“上半场比赛还有40秒结束，接下来的一球非常关键！”
这样的球赛解说并不是来自体育场或是电视直播，而是真切发生在购物中心中庭3V3足球赛中的场景。在有限的空间里，简化赛制和参赛流程，呈现出激烈有趣的体育赛事，似乎正在购物中心成为新趋势。
记者现场围观了不久前深圳京基KK ONE举办的“3V3”足球赛，不同于以往将运动赛事放在户外，此次运动放在了室内L1中庭。从比赛环境设置来看，现场通过护栏、防护网将球场围合起来，形成比较安全的开放围观运动空间，场内地板也进行了处理，避免球员磕碰撞倒受伤。
从比赛现场来看，整个足球赛简化了大型赛事的规则，观众可以更容易了解比赛情况，同时现场配备了裁判、解说，增加了比赛气氛。由于中庭位置比较开阔，除了比赛区域楼层不断有消费者驻足围观外，L2-L4层几乎都有消费者从上方“围观”战况。
“感觉挺有意思的，没想到购物中心里面还可以办球赛。”现场一位女性消费者告诉记者，自己刚才在门店逛，男朋友就在看球赛等她，不会觉得逛街无聊。
除了比赛，从护栏壁面和背景板可以看到醒目的T-Ball、热血足球等合作方信息及相关广告，意味着购物中心场地通过此类营销活动还可以提供不少附加商业价值。据悉，作为街头赛的一部分，后续商场还会开启3V3篮球赛，吸引篮球爱好者前来参赛参观。
KK ONE店副总经理邝永康表示，购物中心已连续4年举办了室内街头潮流、音乐、运动电子竞技等赛事共20余场，包括篮战城市3V3、首届原创乐队赛事、one street街舞说唱大赛、潮玩涂鸦大赛、电子竞技大赛等，对场内人气提升和各品类销售提升都起到了重要作用。如篮战城市3V3不仅吸引前了CBA职业球员王晶领队参赛，街球球控王韩潮到场更是掀起现场热浪；首届原创乐队赛事，中国好声音汪峰战队12强林恺伦协团队助阵，44支国内知名乐队参与，并受到原创音乐各界高度关注。
实体商业逐渐“重启”之后，线下营销活动是能够更快速和消费者建立联结的的方式。目前的营销活动一般包括节日折扣促销、主题IP展、文艺演出、竞技赛事等。
近几年，消费升级对购物中心场景体验提出了更高要求，赛事营销出现的频次也开始逐渐增多。业内人士认为，相比静态的展览、展示类营销活动，赛事营销互动性和感染性比较强，充分利用消费者喜欢“围观竞技”的心理，可以短时间聚集人气，加上比赛花样不断裂变，未来会成为更多购物中心营销活动的选择。
“赛事营销更侧重于执行前的筹备和赛事的制定沟通上，主题展览更注重呈现的艺术美感与材质的把控，两者是不同的类型。”‘KK ONE邝永康指出，未来商场将会继续深化好玩、年轻、潮流的营销策略，呈现更多样化的潮流活动，以契合时尚潮流购物中心的定位。
（制图：铱星云商）
从类型来看，出现频次最高的是热门手游“王者荣耀”竞技赛，赛事还可细分为城市赛、男女组队赛、快闪赛等。而随着消费者运动意识觉醒，近两年体育赛事竞技正越来越多出现在购物中心，赛事内容更是丰富多彩，除了微型足球、篮球等球类比赛，不少购物中心还举办了陆上划船、滑冰、体操、滑板、攀岩、极限运动等更具观赏性的体育赛事；此外，还有购物中心联合场内品牌举办亲子、机器人编程、时装走秀、大胃王等赛事。
从场地来看，多数购物中心选择在视野开阔的中庭举办赛事营销活动，借此能够充分为场内商户引流，也能提升整体空间人气；随着街区型商业不断增加，户外街区、广场、草坪为更多运动赛事提供了更大的发挥空间，同时能够增加对周边潜在客流的吸引力；另外，购物中心体验业态比重逐渐增加，室内运动场馆也将是购物中心赛事的“专场”；值得一提的是，也有购物中心利用楼层优势举办赛事营销，如深圳PAFC Mall和成都IFS举办的垂直马拉松大赛等。
万象天地高街陆上赛艇
除了以上涉及的现场赛事，还有部分购物中心举办类似摄影大赛、抖音大赛、艺术创作等作品征集的线上赛事。之所以购物中心开始热衷赛事营销，更多是看重了赛事的内容赋能和为购物中心带来的高人气：
◆时间段客流聚集效果明显。赛事营销能够在某一特定时段为购物中心带来高人气，也能在比赛期间让场内气氛迅速活跃。不少赛事还会自带”流量“，如团队比赛、明星赛、亲子赛事等，本身有很多粉丝或亲友助阵，可以带来”1+N“的效应，如果在高峰时段举行赛事，还可以促进场内餐饮、零售消费。
◆具有更多潜在附加商业价值。购物中心举办一场赛事，除了可以和赛事相关场馆合作，在流程上包括赛事用品、相关宣传美陈等还能跟更多品牌进行联名，发挥购物中心场地更大商业价值。
◆迎合消费者喜欢”围观“心理，拉近空间和人的距离。不同的赛事定位不同的客群，能够赋予购物中心相应的品格，比如电竞赛事可以增加和年轻消费者的沟通，体育赛事可以顺应全民健身的浪潮等，通过不同的内容可以帮助购物中心差异化营销。
记者采访了深圳多家购物中心营销人员，多数对赛事营销持积极态度。深圳OneAvenue卓悦中心和东莞民盈国贸城相关负责人均表示，未来会有更多赛事类营销活动出现在购物中心。而对于比赛的形式，体育赛事也成为众多购物中心的全新发力点。
“随着全民运动的普及，商场从增添室内娱乐性及互动趣味性的角度出发，在购物中心中庭开展街头潮流赛事活动，通过赛事的紧张氛围、比拼悬念等持续制造热议话题，为购物中心持续获得话题热度和品牌露出，同时也为年轻一代的潮人们提供了一个展示自我、挑战自我的平台。”KK ONE邝永康告诉记者。
另一方面，也有相关营销人士表达了对赛事营销的不同看法，该人士指出，这样的赛事最大的看点是人气高，但并不像展览类营销可以直接帮助商家带货，甚至有时候消费者一看就是很长时间，可能压缩了场内逛店的时间，效果还需要进一步评估。另外，对于购物中心而言也需要充分考虑自身定位，比如高端品牌购物中心、主打艺术品格的购物中心是否适合？除此之外，尤其是体育赛事，需要建立有效的安全防护和应急方案，对于购物中心营销也具有一定的挑战。
事实上，随着赛事营销逐渐成熟，成功的模式很快会被复制，类似购物中心电竞赛事已经有了同质化的趋势，因此购物中心可以用更加开放的心态去尝试。
比如，结合场内引进的体验业态，如室内马术、滑雪、射箭、搏击等业态，量身打造相应的微型赛事。在奖品设置上也可以打破传统的奖金制，联合商家推出相关福利、优惠等，让赛事营销和品牌商家互利共赢。
与此同时，利用“黑科技”的兴起，结合VR、AR、全息等辅助赛事，以东莞民盈国贸城为例，借助全息投影技术，将普通的3V3篮球赛事以“夜光篮球赛”的形式呈现，提高了赛事的观赏效果，也有助于提高线上社交媒体传播热度。
在赛事多样化的今天，还可以通过提高消费者的参与积极性来引爆营销活动。一般而言，作品征集类线上赛事比线下赛事比赛参与程度更高，除了参赛人数限制较小外，参赛门槛也比较低，而线下赛事往往需要该专业领域的人，对于普通消费者而言观赏性大于参与性。购物中心除了可以考虑降低赛事参与门槛和难度外，还可以更多考虑如何增强普通观众的参与感，比如儿童、亲子类赛事让家长充分参与互动；竞技性较强的赛事让观众参与比赛结果竞猜等。
暑期的到来为下半年拉开了序幕，购物中心也进入了营销PK的关键节点，差异化赛事营销或许将更加高频出现，对于商场而言，乐于赛事竞技带来的高人气，对于消费者而言，更乐于看到购物中心变得更有趣、更好玩。
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