广州太古汇「社区营造12.0版」的三个切面
by Mall星人
开篇明义。今年是广州太古汇开业的第十二个年头。十二年来，作为广州商业的重要地标，它的声量越来越大。
△广州太古汇卫生间
但Mall星人觉得，更难能可贵的是，广州太古汇在社区营造领域的实践，既有太古特色又有广州特色，既有经济效益又有社会效益。借用互联网迭代的说法，第十二年的广州太古汇，其社区营造也迭代到了12.0版。
3月16日，以「走进公共性新时代」为主题的2023中国商业社区营造发展论坛在广州太古汇举行，参会嘉宾们从不同层面阐述了对公共性与社区营造的理解。会上还发布了《创新衍变广州太古汇》社区营造效益报告，首次从研究的角度全面剖析了广州太古汇在社区营造上的思考和实践。
△2023中国商业社区营造发展论坛现场
社区有很多功能，社区营造也有不同的诠释。如报告所总结的那样，广州太古汇的社区营造更是囊括了诸多元素，形成了成熟的体系。
而下文想基于Mall星人的视角，从三个切面来观察广州太古汇社区营造的路径和成绩，看看如何借由商业构建一个兼具责任情怀和更新发展的美好社区共同体。
这三个切面，应该也是商业提供公共性价值时不可或缺的“平台”。
01▷
切面一：消费服务平台
《创新衍变广州太古汇》报告中提到，广州太古汇日常访客的主要目的为闲逛、吃饭、购买服饰及化妆品、购买超市生鲜日用品等，这表明广州太古汇在满足核心群体日常需求的方面，已经深得民心。
自开业以来，广州太古汇的人流量一直稳步上升。尽管2020年曾受新冠疫情影响导致下滑，但人流量在2021年开始明显回升。
消费端的社交平台数据，更能很大程度地印证作为消费服务平台的广州太古汇，受到的认可度和欢迎度。
在以种草见长的小红书上，有关广州太古汇的笔记累积达到15万+篇，是小红书上笔记数量最多的广州商场之一。
在专注吃喝玩乐指南的大众点评上，广州太古汇常年居于全城商场热门榜前列，并入选2021年大众点评广州必玩榜。在奢侈品热门榜中，TOP20品牌有18家位于广州太古汇，品牌聚集度和人气值可见一斑。
在短视频头部APP抖音上，广州太古汇已累积10万+粉丝、8000万+视频播放。
△广州太古汇抖音号部分内容封面
消费者用脚投票背后的驱动力之一，是广州太古汇对于品牌内容的高阶激活——打造广州地区最集中、最为成熟的高端品牌生态圈，并持续更新多样化且新鲜的热门品牌，为当地消费者带来最前沿的体验，满足甚至引领他们的生活需求以及生活方式。
开业之初，广州太古汇便网罗了一大批国际高端品牌，集齐了HERMES、LV、CHANEL、Dior等众多国际一线品牌，且其中大部分品牌为首进广州甚至华南。
即使起点很高，广州太古汇也没有停下过调整的步伐，2014年、2017年、2020年，相继进行了三次规模较大的品牌升级行动。疫情不断的2020年和2021年，珠宝腕表专区众多国际一线珠宝腕表品牌陆续面世，继续提升高奢购物氛围及体验。
在持续引进高端品牌的同时，项目在轻奢、网红餐饮、运动等多领域也在不断升级调整。
如，2022年引入江诗丹顿、巴黎世家、THOM BROWNE、三宅一生、馥马尔&凯利安等广州甚至华南首店；2023年开年以来，又引进了Rolex以及Don Nino、叁木司等网红餐饮品牌。
【TIPS】截至目前，广州太古汇已累计引入209家不同能级的首店。
△广州太古汇室内
如果说国际化、高端性、潮流度是广州太古汇品牌阵容的A面，那B面则是融合广州在地文化的内容设置和品牌再塑。
在奢侈品之外，广州太古汇最有文化属性和地方属性的品牌非方所莫属。方所在项目开业之初，便一同亮相。这是首家方所书店，也是当时首个开到高端商业综合体的书店。书店与奢侈品大牌比邻而居，另类又和谐。
如今，方所已是广州文化生活的一个重要精神堡垒。多年前我第一次到访广州时，还专门到方所一探真容，和广州朋友约在那里待了一下午。
再如金牌陶陶居，这是广州百年老字号陶陶居在广州太古汇专门开出的子品牌门店。金牌陶陶居主打“一城一店”，以古法菜和手工菜为亮点，还原广州老西关风味。经典岭南元素与现代时尚精致兼具的消费满足，让其成为与广州太古汇相互赋能的又一特色案例。
02▷
切面二：沟通互动平台
社区也是人们日常交流和参与公共事件的载体，所以，对于多元沟通和互动的促进，也是社区营造不可或缺的要素。
尤其随着城市化的发展、地缘结构的解体，人们在城市里的生活逐渐孤岛化，邻居变为熟悉的陌生人，重建“附近”，重新理解人和人、人与社区的关系，成为找回或者说重构城市美好生活的重要命题。
通过自身优势，构建人、物与空间的和谐统一关系，既从物质层面引领社区的生活方式，也从精神和文化层面引领社区的生活方式，应该是商业体尤其是具备高水平运营能力的商业体当仁不让的使命。
△广州太古汇屋顶俯拍图
广州太古汇多样化的空间场景，为消费者及周边居民提供了良好的休闲空间和公共空间。从定位到设计到运营，“社区共融”几乎渗入了广州太古汇的每个角落。其中，餐厅、超市、书店等成为大家驻留的热点场所。
比如，位于广州太古汇MU层、由大食代美食广场升级而来的高端精致餐饮专区“一食圈eatog@ther”，以“一起吃饭”的圈层和社群概念，引入众多网红餐饮品牌，营造起在广州太古汇一起享受美食和生活的空间氛围。
公共性的外在表现是活力，而内在逻辑是精神文化的连接与身心的通行便利。
根据实地了解，Mall星人认为8000平米的屋顶花园，是最体现广州太古汇空间公共性和服务性的场所之一。其屋顶花园24小时对外开放，通过自动扶梯和楼梯与城市街道连接，即使商场闭店后，人们也能上行至屋顶花园。
屋顶花园内除了花草树木，还有菜园区域，布置了公共座椅和夜景灯光，宛若一座空中后花园，带来极具开放性的社区链接。
△用影视化短片展现的广州太古汇屋顶营造｜来源：太古地产视频号
在中庭、广场等多类空间之上，各种推陈出新的公共活动尤其是在地文化活动，是促进社区公共文化发展、建立更紧密的联系、搭建更有活力的互动平台的有效途径。尽管科技和虚拟世界越来越发达，但真实的线下触点依然是最动人的存在。
根据《创新衍变广州太古汇》报告的统计，开业至今广州太古汇已累计举办 400+场活动，平均每季度10场，内容涵盖传统文化、绿色环保、潮流热点、知名IP、公共艺术等几乎所有关乎生活与文化潮流的主题。
活动一方面保持了高端的属性，同时又极具在地性和互动性，为消费者带来多彩的休闲娱乐体验，营造出立体感的城市艺术文化氛围，同时也是在培育和提升消费者的艺术审美。
03▷
切面三：保护保障平台
如果说消费服务和沟通互动平台的营造，对应的是触手可及、切身感受的公共性，那么构建一个保护保障平台，则是更具时间价值、公益力量和可持续性的公共行为。
在引入前沿国际文化艺术的同时，广州太古汇对于在地文化的保护、挖掘和弘扬，可谓用心之至。
开业以来，其一直积极参与在地文化艺术建设，支持传统文化的传播和推广。例如，每年新春期间，商场都会选取一项岭南文化元素作为春节活动的主题，举办展览活动，利用商场的公共属性和人流效应展现传统文化精粹。
△往年春节期间广州太古汇基于岭南文化元素布置的展览
自2015年起，广州太古汇持续每年举办“广府文化体验工作坊”，以推动广府文化的传播。从最初面向小朋友的“非遗课堂”，到组织高校学生深入探讨广府文化现状与未来、举办展现广府文化岁月流转的艺术展览，及至去年以“以诗入画”与公众进行互动，其形式、内容的不断进化和创新。
该活动大大扩展了广府文化的内涵和边界，为提炼和传播粤剧、西关民俗文化、讲古、岭南灰塑、藤编、彩扎、通草画等非遗文化，作出了积极探索。
△“广府文化体验工作坊”部分活动场景
保存和传播传统文化，可以让生活在这个城市的人们，重新认识在地文化的魅力，进而以增强文化自觉与文化自信，并彰显城市的知名度和美誉度。商业体来做这件事，不是义务，不是生意，但对于“走进公共性新时代”的商业体来说，却是不容推卸的责任。
在承担社区帮扶责任方面，广州太古汇则是通过公益活动，助力构建相互支持的友好社区氛围。譬如，2013年由广州太古汇员工筹划并参与的“爱心大使”志愿者计划，主要是解决社区中存在的痛点和困难，带动更多人过上美好生活。
“微改造 大变身”是该计划其中的一个项目，具体为：通过轻量化的空间优化改造，改善社会基层的居所状况，给受众的生活学习带来焕新面貌。至今，该项目已成功对荔湾区华林街社区中心读书角、佛山民办大江小学阅读室、天河区前进街低保家庭家居环境、朝阳社区闲置超市活化等实现空间改造。
△“微改造 大变身”其中一则案例｜来源：太古地产视频号
微改造项目不仅为社区带来物理空间的大变身，更以此给社区居民的精神空间带来积极的变化，为社区注入了更多幸福感。
对于绿色环保低碳理念的贯彻，也是广州太古汇重要的公共性行为。无论是建筑设计规划、品牌推广还是日常营运，广州太古汇均将节能环保的绿色经营理念，渗透到项目的方方面面。
在项目设计之初，广州太古汇便将绿色环保可持续的理念融入其中。2017年，广州太古汇商场和两座办公楼分别荣获LEED“既有建筑：营运与维护”类别铂金级认证，其中前者是全球首个获得该认证的封闭式商场。2022年，广州太古汇商场和两座办公楼再度获得LEED“既有建筑：营运与维护”类别铂金级认证。
广州太古汇做了许多都会型购物中心、高奢商场一般不会做的事情。正因为这些事情，让它有了别样的公共性，以及令人印象深刻的精致气和烟火气。从员工、周边居民到更广义的顾客，均能从中感受到身心兼具的关怀。
当商业空间成为公共地标，通过公共性走向更广的领域，成为必然选择。在建筑、品牌、活动、服务之外，公共性也将成为度量商场能级和品质的标准。
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