寻找和利用每一件商品中“与生俱来的戏剧性”。——广告大师李奥·贝纳。

 

新的价值洼地：国漫IP

 

在刚刚过去的2019年，喧哗而躁动的互联网行业也进入“刹车时代”。不过，国漫似乎是个例外，它成为为数不多令人兴奋的商业现象。

 

70.95亿——去年国产动画电影交出的成绩单是一个梦幻的数字。其中，《哪吒：魔童降世》贡献了50亿，在中国影史上，票房仅次于《战狼》，大幅拉升了国漫电影的天花板。除了《哪吒》之外，其他几部也收获了20.94亿元的票房。

不可否认，国漫正在崛起。除了票房神话之外，2019年，国漫在IP制作、资本市场、产业方面，均有不少可圈可点之处。我们可以提炼出两个最核心关键词：

 

一、破圈

 

在行业内，国漫低幼化是长期的刻板印象，但这个标签在2019年被撕掉。

 

去年夏天，共有超过1.4亿人次走进电影院观看《哪吒》。猫眼电影数据显示，其中30岁以上占比人数47.8%，大量原本非二次元受众走进电影院。

 

除了院线之外，在网络平台，青年向动画片《斗罗大陆》2019年网络播放量超过80.5亿，这个数据甚至超过了去年的《陈情令》。此外还有《狐妖小红娘》《魔道祖师》等多部播放超10亿的腰部动画。

 

数据统计，截止2018年底，国漫行业总产值规模突破1700亿元，泛二次元用户规模超过3.5亿人，80后、90后、00后为主要人群。2019年，市场规模和用户数量进一步攀升。

 

从内容和受众上，国漫逐渐与北美、日本等成熟的市场接轨。值得注意的是，国漫的受众与消费领域的中坚力量高度重合。

 

二、IP化

 

在互联网行业，IP是一个近乎泛滥的概念。IP到底是什么？一千个人有一千个答案。

 

在2016年10月，腾讯影业CEO程武在当年的腾讯动漫行业合作大会上，提出了一个“二次元经济”的公式：精品动漫内容+众创平台+泛娱乐共生=明星动漫IP。这个公式可以简化为：IP＝符号X重复，流量是衡量标准。

 

国漫的IP化中，互联网是最重要的变量和催化因子。

 

首先，借由互联网，创作者与消费者界限逐渐打破，每个人都可以是创作达人，他们基于动漫内容和形象进行二次创作的内容在社交媒体上传播，强化IP的影响力。

 

其次，互联网降低了跨界的门槛，任何娱乐形式将不再孤立存在，而是全面跨界连接、融通共生，动漫IP将在游戏、文学、影视等多个领域自由穿梭、合力共生。

 

《哪吒》上映期间，导演、动漫人物几乎“住”在了微博热搜上，大量基于哪吒二次创作的漫画、动画、短视频涌现社交媒体，热度与讨论度高居不下，《哪吒》成为毋庸置疑的年度明星IP。

 

 

除了《哪吒》这样的顶流之外，腰部作品中，还有《全职高手》《超级飞侠》《精灵梦叶罗丽》《斗破苍穹》等10年长线运营的动漫IP。其中不少已经从动画延伸到游戏、漫画、实体图书等领域，全渠道爆发。

 

中国动漫产业正在酝酿一次非常重要的变革，国漫IP长期被低估的价值正在释放出来。这种破圈式爆发也为国漫IP带来了更多的商业机会。

 

定档2020年大年初一的《姜子牙》，便是未播先热，仅目前已对外公布的，就有ThinkBook、泸州老窖、蒙牛等企业开始携手《姜子牙》进行跨界合作。

 

动漫IP商业化的探索

 

寻找价值洼地，是永不停止的资本游戏。这不是动漫IP第一次成为中国品牌宠儿，我们有必要先分析一下动漫IP合作的经典模式。

 

1981年，国门初开，《铁臂阿童木》登陆央视。这是一部在日本市场验证过的爆款，亲历者后来讲述，央视能够免费获得《铁臂阿童木》的播放权，条件是捆绑播放日本电子消费品公司卡西欧的产品广告，因为阿童木是卡西欧产品的代言人。

 

阿童木没有令卡西欧失望，它复制了在日本的成功，一跃成为家喻户晓的明星IP。卡西欧的品牌心智迅速建立起来，电子琴、手表、计算器进入了中国市场。在那个渠道与广告为王的时代，这被认为是卡西欧最有价值的投资，它用几千万日元，收获了一个所有消费品牌趋之若鹜的新兴市场。

 

 

这种纯粹的广告合作模式，日后在诸多商品推广中数见不鲜，也成为品牌商与IP合作的经典模式。

 

但是这种合作模式，存在一个明显的弊端：IP归IP，品牌归品牌。阿童木为卡西欧带来了短期的商业利益，但随着时间流逝，品牌策略调整，阿童木逐渐与卡西欧脱钩。

 

到了90年代，海尔不再满足于广告植入，决定自造IP，尝试让动漫形象与企业品牌融为一体，动漫IP的所有衍生价值，将全部转化成品牌价值。

 

1995年，为海尔量身定制的《海尔兄弟》出现在电视上，两个穿着内裤的小男孩一个黑发黑眼，一个金发蓝眼，象征着海尔公司最初的中德合作基因，他们也是海尔的品牌logo。

 

最初几集播出后，观众反响异常强烈，《海尔兄弟》最终在全国100多家电视台播放。每天黄昏，端着凳子，守候在电视机前看海尔兄弟，成为无数80后、90后的童年记忆。海尔借由《海尔兄弟》一跃成为国民品牌，至今仍有人调侃，海尔冰箱是买过的最贵的动漫周边。

 

《海尔兄弟》是企业自造IP的经典案例，它的成功与沉没都不是偶然，牢牢地打上了上一代国漫IP的烙印。

 

首先，它出现的时代，互联网尚未普及，渠道为王的时代，央视是当之无愧的爆款制造机，海尔借由强势渠道走红。

 

其次，在当时的传播环境里，动漫IP的生命力，完全依赖于企业不断产出优质的动画片或电影来维系，运营成本高企。有过一笔经济账，海尔集团平均要为每集作品付15万元，200多集总投入超3000万元。

 

卡西欧与海尔的案例，是企业资本与动漫IP合作的传统模式。现在，互联网正在创造新的可能。

 

新消费时代的IP打造

 

在互联网时代，一切生意的本质都是流量。值得注意的是，国漫IP的重心仍然在内容创作，IP商业化之路依然单薄。

 

以顶流IP《哪吒》来看，其商业变现更多还是侧重在电影票房领域。如果放诸北美乃至全球，明星IP的收入仅有30%到35%来自票房分成，65%到70%来自品牌授权等延伸环节，电影仅扮演放大器的作用。但在中国，情况则严重得多，动漫IP延伸环节收入比例仅有10%。

根据公开数据整理

 

在全球顶流IP商业化的过程中，与零售品牌商的合作占比极高。全球的消费市场都面临流量枯竭的困境，IP零售另辟蹊径，为品牌开辟了全新的赛道。

 

去年4月，优衣库联合《少年Jump》推出联名UT, 很多款式线上、线下瞬间售罄。疯狂的夏天里，中国的零售品牌商们幡然醒悟，明星动漫IP约等于爆款制造机，这一定律同样可以横扫国内市场。一言以蔽之，零售环境变了。

 

去年天猫双十一启动发布会上，85后天猫淘宝总裁蒋凡将阿里提了3年的“新零售”升级为“新消费”。在他看来，“新消费”的内涵一般认为大于新零售，包括整个商品的生命周期和消费者整个的生活方式的改变，不仅包括购物，也包括娱乐社交等行为活动。

 

“物品化身符号，符号成为消费对象。”鲍德里亚在总结消费社会时，如是说。物质本身不再主导人们的消费行为，铭刻于物质之上的符号才是购买决策的关键因素。

 

对于中国的千禧一代（80后、90后）和Z世代（95后）而言，尤其如此。他们生长于物质丰盛的年代，是互联网上的原住民，兴趣、好奇心、情感共鸣、社交需求乃至身份区隔成为消费行为的驱动力。他们已经长成了消费市场的中坚力量。

 

当消费决策变得感性起来，寻找和创造令人心动的内容和符号，成为品牌商竞争的主战场。资本正在加速进入这个领域。根据2019年深圳CIPE授权展展后报告，3C数码、玩具、食品、服饰，是对IP授权、联名产品开发最热衷的几个行业。互联网巨头涉足IP授权交易平台，催生出阿里鱼、网易聚玩、京纪圈等。这些IP交易平台，为国漫IP向下游产业链延伸提供了基础设施建设。

 

一如考量明星IP塑造时，需要考虑互联网的变量类似，在国漫IP商业变现的过程中，互联网或使之走出一条有别于漫威、迪斯尼的道路。

 

自产自销，企业造IP新玩法？

 

如前文所说的两种模式里，产业资本介入深度不一，却都让参与跨界合作的企业收获了高曝光和美誉度。这让后来的从业者有了信心——与深受观众喜爱的大爆动漫IP合作总会是行之有效的。

 

但当年受众和跨界IP间的互动模式与互联网时代，粉丝经济模式下消费品牌与消费者之间高互动、高唤醒的互动模式有着鲜明分野，跨界玩家都在试图找到与当下商业和传播环境相匹配的方式。

 

在蒙牛与《姜子牙》的跨界合作中我们能够看出一些不同：

 

2020年开年，蒙牛与春节档热门电影《姜子牙》合作，光线影业授予蒙牛国漫IP使用权益，并为蒙牛打造两支广告宣传片，分别在传统媒体和数字端投放。

 

 

和传统企业+IP的单纯合作模式不同，本次借助国漫IP的跨界合作，蒙牛也推出了自己的企业IP—牛蒙蒙正式出道。在姜子牙和哪吒的幽默搞笑氛围中，一个以牛为原型的形象出现在了短片当中，它有点憨有点犟还有点酷，被人调侃也时刻记得给人送营养。“营养你的要强”这一品牌主张也通过广告片切实地传达给了观众。

 

《姜子牙》的高关注度，在社交网络上已经形成了跨圈层、广覆盖度等人群特性。这个人群也正是蒙牛希望影响的目标受众。由于微博、B站、抖音的用户画像并不一致，广告片在多个平台传播，也能最大限度抓住更广人群。从而建立牛蒙蒙的IP认知，实现受众转换甚至建立粉丝黏性。

 

与国漫顶级IP的跨界合作背后，是一家二十年的公司在新的时代里对品牌进行活化、重塑形象的野心。要想升级自己的品牌资产，需要找到一个象征性的可以作为消费者纽带的形象，对蒙牛而言，“牛”是当之无愧的选择，它在中国也有引申义，占住“牛”的形象，对蒙牛而言可谓非常必要。

 

蒙牛此前也做过颇多铺垫。2019年的国庆，蒙牛通过与央视《主播说联播》合作，一度将#生于1949年的新中国是属牛的#这一话题送上过热搜，在社交端逐渐养成“蒙牛很牛”印象。

围绕着两支宣传片，还形成了剪纸动画、达人二次创作和插画等舆论发酵的环境。这些多维互动模式，相比上个时代的企业IP打造模式而言，内容消费者与企业间的关系维度更复杂立体，跨界玩家们得以通过社交媒体等，直接和消费者沟通并建立联系。

 

 

社交媒体的兴起消除了信息传播的壁垒，任何品牌都可以直接与消费者对话。而在互联网催生出来的大创意时代，IP的消费者也可以成为创造者，跨界无处不在。

 

对蒙牛而言，与顶流内容合作，以资本＋原生内容，是快速积累粉丝池增加曝光量的方式。

 

它反映了新的时代趋势——在供大于求、消费品过剩、注意力不足的时代，高竞争市场里的品牌保持想象力的方式只有一个，内容，贴近消费者，以及受消费者认可的内容。

 

新消费与技术激烈变革的当下，对零售品牌而言，国漫IP近乎于一座未经开掘的富矿。当蒙牛率先以一只牛的形象加入了这一行列，就已经成功占领了乳品品牌打造IP之路的高地。
 

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