从安义夜巷、外滩枫径看购物中心打造爆款夜市_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

随着疫情的好转和“夜经济”的兴起，大大小小的夜市应运而生，遍地开花。

对于购物中心运营者而言，一个好夜市的价值不止在于摊位费的增量收入，更是在于为商场的流量导入以及对全场销售的促进。

上海安义夜巷开设以来，带动静安嘉里中心销售额增长约30%；外滩枫径启幕两个多月，累计吸引客流150余万人次，带动BFC6月营业额环比5月上涨近20%，效果均可谓空前。

从这两个夜市身上，可以窥见高人气夜市的基本要素。

▲ 静安嘉里中心 · 安义夜巷

（图片来源：项目官微）

▲ 外滩金融中心 · 外滩枫径

（图片来源：项目官微）

一

场地规划

足够的场地是第一要素。一个自带流量的夜市首先需要足够大的面积来承载客流，然后需要足够多的摊位支撑可逛性。

安义夜巷将静安嘉里中心南北区之间264米的安义路封路做夜市，再加上南区小广场搭建的舞台，总体设置超过70个摊位。

▲ 安义夜巷摊位设置（图片来源：笔者自绘）

BFC外滩枫径同样是将南北区之间的枫泾路封闭起来，再加上面积较大的北区广场亦用于摊位布置，总体设置了约110个摊位。

▲ 外滩枫径摊位设置（图片来源：笔者自绘）

假设在一个消费者眼中20%的摊位具有吸引力，而在这些摊位上平均待上5分钟，那么一个夜市至少需要60个摊位来保证每个消费者拥有1小时的“夜市时间”。

同时，观察两家夜市的场地规划我们还能发现两个相同点：

1、夜市入口均分设在南北区商场，出口则设在街道两端，整个场地相对封闭，总体流线简单统一。与开放式的集市相比，如此设计可增强各个铺位的可达性。

2、两家夜市均设有座位可供小憩。安义夜巷与商场店铺SHAKE SHACK联通，而BFC外滩枫径则在靠近外滩的一端设置了几个“小酒吧”，消费者逛累了可坐下来喝一杯。此外，两处街区内部也设置了一些临时座椅，提升了逛街体验，自然也利于延长逗留时间。

▲ 安义夜巷座位示例（图片来源：项目官微）

▲ 外滩枫径“小酒吧”（图片来源：项目官微）

二

业态组合

零售量最多，餐饮最抢眼，娱乐最疯狂。

与传统市集以各类文创零售、日用杂货为主不同，夜经济的集市自然离不开“宵夜”。从业态构成来看，两个项目的业态配比，呈现出高度的默契，餐饮都占到四成左右。

具体细分品类上，安义夜巷的餐饮摊位会避免重油烟食品，主要包括两大类，一是西餐小食，比如炸鸡、薯条、汉堡；二是清凉饮品，比如冰淇淋、冻酸奶、椰青等。

▲ 炸鸡啤酒@安义夜巷（图片来源：项目官微）

▲ 日式串烧@安义夜巷（图片来源：项目官微）

而BFC外滩枫径的餐饮则设置了更具备烟火气的烤串铁板烧之类食物，并搭配了更大比例的酒饮。

▲ 烤肉串@外滩枫径

▲ 章鱼烧@外滩枫径

（图片来源：公众号@地摊研究小分队）

两个商场都引入了45%或以上的零售业态，占比最高，以各类设计师原创产品（配饰、摆件、包、帽）为主，也增加了花卉、香水、护肤品等连锁品牌产品，琳琅满目的商品能极大地丰富消费体验和延长逛街时间。

▲ 安义夜巷零售摊位（图片来源：项目官微）

▲ 外滩枫径零售摊位（图片来源：项目官微）

而另一个重要特色在于娱乐业态的引入。安义夜巷在入口区域布置了大量弹珠堂、投篮机、娃娃机、扎气球、套圈等摊位，外滩枫径也设置了幸运球、捕鱼达人、VR游戏等12种游戏。这些互动摊位让年轻人和小朋友流连忘返，为亲子家庭和情侣们提供了更多到访的理由。

▲ 安义夜巷游戏区（图片来源：项目官微）

▲ 外滩枫径游戏区（图片来源：项目官微）

三

品牌选择

品质保障、常换常新。

传统购物中心做市集，无论是自营还是交给第三方机构，引入的品牌多以个体经营者为主，品质参差不齐，管理难度也较大。在这点上，两个项目的经验值得借鉴。

安义夜巷引入了多家网红餐饮品牌，比如源自中海环宇荟的Higher Ground，武定路上的botanical basket，本身就是大众点评上的知名五星商户，再加上香格里拉大酒店的夏宫中餐厅助阵，显著强化了整体餐饮的品质和口碑保障。

而外滩枫径则吸纳了不少在BFC设有门店的商户，如森活木趣、莆田、奥卑利街、阅外滩书店等，以多经点位的形式给与它们更多曝光的机会，亦避免其销售受到外来品牌的冲击。

▲ 外滩枫径“阅外滩”摊位

但市集绝不简单是让商户把摊位摆出来而已，其选品亦是关键。如BFC的花店品牌“Better Together”，日常客单价接近200元，但为集市准备的都是多肉钥匙扣、试管干花等单价较低又易于展示的商品，一个周末能卖出上百份，不仅增长了销量，还因其别致的产品提升了对场内门店的导流。

▲ 外滩枫径“Better Together”摊位

（图片来源：项目官微）

据两个夜市的负责人介绍，夜市每周都会进行商户的动态调整，而在夜市主题更新时，调整幅度会更大。安义夜巷长期合作商户约占20~30%，每1~2个月进行主题更换，并根据主题调性进一步筛选。例如在目前的“沙滩风”主题下，夜市引进了“百适乐”、“小小日子野一下”等沙滩户外用品商户。

▲ 安义夜巷沙滩风摊位（图片来源：项目官微）

外滩枫径也采用类似的策略，8月整体更新比例在50%左右。除了每周的商户调整，近期还配合新开出的和风街市推出了更多与日本文化相关的摊位。

四

强势传播

舞台玩偶、装置门头，再奉上美图可秀。

快速而有效的传播是带来客流的重要途径。两个夜市在这方面都有所考虑，打造网红打卡点和举办舞台活动，为各路小网红、KOC以及自来水们提供源源不断的创作素材。

安义夜巷主展示面一端的“安义夜巷”三角形门头，以及另一端的荧光灯管装置，几乎成为了每个游客的自拍标配。此次呼应沙滩风主题，又在街道两端设置了沙滩风格打卡点，同时每晚都会安排配合主题的歌舞表演。

▲ 安义夜巷打卡点（图片来源：项目官微）

外滩枫径亦有网红风车门头压阵，并在此基础上拉来了更多合作伙伴，如卡通IP“芝麻街”，在集市出入口布置了大型玩偶装置，芝麻街主角阵容还会不定时“出街”与粉丝们偶遇。

▲外滩枫径打卡点（图片来源：项目官微）

场内的舞台则是和抖音官方合作，形成线上线下的联动。上线两日，抖音上#外滩魔幻日#话题曝光量已经达到495万，全网视频投稿量数837个，进一步增强了外滩枫径在年轻人圈子里的声量级。

▲ 外滩枫径“抖音食光里”舞台

五

摊位设计

拒绝脏乱差，先共性再个性。

夜市区别于小吃街的关键，在于细节把控，重中之重便是形象管理。干净整洁的摊位而不是乌烟瘴气的排挡，是吸引优质顾客的必要保障。

总体来说，两家夜市都是先配合主题强调共性再根据商户特点张扬个性。安义夜巷的摊位共有6种形态，包括平顶篷车、弧顶篷车、沙滩伞、商户自备的餐车等。大部分商户采用了统一的摊位形式，为了配合沙滩风主题，篷车还用上茅草及热带植物装饰，帐篷摊位也是采用明亮的黄色。

▲ 安义夜巷摊位示例（图片来源：项目官微）

外滩枫径的摊位设计则更加统一，除了餐车和部分品牌商户的定制化摊位以外，所有摊位均为白色棚顶和原木色棚身，根据不同区域在形状设计上有所调整，间隔排列形成韵律，整体风格干净清爽。

▲ 外滩枫径摊位示例

六

公益与文化加成

公益是责任，亦是品牌。

在安义夜巷里，有两个摊位显得十分特别，一个是宣传心肺复苏的红十字会摊位，另一个是为先天性心脏病小朋友义卖的心连心慈善摊位。

▲ 安义夜巷公益摊位（图片来源：项目官微）

安义夜巷表示一直非常支持公益和艺术，先后引入过现代书局、big draw festival等品牌。针对这两种性质的商户，内容评估符合标准的可豁免额外租金。

外滩枫径同样加入了文化体验和公益关怀类内容，复星基金会“包下”现场摊位，邀请10个公益项目先后参与到BFC外滩枫径中，主要销售手工和文创类制品，所得收入将全部用于公益捐助。

▲ 外滩枫径公益摊位

（图片来源：公众号@上海黄浦）

公益与文化摊位的存在，不仅是品牌形象加分，也是对消费者游逛体验的进一步丰满，让商业气息浓厚的夜市，多了一份温暖与人情。

七

把握平衡

最后，还要强调一点，夜市绝不仅仅是孤立的存在，其真正的价值，是在于提升整个商场的品牌知名度和长期经营能力。这就要求夜市与商场，要保持内外调性的平衡，吸引同一拨消费群体。

我们看到，安义夜巷在餐饮上选择了和商场调性统一的西餐小食，场景打造上突出精致化和年轻化。外滩枫径与BFC“京都之家”相呼应的和风市集、贯穿场内场外的“芝麻街”IP，都在尽可能地拉近夜市消费者与商场的心理距离，促成未来更多的到访。

▲ 外滩枫径芝麻街人偶（来源：项目官微）

只有夜市和商场的级次一脉相承，才能激发更大的协同效应，带来1+1>2的战果。

八

总结

此次的夜市构建攻略就到这里，希望对各位有所帮助和启发。

但市场变化万千，在夜市浪潮之下如何能脱颖而出？夜市与场内运营如何能做到有机结合相辅相成？这些问题即使有解题步骤，却也没有标准的答案，需要我们在实践中，结合自身情况不断探索优化。

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