，商品品类繁多，成为零售黑马   图片来源：otashift-tokyo.com

借鉴日本发展经验，未来越来越多中国消费者也将开始淡化品牌、追求高性价比，他们意识到攀比无价值、少即是多，进而把原先消耗在物质上的时间和金钱，投入到积累人生体验和丰富感受上，收获精神层面的充实。

在此背景下，高性价比、能给人带来“小确幸”的品牌迎来前所未有的发展机遇。

新形势下，

哪些品牌或将成为消费主流？

随着中国制造的品质、性价比、设计能力提升，以及民族自信心提升，一批创始时间长、消费者耳熟能详的国民服饰品牌正在以全新方式回归时尚舞台，赢得年轻消费者喜爱；新品牌则如雨后春笋般涌现，并迅速壮大。

去过度化大趋势下，这些大众国民服饰品牌将加速迎来“二次腾飞”。典型品牌如：李宁借国潮子品牌“中国李宁”翻红逆袭、森马以“质在日常”的全新品牌理念俘获消费者、利郎开启“新商务”时代、太平鸟持续通过IP合作挖掘新品实现“逆生长”……

 森马 

全方位重塑品牌形象，演绎“质在日常”

森马是国内大众休闲服饰品牌。2017年开启渠道转型升级，2018年着重地推出了五新计划：从门店终端形象开始，在产品线、上新速度、营销活动、渠道等五方面持续变革。

2019年，森马推出全新品牌理念，倡导“质在日常”，让生活里真实存在的触感，与内心的感触相通。全新的生活方式体验旗舰店，以高品质、高颜值、富有亲和力的产品和服务为主旨，门店设计上形成年轻化、时尚化集合店模式，打造情景式购物空间。

此外，森马更与知名年轻设计师合作，产品登上纽约时装周、米兰时装周，走向全球化道路。

截止2019年底，森马在全国及海外建立了10257家线下门店，购物中心门店占比30%。

作为中国制造的典型代表，森马拥有专业供应链、产品质量过硬，相信经过此次转型，品牌将再次腾飞。

 利郎 

加速年轻化，开启“新商务”时代

利郎是已有30余年历史的中国实力男装品牌，近年来不断强化产品的原创设计及性价比，在执行“提供物超所值产品”策略的同时，适度加强轻商务系列时尚度，提升定价能力及盈利能力，实现业绩平稳增长。

2020年，利郎推出《中国日报》联名款，并发布“新商务|向上的力量”概念，展示出充满文化自信和国际视野的新商务人士形象，裁剪出新一代的时尚榜样。

《中国日报》、DC《正义联盟》、艺术家NICK、国漫《一人之下》、日漫《哆啦A梦》……利郎不断与大热IP进行跨界联名，加速品牌焕新升级，以多元又新锐的时尚攻占年轻市场。

美团点评联合餐饮老板内参发布的《中国餐饮报告2019》显示，在4.2万亿元餐饮市场中，小吃快餐以44.3%的门店数量在各餐饮品类中持续稳居第一位。

在消费者降低可选消费开支、尽量减少聚会的新形势下，小吃快餐这一“刚需”赛道迎来发展风口。如海底捞低调推出新品牌“十八汆”、“捞派有面儿”，人均消费20元不到；西贝也表示正在筹备新的快餐品牌“弓长张”，定位国民食堂，主打33道现炒下饭菜。

从生意的角度，小吃快餐经营灵活、标准化程度高，易于发展零售化，拥有较强的盈利能力；从消费者的角度，小吃快餐消费合理，丰俭由人，不会带来消费负担。

未来，小吃快餐“马太效应”将更加明显，拥有可靠背书的、拥有食品安全和供应链保障的“小而美”品牌将加速崛起，淘汰掉食安堪忧的小店。

 上海何勇集团 

从街边小店到航母级餐饮集团

阿香米线聚焦米线单品，用20年时间发展成为单品类冠军品牌，不仅拥有强大的产品创新研发能力，满足年轻人多元化消费需求，且注重门店形象及品牌文化打造，给消费者营造别致的就餐氛围。

有了阿香米线的成功，2017年以来，何勇集团还成功孵化了哚哚米线、剪花娘子、张寨村、激力鸡排、煮田麻辣烫等各具特色的品牌，向集团式企业迈进，全国门店近1000家。

哚哚米线今年刚升级了3.0版本门店形象，极简的原木色干净、明朗，提升了餐厅的整体格调；张寨村和剪花娘子，以厨房全透明的设计将地道陕西面食的制作过程直接呈现于消费者眼前，大大提升门店体验感。

由于消费者奉行更谨慎的消费态度，大额、大件消费大幅减少，但人性本身仍追求幸福感与美好生活。面对生活的压力和艰辛，人们的心灵需要抚慰、情绪需要有所寄托。

此时，兼具设计感与实用性、且在大多数人心理预期价位以内的杂货，更容易成为人们心情的物化载体。它们能为消费者带来“小确幸”，带来物质上的精致与情感上的愉悦。

 KKV 

精致的“集装箱杂货铺”

KK集团旗下生活方式集合店品牌KKV，以集装箱型室内设计风格及明亮的黄色，打造高辨识度。2019年迅速开进北京、上海、广州、深圳、武汉等城市，成为现象级人气新物种。

KKV围绕Z世代精致生活方式，精选2万+爆品SKU，涵盖DTC衣品、快时尚饰品、进口美妆、全球零食、母婴用品、宠物用品、花卉绿植等14个主题品类，客单价87.6-132.7元。

尽管当下是行业低谷期，KKV仍能快速复苏、稳健扩张，具有较强的抗风险能力。今年3月1日，KKV成都春熙路旗舰店开业，虽受疫情影响，但其周末日均进店客流达2.92万人次，日销售额超过20万，该店3月整体营收突破500万元。

亿欧智库发布的《2020中国新鲜零食白皮书》数据显示，零食在消费者心中的地位越来越重要，71%的消费者认为零食和他们的身心健康一样重要，成为生活中必不可少“刚需”。

疫情常态化及去过度化趋势下，消费者将尽量减少不必要的社交消费，宅家时间增加，出于补偿性消费、释压解闷的心理，休闲零食的家庭消费场景得到强化。加之快节奏的生活状态下，工作用餐或一人食用餐场景增多，“零食代餐化，正餐零食化”趋势在不断加强。

 a1零食研究所 

零食创新品牌

国内零食品牌“a1零食研究所”（下称a1）于今年4月获得近2亿元B+轮融资。a1创立于2016 年下半年，截至目前已经完成三轮融资，融资总额达 3.5 亿元。

a1 以产品为驱动，将“管肚子的、有代餐属性、高复购频次”类别的产品作为公司战略的优先级，打造了蛋黄酥、云蛋糕两款爆品。每年销售额保持300%的增速，2020年预计突破10亿元。

a1打通线上线下流量闭环、开启了供应链直达消费者的“COSTCO”模式，提升产品质价比。在门店内，有巨大的试吃台，坚持“价格透明化”，每个价签上都会显示产品的成本结构，会员价格仅略高于成本价。

去过度化并不等于消费降级、以低价购买次品，而是从自己的内心需求出发，重新审视钱能买到的“获得感”，理性地控制数量的消费，注重质量的提升。可以说，降级的是价格、消费欲望，升级的是品质、消费观念。

随着时代的发展，物质的满足已不是幸福的最高体现，人们更多地追求简约的自我，享受精神的愉悦。这种自由选择幸福的消费模式，才是第四消费时代的真谛。