近年来，购物中心通过引入形象鲜明、高辨识度的IP，增强商业空间的场景化体验，与消费者建立深度的情感链接以成为大热趋势。
无论是唤起集体回忆的传统文化IP，还是夺人眼球的潮流体验，关键在于创造优质内容，找到承载大家共同记忆的故事和情怀。在异常激烈的消费争夺战中，每个购物中心都试图找到一套自己的“IP方法论”。
在成都，不少购物中心正为此积极进行探索：打造原创IP，甚至把购物中心自身当作IP来打造。
不正经便利店
8月底，凯德西区打造原创IP“不正经便利店”，并把首站放在了成都来福士广场。
凯德抓住当代人年轻人对便利店情结的触点，打造原创IP“不正经便利店”。“不正经便利店”以跨界快闪店的创新营销模式，结合当下热点和年轻人喜爱的独立品牌，通过定制的体验化场景和代入感的互动活动，直戳当代年轻人追求新鲜个性的心理。
不贩卖の贩卖机、骷髅摆盘的特色菜、回收瓶盖的装饰品、老公顶嘴喷雾剂、男友逛街累咀嚼片、大猪蹄子情绪稳定剂……凯德用年轻的想象力及独具匠心的创造力将“名不符实”的商品，互动体验和品牌故事一起搬进了便利店里。这里除了贩卖零售商品，还把兼具故事性、话题性的元素融入多元化场景中。通过挖掘有趣的品牌和新颖的商品，为消费者带来更多话题讨论和延伸。
一个优质的自创IP更是可以快速复制到品牌旗下各大购物中心进行巡展，从而利于品牌文化传播。而本次凯德西区的做法便是，将“不正经便利店”从8月底持续到11月上旬，横跨成都、西安、绵阳三大城市进行快闪。
而关于为何要自创IP展，对此，凯德集团（中国）商业管理华西区区域总经理朱文环表示：“这是一个‘体验经济’的时代，凯德非常注重并擅长高品质的IP原创及IP空间营造。通过商业空间衔接优质IP文化内涵和精神，塑造能与消费者产生情感共鸣的空间场景，是凯德在营销运营方面的精进与创新。”
成都大悦城也在围绕青年文化，引入热门IP和打造原创IP方面不断创新突破。
从开业第一年的魔兽全球首展，到LINE FRIENDS西南片区首展，再到吾皇、小猪佩奇主题展，成都大悦城为年轻消费者提供了新颖潮玩的商业体验。
“随着IP的广泛运用，也日渐暴露了诸如同质化高、费用昂贵、匹配度低等问题。购物中心有自己的空间、自己的内容、自己的流量，自然应该有自己的‘印象’、自己的‘性格’，这是每个购物中心独一无二的竞争力。因此，打造自有IP就势在必行。”成都大悦城相关工作人员表示。
在引入热门IP的同时，成都大悦城坚持打造原创IP，不断自创节日主题活动。例如“纸和你”千纸鹤主题展、彩虹大爬梯、移动大悦城、城市青年节、灯光节等主题活动相继落地，每每举办都会吸引无数城市青年蜂拥打卡。
今年4月，伴随超级草莓音乐节成都站落地的“移动大悦城”，带来了新鲜的户外音乐节潮流玩法。据大悦城相关工作人员透露，移动大悦城是大悦城品牌正在尝试的一个全新的商业模式，特点是“轻”、“动”、“快”。它让受欢迎的品牌和商户，走出商场，移动到不同消费者身边，打造一个个迷你商业。移动大悦城的精髓在于一个“移”字，也就是说，通过新颖的组合，既可以让消费者享受到不断的新鲜感，又能提供更加便利的社区商业服务。
今年7月的城市青年节在成功举办两届的基础上，以“LIVE UP，城市色彩，打破沉闷”为主题，携手咕噜学院，引爆2019年的城市色彩浪潮。此外还邀请到涂鸦大佬HOW CHILL好巧团队为5米高的大悦城吉祥物悦宝进行涂鸦，举办了一系列音乐、市集活动，还联手造梦社打造了一个潮玩空间。
在关于如何打造原创IP上，成都大悦城相关人员就今年城市青年节表示：“咕噜学院作为成都大悦城特色鲜明的主题街区，定位‘原创生活美学馆’，城市青年节以文创精神为基石，特色店铺为核心，体验空间为驱动，成为潮流新青年的聚集地，并配合各类活动，创造出了属于成都大悦城自己的品牌符号。”
2018年底，万象城提出全新slogan——“尽兴趣活”之后，也在用文化、艺术输出一步步构建属于万象城的独有的精神内核。
既引入“KUMAMON中国巡游记”熊本熊展、“星际旅程”Molly西南首展这样的优质IP成为了其招揽人气的法宝，在全城打出自身的影响力。也不断在尝试原唱IP的创造，比如说邀请到原创品牌一同“贩卖春日悠闲与惬意”的“日光集市”，一年两次的无界·成都万象城时装周，还是近日为配合秋冬新品季推出的“新织工坊”......
而在万象城举办的大大小小个各类展览中，其中最值得一提的是万象城在今年4月自创的IP“川潮”——万象潮流创想节。
近两年来，“国潮”正强势席卷年轻人的市场。他们不再迷恋固化的品牌形象、更不会视传统为老气，反而对中国文化及国牌越来越认同，这种文化自信的回归，带领了一系列新国货的崛起。
而万象城趁势做了以“川流不息，潮启万象”为主题的“川潮”万象潮流创想节，提炼了独属于成都的川味符号例如川话、麻将、盖碗茶、竹艺，并和年轻人喜欢的球鞋、潮牌、奶茶、娃娃机等元素进行融合，把老成都和潮流文化进行碰撞，迸发出了新的火花。
在展览、活动之余，万象城还进行了“川潮”IP衍生品的开发，例如说T恤、PVC购物袋、“川话”耳环等。据悉，通过川潮周边销售，实现盈利2万余元，万象城则把这笔收入全部捐给了公益组织。
从成都万象城“川潮”可以简单看出，一个成功的原创IP所具备的条件有：
-
针对性。购物中心原创IP主题往往是根据购物中心自身定位、特质、客群而成。
-
内容性强。由于拥有原创产权，购物中心可以对IP进行更多延伸内容，包括设定故事、周边产品、针对性营销、跨界合作等，能持续产生不同内容才是自创IP与引入IP的最大区别。
-
可持续性。持续性将品牌形象和IP内容融合，开发出更优质更具价值的衍生内容，与消费者寻求在精神、生活方式上更深度的共鸣。
《逻辑思维》创始人之一吴声在他的新书《超级IP》里就写道，“在新的应用场景下，消费者不再愿意仅仅为了物品本身的使用价值买单，反而更关注商品带来的情感溢价”。这说明，如今购物中心想单靠纯粹的品牌、业态吸引消费者的路子已逐渐走不通了，购物中心需要给消费者提供更多层面的需求，而原创IP便是是实现差异化竞争的必要手段之一。
声明：文章转载自网络，观点仅代表作者本人，平台仅作分享，版权归原作者。
转载请注明出处。
相关文章
精彩导读
热门资讯
关注我们
