前几天，有运营人给我传来一份线下活动运营方案，问我怎么看？

 

为了更简单的说明问题，我就不把活动方案发出来了，简单的说一下这个方案的结构：

 

• 活动时间、地点

• 参与人员：分为参会嘉宾和工作人员两部分

• 预约确认：

• 接待流程：

• 活动流程及步骤

• 需要准备的物料

• 待办事项

 

这是大多数活动的模板，其实你如果在网上搜索一下如何做活动方案之类的，大多数搜出来的和这个模板也差不多。

 

这类方案如果用来作入门级的活动方案，确实是够用的。通过模板化的填充信息，即可将把一个活动在时间轴上的关键节点给说清楚——这也是运营团队内部经常会用到的运营执行方案。

 

但仅仅这个方案，就能把一个活动说明白吗？

 

我看未必。

 

其根本原因在于：只是简单的将活动运营，一步一步推进到执行层面，但对于活动运营的内在，却刨的不够深。

 

那么，活动运营的内核究竟是什么？

 

活动运营其实大同小异，对于线上和线下来说，只是活动的阵地不一样，但活动的内在灵魂却是一样的。

 

活动运营的外在表现是将活动一层一层推进，但背后的真相都是关于人的运营！所以，假如单单关注活动是怎么从一个环节推进到另一个环节的，那就有点本末倒置了。

 

那么，究竟什么是人的运营呢？一般分为以下几个层面：

 

• 用户初始状态是什么？

• 期待活动结束后，用户达成什么状态？

• 转化过程中会遇到哪些阻碍？

• 活动流程是如何消除这些阻碍因素的？

 

你感觉这是正确的废话？那我来举一些简单的例子。

 

一、用户的状态是什么？

 

用户的初始状态，是我们一切活动的起点；搞清楚这个起点是什么，才能使我们的方案设计在说着在同一个时空的话。

 

一个新品牌和老品牌在做相同场景下做活动运营的时候，面临的用户初始状态完全不同。

 

比如：假如在同样的电商平台上（有可能是天猫618，淘宝聚划算，或者小区的物业门口做个新品促销），在使用的不同的品牌，那么用户的状态完全不同。

 

假如你销售的品牌是iPhone、小米知名品牌，那么用户的初始状态就是：已经信任品牌和产品，也有消费需求，但还不确定要不要买。

 

假如你销售的品牌是某小牌商家，比如大可乐（这是一家已经倒闭的手机公司），那么用户的初始状态就是：有消费需求，但无法确定这个品牌是否值得信任。

 

你看，这两者的用户初始状态完全不一样吧？

 

再举一个例子：

 

你是儿童培训机构，你想做一个线下的摊活动，为培训机构吸引些新课户，这时候，有两个地段分别要做活动，一个地段是县城里人流量最大的商业步行街，一个地段是县城里富人集中的高档小区，那么两类用户的初始状态也是完全不相同的。

 

即使你将用户群体缩小到：带3岁-6岁儿童的女性用户这个精准群体上，步行街的用户状态可能是很复杂的状态，而富人集中的高档小区的用户状态可能会更加简单一点。

 

二、我们期待用户达成什么状态?

 

用户达成的状态，是我们一切活动的终点，搞清楚是这个终点，是对用户初始状态的补充，只有这两个坐标确认了，我们才能确定活动方案究竟要怎么搞。

 

你一定会说，我们当然希望用户成交啦？

 

没错，但这是句正确的废话。

 

对于大多数的活动，我们经常在做方案设计的时候，通常希望用户达到以下这些状态：

 

• 把用户拉进来，留下联系方式以便我们后续骚扰（线上的就是安装APP、注册、激活手机号，线下的可能就是留下联系方式）；

• 先当场就骚扰用户一个遍（线上的就是让用户详细看商品详情页，线下的就是拉着用户先聊20分钟）；

• 别被用户给拉黑了（线上的通常是留存率，甚至有时候要用流氓软件不走；线下的可能就是报名了免费的体验课之类）；

• 达成付费（对于大多数项目，这可能是终极目标，无论是线上还是线下）。

 

根据行业和活动的不同，可能还有其他很多种状态，我就不一一举例了。

 

假如我们这次活动的指标是提升订单量，那么有可能你就要牺牲客单价和退款率——没错吧？

 

不明白什么意思？

 

我再举两个例子：

 

拼多多在早期的时候，做的各种活动，只有一个指标，也就是期待的用户达成状态，那就是成交。

 

那么，拼多多怎么干的呢？

 

通过1分钱拼团，让某个新客户实现付款。

 

所以你看，拼多多很早就宣布成交用户量达到N亿，但这背后的GMV实在是惨不忍睹。

 

还有很多公司的运营人，某次活动可能的惟一达成状态，就是安装量；那么，安装这个APP就是我们期待用户达成的状态，至于其他数量则可以完全忽略不计。

 

比如2019年春节，某度搞的摇红包活动，当天的安装和注册量数据肯定会很漂亮，但卸载率只能让人选择性无视了。

 

那么，回过头来看，你在做教育机构的地摊活动时，是希望用户在做完活动后：

 

• 对你们品牌印象深刻？

• 还是能加入免费体验课？

• 又或者直接转化为付费用户？

 

这三个结束状态，是完全不同的，你可一定要想清楚了。

 

三、这个转化状态会遇到什么阻碍？

 

用户的起始状态是A，终点状态是B，在这个状态的转化过程中，一定会存在某种阻碍，使得这个转化过程变得不那么顺利。

 

这时候要插个题外话：为什么很多运营人必须要看类似于心理学，行为学，销售方面的书籍。

 

我们回到上面的那个例子：如果你在电商平台卖iPhone，那么我们按照这个公式来套用的话，那大概如下：

 

• 起始状态：有品牌信任，有购买意向

• 终点状态：下单购买

 

像这类的品牌由于SKU简单，不存在以次充好的情况，并且由于淘宝对商家的高强度管理，哪怕新店评论少，其实你也不用过于担心售后的问题，那么惟一的阻碍就是价格。

 

所以，像很多大品牌的产品，利润会被压缩到趋向于零，赚的就是辛苦费。

 

而如果你卖的是小品牌的产品的话，那么，你所有活动的重点可能就是找背书，想办法说服用户你是如何可靠的。明星代言、KOL背书、专家推荐、专利认证、跑分参数、投资背景，这些都是极为重要的说服因素。

 

如果你关注科技行业的话，你可能会发现，罗老师的锤子发布会，几乎每年的风格都会变得不一样。有人说是罗老师作为企业家逐渐成熟，开始慢慢向市场和媒体妥协。

 

但其实我并不这么认为，我认为根本原因是：因为发布会的受众人群的初始状态和达成状态变了。

 

最开始罗老师的发布会更倾向于小众的粉丝发布会，因此，这些粉丝们对于产品是什么样，几乎是不怎么在意的，而真正在意的是：罗老师又发布了什么经典语录。

 

所以，在T1的时候，什么“情怀”“天生骄傲”“东半球最好的”“跑分负优化”这些话题，对粉丝们来说，是有杀伤力的。

 

这时候阻碍用户转化的主要因素就是够不够酷炫，够不够有B格。

 

后来的发布会，慢慢偏向于大众消费者的发布会，而大众消费者通常开始理性的去看问题，既然发布的是科技产品，那么科技产品的那些讲参数、卖设定、性能驱动，就一定跑不了，这也是很多人发现锤子的发布会，慢慢的有一种“去罗永浩”化的现象的主要原因。

 

而这时候阻碍用户转化的主要因素就是：和友商对比是否具有性价比！（尴尬的是：我们大多数消费者，好像对于设计并不买帐，但我想说的是：smartisan os简直太牛X了！）。

 

四、活动方案如何消除这种阻碍？

 

其实如果搞清楚了影响转化的最关键阻碍因素，针对性的设计解决（活动）方案就要容易很多。

 

但我们同时也要知道，消除这种阻碍是渐进式的。关于这一点，特别推荐大多数运营人，有时间一定要去传统的线下传销渠道（对，没错，就是卖保健品的）去学习学习，看看他们是如何把买菜都要砍几毛的老年人，变成了一下就拿几千买保健品的土豪客户的。



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