在过去的一年里，盲盒逐渐“出圈”，成为了日趋火爆的潮流玩具市场中最具代表性的一款。不论是在中国还是在其他地方，都掀起了一股盲盒热潮，它所带来的热度甚至一度和炒鞋相当。以盲盒为代表的潮玩也顺势成为文创产业最热门的风口。

什么是盲盒

盲盒这么火，你知道什么是盲盒吗？简单的说，盲盒就是消费者在买的时候不知道里面是什么，买完拆开后才能“一睹芳容”的盒子。

“盲盒”这个玩法最早起源于明治末期的日本，当时日本百货公司在新年期间会销售福袋，福袋中内容不会事先公开，但往往会放入高于福袋标价的商品，比如福袋售价1万日元，福袋内的商品标签价通常是1.1万日元。

这种销售方法成功的让百货公司的生意好了起来，所以福袋的思路就延续到了1980年代的日本模型市场中。大量模型爱好者制作模型并将其商品化，于是 “扭蛋机”出现了。

“扭蛋”与“福袋”大致相同，只是更集中在二次元、ACG等领域出现，销售的商品也大多是动漫IP相关手办、玩具模型、饰品挂件等。扭蛋已经在日本风靡了近50年，而这，其实就是盲盒的一种。

后来到了21世纪，“盲盒”的概念渐渐定型，并逐渐发展成我们现在看到的样子。日本出品的Bearbrick小熊和Sonny angle的风靡，标志着盲盒与潮玩正式结合。这种给玩家带来惊喜，引发消费者猎奇心理的潮流玩具开始在人们心中占据一席之地。

盲盒中的玩具大多为成套销售的玩偶手办，题材基本上是动漫IP或设计师创造的系列潮玩，索尼天使、惊喜娃娃、泡泡玛特等都是著名的盲盒品牌。

不断崛起的盲盒市场

其实盲盒在好多年前就已经在海外流行起来，慢慢的开始走入中国市场，经过些许日子的发酵终于在今年开始大爆发。

有人不理解，盲盒的魅力究竟在哪，为什么会吸引如此多的消费者争相购买。其实，盲盒最大的魅力就在于这个“盲”字，这种碰运气、“抽”娃娃的概念，给消费者带来一种别样的期待，是盲盒本质性的特征。

这些装在不透明盒子里的小玩具造型各异，精美别致，玩家只有在打开盒子的那一刻才能知道抽中的是哪一款。除此以外，商家会在一组系列盲盒里放入一个隐藏款，价格和基础款一样，但数量稀少，抽到的概率极低。

对于这种成套的东西，人们总有一种收藏的欲望，而就盲盒爱好者来说，集齐一整个系列的盲盒是他们的愿望。

在配成一套的需求之下，盲盒催生出了一些市场交换行为。闲鱼在7月底发布的官方数据显示，一款名叫潘神天使洛丽的隐藏款盲盒价格狂涨39倍，卖到2350元。而茉莉胡桃夹子的王子隐藏款则涨到1350元，溢价22倍。

如此高价格的二手盲盒交易催生出了一个千万级的市场，闲鱼数据显示，过去一年闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%。

此外，在天猫8月发布的《95后玩家剁手力榜单》中，盲盒收藏成为硬核玩家增长最快的领域。数据显示，天猫上一年有近20万在盲盒上年花费超过2万元的“硬核玩家”。而当一件商品聚集起高人气，也就相应有了涨价的基础。

中国盲盒市场的老大——泡泡玛特

说起盲盒就一定绕不过泡泡玛特，它是较早将潮玩带进主流商圈的零售品牌商。成立于2010年的泡泡玛特拥有400余个零售网点，开设了近百家线下直营门店以及近300台机器人商店，并于2017年在新三板挂牌上市。

泡泡玛特主打IP相关收藏玩具，品牌下的Molly、“白云”、“毕奇”等系列深受年轻人的喜爱。

泡泡玛特汇集了来自全球多地的知名潮流玩具品牌，如：DISNEY、Hello Kitty、MOLLY、 PUCKY等。多个主题、多种玩偶，总有一款能戳中你的心。

截至今年4月，泡泡玛特线下直营店已近100家，覆盖全国40多个城市的主流商圈。其公布的2018年半年报显示，2018年上半年实现营收1.61亿元，同比增长155.98%，净利润2109.85万元，同比增长1405.29%。

如此高的利润，就是一个个盲盒堆起来的，创始人王宁曾透露过，单价59元的潮玩Molly，一年能卖400万个，实现2亿多元的销售额。

引领美国盲盒潮流的惊喜娃娃

看完中国的盲盒品牌，接下来我们再来看看美国的。在NPD统计的2019年全球13国玩具市场报告中，惊喜娃娃是销售最好的IP/品牌，力压芭比娃娃和漫威，延续了去年的强势表现。2018年NPD统计的年度畅销玩具Top10，有8款来自惊喜娃娃。

惊喜娃娃的走红和国内的盲盒品牌截然不同，国内品牌是靠着人际传播进而“出圈”；而惊喜娃娃的成功则源于对市场的精准洞察。惊喜娃娃的创始人发现在YouTube上开箱视频特别火，于是就做出了一款适合展示开箱过程的玩具，然后借助YouTube上的儿童网红带货。

惊喜娃娃的消费群体是儿童，而非成人，这就决定了惊喜娃娃的市场比国内盲盒品牌要更加单纯。因此，惊喜娃娃将精力更多的放在如何给消费者带来更多惊喜，即玩偶、包装、配饰等的质量和开箱过程上。

惊喜娃娃的玩具主要分4类，lol姐姐、lol宠物、lol妹妹、lol配件，每一个包装里都含有娃娃和若干配件，配件藏在包装内的不同地方，让你每打开一层包装都能获得一层惊喜。

此外，每个小娃娃还拥有一个功能，功能分为变色、流泪、喷水、撒尿，具体抽到哪个就要看运气了。

小结

盲盒市场的火爆在于其对消费者心理的精准把握：不透明的包装提升了购买者对于娃娃的期待；拆开包装前不知道会开出什么东西的不确定性增加了玩具的可玩性，勾起消费者的好奇心；成套的玩具设计激发消费者的收藏欲望，促使消费者进行二手交易或重复消费。

当然，这些全都是外在手段，只有高质量、高设计水平的娃娃才能让消费者在拆开包装后感觉到惊喜和快乐，这才是整个盲盒的核心。

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