由迪士尼影业出品的动画冒险巨制《冰雪奇缘2》近日登陆全国超660家IMAX影院。在这款冰天雪地的海报上，神秘出没的水马踏冰而来，女主角艾莎正沿着冰川勇敢地拾级而上，单薄的背影却不难看出她执着而坚毅的决心，似乎要冲破种种困难，探索魔法世界的真相。

 

作为一部现象级动画巨制，曾于2013年上映的《冰雪奇缘》不仅以近13亿美元票房刷新当年全球动画电影的票房纪录，更包揽2014年奥斯卡奖最佳动画长片、奥斯卡奖最佳原创歌曲、金球奖最佳动画长片等诸多荣誉，主题曲《Let it Go》也成为传唱度惊人的神曲。经过长达六年的精雕细琢，全方位升级的《冰雪奇缘2》将带领观众走出晶莹剔透的阿伦黛尔王国，通过超清超亮的IMAX水晶般大银幕进入一个更波澜壮阔的宏大魔法世界。

 

 

 

这部迪士尼IP作品拥有强大魔法，让无数大小朋友走进电影院，也让人们愿意为这个IP买单。截止目前，国内上映不到4天的《冰雪奇缘2》票房已过3.8亿，全球票房也达到了3.5亿美元。

 

 

 

 

冰雪奇缘创收113亿美元，85%来自授权衍生

 

《冰雪奇缘》的IP效应足足风靡了六年，尽管在六年前，《冰雪奇缘》的国内票房不足3亿，但却带来了巨大的后续影响力，迪士尼的“冰雪”生意，向来不止影片票房。

 

2013年上映的《冰雪奇缘》，在全球收获近13亿美元的票房，但在衍生品业务，仅在2014年，就达到了50亿的销售额。去年，迪士尼官方表示，《冰雪奇缘》每年可以带来10亿美元(衍生)收入。曾被称为“黑马”的《冰雪奇缘》，如今已成为迪士尼的当家IP之一。

 

从电影DVD、图书、公主娃娃玩具、公主裙到周边相关的角色开发、游戏、美妆服饰等IP授权，最后落地主题乐园，《冰雪奇缘》的衍生环环相扣，打造了一个完整的衍生产业链。

 

在服装方面，至今仍然被全球十岁以下女孩儿着迷的艾莎的蓝色礼服在全世界掀起了一股旋风，也是成人cosplay的热门服装。《冰雪奇缘》上映后一个月内，艾莎同款裙子在北美大陆售出300万套，数量跟生活在北美大陆的4岁女孩数量差不多，创造了4.5亿美金的收入。其中，“艾莎礼服”迪士尼官方标价149.95美元，约上千元的人民币售价。

 

 

从迪士尼收入来看，2015年迪士尼实现营收525亿美元，较2014年高出7%。全年净利润增长12%，至84亿美元。

 

其中，《冰雪奇缘》衍生品的热卖成为迪士尼消费业务增长的主要原因，当前冰雪奇缘共创收大约113亿美元，95.75亿美元来自衍生品的销售，占比达到85%，是电影票房的7倍。

 

可以说，一部《冰雪奇缘》就衍生出一整个完整的产业链。《冰雪奇缘》的授权衍生主要包括自主研发、授权以及联名合作等。

 

1、IP为核心，全产业授权、品牌联名开发

 

在所有周边产品中，上文提到的艾莎裙是最典型的代表，艾莎、安娜的公主裙，全美卖了300万，收入达到4.5亿美元。

 

《冰雪奇缘2》上映一个月之前，举办了“冰雪奇缘粉丝节”，发布涵盖玩具、服装、时尚配饰、家居用品、书籍等多个领域的产品，其中新版公主裙价格有所下降。

 

在授权布局上，《冰雪奇缘》依托迪士尼完整的产业链，采用的是全产业授权开发，保罗服装、玩具等。

 

DreamParty《冰雪奇缘2》艾莎和安娜公主裙 

 

婚纱品牌Alfred Angelo设计以艾莎公主造型为灵感婚纱

 

  冰雪奇缘、乐高联名产品

 

乐高与迪士尼有着长久的合作关系，之前也推出了多款乐高产品。在《冰雪奇缘2》上映期间，乐高积极为在中国做宣传。在深圳市地铁站，乐高中国用20万块积木打造乐高浮雕马赛克，引得人们纷纷去打卡。

 

针对女性消费者，美妆及首饰是最为常见的两大品类，《冰雪奇缘2》与潘多拉、资生堂全线及colourpop均有联名合作。

 

  《冰雪奇缘2》与资生堂联名美妆 

 

安踏儿童在《冰雪奇缘2》上映前大半个月的时间里，在中国各城市辗转开主题快闪店，家长cosplay成Elsa女王带领小朋友们在商场中巡游。

 

《冰雪奇缘2》安踏联名款快闪店

 

2、线下活动布局，与IP形成联动

 

一场史无前例的视听盛宴在拥有震撼视听的IMAX影院拉开帷幕。从惊涛骇浪的暗海到迷雾重重的魔法森林，美轮美奂的逼真场景和脑洞大开的魔法元素将让观众以最身临其境的方式沉浸其中，影片中无论是银装素裹的冰天雪地、神秘斑斓的魔法森林，还是艾莎与安娜精致的妆容、华美的服饰，每一帧画面将通过纤毫毕至呈现细节的IMAX大银幕让观众感受美的极致。

 

《冰雪奇缘2》刚刚上映了4天，上海迪士尼乐园的“点亮圣诞奇缘”的活动已经安排上了。

 

围绕迪士尼主题乐园，迪士尼的线下娱乐矩阵，一直是迪士尼娱乐的重要布局。《冰雪奇缘》的线下活动也早已展开，且内容丰富、形式多样、演出范围广、时间持续久。

 

2018年，由迪士尼戏剧集团打造的百老汇音乐剧《冰雪奇缘》在纽约St. James剧院开启正式开演，至今仍在热演，并计划2020年起将陆续到澳大利亚、伦敦和德国进行巡演。

 

2019年7月，由美国菲尔德娱乐公司排演的迪士尼冰上巡演——冰上迪士尼以一种全新的方式为大家演绎《冰雪奇缘》，在北京和上海取得超高人气。

 

 

 

 

公开资料显示，首部《冰雪奇缘》的制作成本为1.5亿美元衍生消费品。

 

而《冰雪奇缘》衍生授权以及线下活动的联动，拉动消费品业务的增长，也进行了潜移默化的文化输出，迪士尼这一买卖可谓是一本万利。

 

 

商业衍生布局，离不开持续的IP内容输出

 

《冰雪奇缘》的商业运营已经非常成熟和成功。那么一个6年前的IP，能够一直维持着热度和生命力，是什么原因呢？

 

一方面是《冰雪奇缘》内容本身的魅力，迪士尼讲故事的能力已经炉火纯青，《冰雪奇缘》中女主角艾莎和安娜的不被世俗禁锢、勇敢找回自我的人物性格，重新诠释了公主IP的定义，更符合当代价值观，因而为IP的内容延展提供了基础。

 

另一方面，自《冰雪奇缘》上映之日起，迪士尼一直在围绕《冰雪奇缘》打造内容矩阵，其中包括剧集、番外、甚至游戏。通过这些内容维持了IP的热度和影响力。

  

 

无论是周边的热卖，还是在国内积累的大量粉丝，甚至在综艺上也有明星模仿艾莎进行表演，都体现出冰雪奇缘这个IP的后劲十足。怎么让这个IP一直充满热度、一直散发活力，应该是国内电影和衍生产业要研究的重点，毕竟虽然《哪吒》票房屡破纪录，但衍生品的开发的确不尽如人意。

 

首先要扩大电影的受众。《冰雪奇缘》电影在商业上的成功已经不必多说，但这部电影的成功不仅仅在票房上，它也是迪士尼转型最彻底的一部作品——公主不仅没有和王子在一起，王子还有可能是坏人。

 

虽然《冰雪奇缘2》里的姐姐人设有点崩塌，但她仍然保持着冷静、勇敢、独自美丽的现代女性作风，《冰雪奇缘》上映之后的6年，国内很多综艺节目上都出现过艾莎的身影。娄艺潇、张柏芝、Angelababy、迪丽热巴等明星都曾有过相关主题的表演。

 

 

音乐剧也是迪士尼维护IP的重要手段。音乐剧版的《狮子王》和《泰山》都曾创造过百老汇首演的票房记录。2018年，《冰雪奇缘》音乐剧也正式登陆百老汇，现在《冰雪奇缘》音乐剧的演出票房累计有8200万美元。

 

从线上到线下，从内容到实业，迪士尼对《冰雪奇缘》衍生的打造是全方位的。

 

毕竟电影生命周期只有两到三个月、线下的乐园也有诸多不便，能让消费者随时进行消费的还得靠衍生品，深谙此道的迪士尼也自有一套衍生逻辑。 

此次《冰雪奇缘2》作为续集出现，大家翘首以盼，目的仍然是通过对人物形象的丰满和刻画，加深并强化《冰雪奇缘》IP印象，在内容票房收入之外，为未来IP的商业帝国打下根基。然而《冰雪奇缘2》似乎有些令人失望。

 

 

续集魔咒难打破？“故事”才是IP的核心

 

头顶第一部“神作”的光环，《冰雪奇缘2》强势归来，两个自带流量体质的公主艾莎与安娜，一度登顶热搜获得8亿微博关注。电影上映首日票房超过7500万，票房占比高达58.2%，连续两日获得单日票房冠军。

 

然而，迪士尼向来的“续集魔咒”，始终挥之不去。

 

相比第一部作品的叫座又叫好，《冰雪奇缘2》或许只做到了前者。

 

豆瓣数据显示，电影上线之初评分为7.7天，上映第四天评分已经跌至7.3分，与第一部的8.3分相距甚远。

 

《冰雪奇缘2》烂番茄新鲜度76%，IMDB评分7.3，口碑逊色于第一部。它讲述了一个人们期待之中的故事，以双线并进的形式展开安娜和艾莎寻找自我、发现自我的历程。

 

它过分依赖绚丽而令人眼花缭乱的特效和聒噪的歌曲串烧让观众摆脱无聊剧情，沉浸在虚幻的世界中停止思考，所有的设计几乎是为线下消费而服务，它更像是一个为粉丝创造的主题公园，供人们四处游玩，而不是一个令人回味的动画佳作。

 

尽管《冰雪奇缘2》的原声音乐数量远远超过第一部，但观众难以分别究竟哪首才是真正的主题曲，目前来看，没有一首歌能够达到当年《Let it go》所创造的现象级影响力。

 

 

 

 

而这几年，迪士尼针对一个IP，不断推出动画续集、真人版，开发新IP内容略显乏力。

 

这对于中国动画乃至内容IP产业开发同样具有借鉴性。

 

首先从前期重视内容IP的后续开发。迪士尼已经建立起一套从内容到衍生的产业链，他们在内容制作前期，就有了长远的IP开发、衍生授权的策略。这在国内还比较欠缺，人们更多聚焦内容，缺少商业联动思维。

 

另外，讲述我们自己的故事，打磨好的内容。今年一部《哪吒》让我们看到了国产动画电影能达到的高度，票房的巨大成功极大鼓舞了中国动画人，这在一定程度上说明了，用好的方式，讲述我们自己的故事，在国内拥有巨大的市场。

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