薇娅直播卖茅台，揭示了怎样的营销逻辑？_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

“你距离茅台，或许只差手速了。”

一方面，茅台表示春节前集中投放7500吨茅台酒，并且在春节期间增加天猫超市的53度茅台的供应量；另一方面，在相继扩增商场、电商渠道之后，茅台将目光盯上了当下最火的“直播带货”。

1月9日，薇娅直播间限量限价销售飞天茅台，销售价为1499/瓶，数量为500瓶！

结果就是，吸引了超过2000万人的在线围观，而 500瓶飞天茅台瞬间被秒光！

可能很多人会说，53度飞天茅台本身就一瓶难求，再加上薇娅“淘宝一姐”的带货能力，瞬间秒光完全在情理之中。那么既然如此，为何还要以1499元的价格亏本销售呢？

这显然不符合常理！

其实，这里面蕴藏了诸多的营销逻辑。

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500瓶茅台瞬间秒光

国窖1573和梦之蓝M6也销售一空

1月9日中午，在薇娅官方公众号发布的直播预告中，透露了500瓶茅台在线秒杀的消息。

为什么会引起强烈的关注呢？

原因很简单，因为这次抢购“买到就是赚到”！

怎么理解呢？

根据最新的价格显示，53度飞天茅台的价格已经涨到了3000元以上，尤其在春节临近的背景下，飞天茅台甚至可以说是有价无市。

也就是说，1499元的销售价格，仅为市场价格的一半！

正因为如此，就连薇娅自己在直播间也这样说道：

“我收到很多朋友的信息，说薇娅你帮我买。开什么玩笑？人家这是贴钱的……你知道我有多想抢吗？”

事实上，当天的直播带货除了茅台之外，还有泸州老窖国窖1573，售价也依旧只有市场价格的一半。

而在一天后，薇娅直播间又迎来了两位新“客人”——洋河梦之蓝M6和第八代经典五粮液。

据说，同样引来了超过1000万人的在线围观，仅仅用了十秒钟左右的时间就销售一空。很多消费者纷纷表示，“没抢到”！

由此引出一个问题，为什么“淘宝一姐”会和高档白酒走到一起呢？

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薇娅直播带货茅台

一场各取所需的营销狂欢

相信很多人会问，究竟是网红直播太火，以至于高档白酒也要蹭一波热度？还是高档白酒本身品牌力在不断缺失，需要开拓新的销售渠道以解决销售难题？

NO！

原因其实很简单，像茅台这样的白酒品牌，在国内消费者的高端形象早已经奠定，并不需要“网红”的形象赋能；再有，高端白酒本身就处于供不应求的局面，压根不存在销售困难的局面。

更何况，对于每年营收数百亿的白酒企业来说，区区几百瓶对业绩并不能带来任何的影响！

那么，这场引来了上千万人的直播带货，对各方来说，究竟有着怎样的利益考量呢？

先从薇娅的角度说起。

众所周知，尽管过去网红直播的消费场景很火，但更多时候都是在做女人的生意。也就是说，薇娅直播间通过带货飞天茅台、国窖1573、五粮液和洋河M6，成功吸引了男性消费者的注意，尤其是中年男性。

换言之，开拓了一个全新的消费类目和消费群体！

再有，此前网红带货一般都是停留下“低价”领域，但是通过切入高档白酒领域，成功的将销售价格提高到了1000-2000元的区间。

极大的提升了直播带货的档次和品味！

最重要的，在我看来还是由淘宝直播打造的“薇娅年货节”。理由很简单，只要“薇娅”的头衔与购物节相捆绑，那么就意味着成为了一个标签，成为了消费者心智中不可抹去的购物狂欢节。

再从渠道方的角度。

以这次直播带货的500瓶茅台为例。

可能很多人不知道，此次跟薇娅直播合作的并不是茅台集团，而是茅台授权经销商酒仙网。那么，面对火爆的销售市场，酒仙网为何要选择亏本卖呢？

目的在于，给自家天猫店铺导流！

怎么理解呢？

前面提到，此次薇娅直播间共吸引了超过2000万人次的围观，即便按照1/2的用户点开链接计算，那么酒仙网天猫官方旗舰店的访问量也超过了1000万。

换句话说，酒仙网获得了超过1000万次的曝光。

再有，对于消费者来说，购买高档白酒最害怕的就是假酒。因此，靠着“薇娅”的背书，能够增加消费者对酒仙网的信任度，进而增加门店其他产品的转化率。

最后说品牌方。

薇娅接受新京报采访时透露了这样一个信息，那就是尽管飞天茅台是与酒仙网合作，但是泸州老窖等高档酒品牌却是直接与品牌方合作。

尽管从品牌方的角度说，此次合作看中的未必是实际销量。但是曝光度和制造的社会话题，却是此次合作的重要考核指标。

毕竟，上千万的曝光，相当于一大笔免费的广告费用。

当然，品牌方还有着其他小算盘。

比如，通过“网红直播”的方式拓展年轻消费人群；比如，通过试水新的销售渠道，为潜在销售渠道的变革也创造了条件。

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打造新的销售渠道

践行“茅台是用来喝的”的时代内涵

在去年底举行的全国经销商大会上，茅台集团明确表示：

“2020年将进一步调整渠道，加强与电商、商超的合作，至少80%的茅台酒要在前台卖。”

也就是说，茅台希望能够逐渐摆脱对现有经销体系的依赖！

正是在这样的指导思想下，去年国庆期间售价1499元的飞天茅台正式上线天猫超市，首次面向综合类电商渠道投放。

而加码电商渠道，不能回避的就是网红直播。

2019年双十一，在淘宝超过200亿的GMV中，薇娅和李佳琦就贡献了近四分之一的销量。很明显，即便是最热门的茅台，都不能忽视“网红直播带货”的存在。

而且，这本身也是多方共赢的大胆尝试！

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