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近年来，能引发刷屏的快闪店已经成为商业领域一个高频词汇。

 

起源于国外的快闪店，进入国内后从2015年开始迈向发展快车道，平均每年的复合增长率超过100%，预计2020年快闪店在中国将超过3000家，其快闪店热度更在百度指数上长期高于平均值。

 

数据来源：RET睿意德中国商业地产研究中心

 

数据来源：百度指数

 

当中国零售商业地产进入存量阶段，商场客流被极度稀释，再加上疫情黑天鹅带来的重创，以创意营销为立意的快闪店，成为购物中心与品牌破局同质化和流量瓶颈的新型营销手段。

 

在以往，我们看到的快闪多为单一知名品牌或IP进行“限时性”展出，带来单点式刷屏。

 

而如今，一个集合全球多达20个人气小众品牌以及20+潮流艺术品牌，并复刻了全球各地各具特色的美酒、美食、美景、美物的快闪活动，则呈现出多点、立体式“爆屏”级现象。

 

透过“30天环游世界”快闪活动这一案例，解读X-LAB快闪研究所的策展思维，这其中既有疫后商业复苏的品牌、文化的强劲力量，同时也撩拨年轻人渴望出游的心。在流量与创新之外，给行业带来更多关于快闪运营的进阶思考。

 

 

 

01

一场“30天环游世界”的“霸屏”快闪

 

 

近年来，商业发展步入以用户为导向时代，购物中心已不是单纯通过品牌进驻来为项目制造差异化，而是主动创造内容，带来更多与消费者连接的机会。

 

对于X-LAB来说，致力于持续为灰空间填充有趣的内容，以独家品牌组合和独特文化活动体验，探索有趣的生活方式。

 

聚焦生活新体验，在时光里·广州这一“生活艺术广场”载体下，X-LAB与保利商业联手，突破传统商业的限制，带来一场“30天环游世界”的快闪活动，搭建出一个年轻人与独立文化连接的聚合空间。

 

快闪“环球”之旅，网红、潮牌组成独家品牌秀场

 

以“30天环游世界”为主题线，X-LAB把 The Poem夏日逃离主题快闪店 和 Pro-Kicks潮流买手店两家快闪店搬到时光里·广州，在7月18日起举行为期一个月的活动。

 

快闪店打造的创新复合型无界空间，以热情奔放的摩洛哥建筑风情、ARTAIR 当代潮流艺术空间、KAWS 领衔的各类手办、艺术作品，带来多个“刷屏式”打卡点。

 

 

值得一提的是，在这场快闪活动体验中，X-LAB更突破了传统购物中心一店一铺的单一功能，呈现除购物之外更多意想不到的各国生活体验之旅。

 

消费者既可在异域风情中尝试香薰、烘焙、野餐、冲浪等崭新的生活方式；亦可穿梭欧洲、日本追寻藏在街角的潮玩和买手店；更可尝一口“纽约的兴奋”或冰爽精酿一“吨”而尽……X-LAB把“世界”六大洲最具特色的美景美食美物都带到了广州。 

 

上述罗列的无限种商业可能，正是X-LAB带来网红店+设计师品牌+生活家居+潮流品牌的组合，以及此前未曾看过的品牌“新面孔”：

 

• 涵盖全球各地多达20个人气小众品牌，均为社交媒体口碑爆款、买手店、潮人追捧的自留款，覆盖衣、食、住、行。

 

 

• Kaws、Original Fake等20+的潮流艺术品牌，皆是年轻人喜爱的潮流买手店铺、球鞋文化等潮流文化。

 

 

 

通过品牌赋能，X-LAB将艺术、人文悄无声息地植入商业空间里，成就打破常规的独家商业秀场。

 

「时尚购」

 

·Gia Studios：首入中国，2018年成立的新晋越南设计师品牌，已成为国内外知名博主的日常穿搭必备，在连卡佛一售卖立即售罄。

 

 

·Viktoria Chan：近期流行的瑞典品牌，设计师Viktoria曾为瑞典王妃设计婚纱及礼服，深受瑞典名流喜爱，本次快闪店是其在广州唯一的线下实体店官方合作。

 

 

·Tammy&Benjamin：广州唯一实体店，来自法国，旨在打造不被潮流左右的经典，坚持采用意大利优质头层牛皮，再由技艺精湛的佛罗伦萨手工匠人缝制，其设计曾被Celine借鉴。

 

 

·精品小众配饰：主打简约摩登风格、来自瑞典品牌MadeGrey，为广州首店；还有来自广州本土品牌IDIOS；以及来自香港的手工眼镜品牌Genic Eyewear，让亮丽的你增添一丝点缀。

 

·中国丝绸：中丝集团是拥有70多年历史的时尚品牌，已并入保利集团旗下，传承中华5000年丝绸文化，奉献丝绸工艺品，丝绸服装服饰，丝绸礼品等高品质文化丝绸。

 

 

「精致宅」

 

·APOTHEKE FRAGRANCE：余文乐最爱的线香品牌，全部生产工艺都在日本国内完成，创立不久就霸屏多家地标性买手店，本次快闪店是广州首家引进该品牌的选品店。

 

 

·ALIXX：除了为CHANEL制作高定刺绣，ALIXX打造的每一款香薰均由来自世界香水之都的格拉斯小镇专业调香师精心调配，承载所用的器皿则是比利时匠心出品。

 

 

·Balmuda：有着“烤箱界的特斯拉”之称，也是茑屋家电的主推家电品牌，已常驻最受欢迎的日本小家电排行榜。本次快闪店现场特设官方手把手教学，体验烘焙乐趣。

 

 

·TOPYS顶尖文案：华南地区最具创意媒体之一TOPYS顶尖文案带来独特创意的小众杂志与海报，让你宅在家中惬意地在知识海洋中遨游。

 

 

·onsensou：源自于日本别府的护理品牌，从古老温泉中提取精华，让头发丰盈蓬松，在日常护发中享受温泉SPA体验。

 

 

·ASHAYERI 艺术地毯：被誉为伊朗的非物质文化遗产，通过手工艺术地毯，让波斯文化这块千年艺术瑰宝得以来到本次快闪店。

 

 

「野浪派」

 

·Littledayz：成立于上海，国内人气第一的野餐品牌，受到了各大大V点名以及使用，是第一次落地在广州进行活动亮相。

 

 

·极乐冲浪：三亚人气冲浪机构，旨在打造海滩冲浪野餐的全新度假生活方式。

 

「潮吃喝」

 

·三吨计划：位于太古汇华康街的人气精酿啤酒空间，宝藏级创意饮品空间，吨茶、吨啡、吨精酿，创意新式茶跳脱传统泡茶方式和味道，感受不一样的茶饮味蕾享受。

 

 

·火腿先生工作室：专注西班牙正宗火腿，带来伊比利亚36个月半橡果黑猪火腿。

 

 

·Poem Cafe：位于天河南，以自家出品精致创意小甜品，如水果戚风杯，松饼等出名。

 

·PTN by Limitless：位于天河南的网红人气咖啡品牌，专注于咖啡与艺术作品，内部空间采用镂空黑底色配以黄铜金属，凸显黑色主题调性。

 

·Lock Chuck Coffee：以人文气息闻名的小众咖啡店，不定期举办生活方式文化讲座，曾被称为“生活方式全球的圣经”的知名杂志Monocle特别推介。

 

「潮玩艺」

 

·xVESSEL ：吴建豪的自主品牌，本次快闪活动带来款式最为齐全xVESSEL品牌系列展示。

 

·KAWS ：当代潮流艺术家，从经典的KAWS 解剖到最年轻的TAKE系列，KAWS的庞大家族大集合。会场更打造了一条3D立体涂鸦打卡柱，以及面积庞大的KAWS打卡墙。

 

 

·BANKSY  /  ZIGGER：ZIGGER再次联手Banksy其最具摇滚色彩的涂鸦作品“DEEP SEA DIVER”从2D平面跃升到3D收藏级潮玩艺术品，全球限量500体。

 

 

还有来自香港的潮流玩具品牌：美光站擅长打造让人意想不到的IP，ZC World专注1/6th可动人偶系列产品。

 

以及包括各类艺术品牌作品如赛璐璐、下田光、APPortfolio，广州首店Accygram、起源于美国的知名买手店BAIT、专售官方授权产品DDT Store、日本MEDICOM公司出产的积木熊BE@RBRICK等品牌。

 

集聚文艺磁场的主题活动

 

 

凭着备受追捧的全球超40家人气潮牌吸聚客流，以“环游世界”带来全球各地好玩有趣的打卡点以外，X-LAB更借势快闪在时光里·广州举办各类营销活动，增强消费者黏性和记忆点。

 

·山本耀司的校友Chloe的日本时尚文化分享会，分享日本服装的特点及时尚文化，更带来她喜爱的如Celford、 todayful、 furfur等日本时尚服装品牌于快闪店现场售卖。

 

·由著名木艺手作人，103store主理人，IDIOS品牌主理人陈树带来的手作体验课。

 

·由LOCK CHUCK主理人阿Chuck带来纽约全球时尚影响力分享会，探索纽约潮流时尚的发展及品牌鉴赏。

 

·成立于2016年的U Club宇宙无限俱乐部，将在The Poem Park带来尤克里里音乐体验活动

 

除了上述生活时尚达人汇聚一堂，分享潮流生活方式及工作坊体验活动外，时光里·广州还将举办凌晨四点L.A.科比纪念活动快闪，以及大咖云集、令人热血沸腾的街舞大赛。

 

 

 

 

02

“立体”快闪背后的精细化运营

 

 

起源于国外的快闪店，如今传入国内并成为新兴的营销手段，在形式上跳脱了传统门店环境的束缚，以灵活的形式为购物中心空间的运营注入更多可能性。

 

然而，快闪店的常态化正逐渐稀释消费者的新鲜感，同时，国内商业地产竞争加剧以及同质化等环境，也让快闪店变得不再稀奇。

 

从时光里·广州带来的“30天环游世界”快闪主题活动来看，X-LAB联动保利商业，将快闪活动上升到商业运营层面，在运营场景感、体验感、个性化、创新化等营销元素外，更注重商场定位、目标消费者的多元化需求，能为品牌策划、商业引流，促成双赢。

 

• 利用策展思维活化灰空间

 

作为灰空间活化研究所的X-LAB，有别于商业操盘手，更像是特定文化的策展人，旨在用策展思维进行业态配置和品牌落位，持续往灰空间填充有趣的内容。

 

随着消费需求端朝着城市化、消费供给端朝着品牌化发展，X-LAB通过策展快闪活动，根据不同城市商业项目及客群定位，按照量身定制的生活方式来筛选品牌资源及活动内容，给顾客的呈现的不仅是单纯的店铺展示，更是表达城市文化和生活方式。

 

• 紧贴热点标签制造节日话题

 

营销活动具有“社交热度”，当快闪紧贴社会热点标签，制造话题热度，将成为新的“流量引擎”。

 

8月份作为篮球巨星科比布莱恩特的诞辰月，X-LAB紧抓特殊节日节点，围绕科比布莱恩特举办纪念展及慈善拍卖活动，从时间维度到社交情感的连带效应产生庞大流量。

 

 

这场活动不仅带来艺术家Rich Pellegrino全国首展，以超400平方版画亮相时光里高空玻璃外墙来致敬科比；时光里北塔中庭还原斯台普球馆，打造紫金色调的主题风格，现场还有科比系列收藏品首次展示。

 

• 黏住粉丝的客群引力

 

根据Eventbrite报告显示，有超过80%的新消费者对现场感和即时体验感兴趣。而目前国内商业复苏回暖阶段，当中的新中产、新青年表现出强劲的消费力。

 

读透这群消费者的心智，X-LAB与保利商业在快闪活动当中更懂得细分与消费者更近、消费频次更高的领域，为他们定制其向往的生活方式。

 

·The Poem锁定出入高档写字楼、白领为主的新中产，以复合生活品牌的小资情调进行定调。

 

·Pro Kicks则紧抓追逐潮流文化粉丝及新青年，展现他们喜欢的街头文化、篮球、动漫等元素。

 

恰恰这些群体，与时光里·广州对应的消费群体吻合，聚成了快闪活动的粉丝群体、打卡群众、商场自带客群等庞大流量。

 

• 独家授权活动的文化赋能

 

随着消费升级带来消费者社群关系的重构，实体商业从“纯交易时代”转向“强关系时代”，实体商业正在寻求文化能量与消费者多元接触的机会与连接。

 

X-LAB曾举办各类独家授权活动，如2020年专业博物院联动了毕业季和100个高校的学生，在广州保利广场、同德昆明广场等购物中心展出“重返十八岁·高考专业博物馆”；为深圳星河WORLD·COCO Park带来“如果上古是一群喵”全国首展，直达都市年轻人；在时光里·广州「日咖夜酒空中文化节」活动连接独立文化和态度青年…通过内容触达核心的消费者，更有针对性挖掘消费者更深层次的文化需求。

 

 

 

而本次时光里·广州的环游世界快闪活动下，X-LAB带来各具地域特色的主题活动展览及广受好评的品牌好物外，更挖掘各品牌的理念及背后的故事，通过各类文化、艺术课程，唤醒新青年文化社交需求。

 

这种通过展现本土独立文化的魅力，打造一个年轻人与独立文化连接的聚合空间，从空间到精神层面的承载，传输独立文化内核精神已经远远将单一的“活动场地”向多元价值进化。

 

• 跨界多元的立体联动

 

相较于国外的街头快闪，国内的快闪店高达65%以上选址在购物中心。在探索运营创新的过程中，快闪店也渐渐从单一品牌的活动，演变为多品牌、多活动联动中的重要一环。

 

以跨界作为热门话题，X-LAB与央企保利商业通过快闪组成“最强CP”，并借助彼此在不同领域的号召力和影响力，独家带来如xVESSEL、KAWS、LOCK CHUCK COFFEE、Littledayz等20+国内外人气潮牌，形成“立体型”的快闪，为品牌带来新鲜感与丰富度。

 

总结

 

 

精准击中特定粉丝、联动多个品牌、整合渠道资源，X-LAB与保利商业的快闪活动，为购物中心运营带来了价值的参考。

 

能够吸引消费者打卡，为购物中心制造传播话题及积蓄流量之外，快闪店在突破创新以及对于文化内容的挖掘，也赋予了更多的思考。

 

“广州是一个有调性的城市，而不是文化沙漠。”保利商业广州城市公司副总经理曾学韵表示，如今广州商业同质化严重、连锁品牌居多，但仍有不少具有调性和独立文化的小众品牌待发掘。

 

本次快闪活动背后的运营思维，更体现出X-LAB与保利商业对商业创新、对城市文化支持：

 

·其一，破局商业同质化，让购物中心更加有趣好玩，为消费者呈现更多不一样的内容。

·其二，培育广州本土有情怀、有追求的个性小店品牌，赋予强劲的力量与支持，助力成长。

 

致力于持续为灰空间填充有趣的内容的X-LAB，恰恰与保利商业打造“有温度的商业”理念一拍即合。本次快闪活动，一方面联动品牌为商业提供更多元的文化内容，另一方面呈现出时尚的交流互动空间，打破传统商业空间限制的创新营销模式，在助力商业复苏的同时，也为行业带来了绝佳范本。

 

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