2019年天猫发布的“二次元IP带货力”榜单显示，奥特曼、钢铁侠、海贼王、火影忍者、魔道祖师成了最受年轻人欢迎的二次元IP，其中，奥特曼周边在天猫的成交人数达到杨幂同款的2倍多，钢铁侠的带货力则是易烊千玺+王俊凯的总和。

线下，动漫IP展开始走进各大购物中心，无论80、90或是00后，总有一场能让你“上头”。

流量为王的时代，面对运营的同质化竞争，越来越多购物中心把目光放到了形象鲜明、高辨识度的IP上，期望通过IP增强商业空间的场景化体验，加深和消费者的情感链接，从而达到为购物中心引流的目的。

动漫IP作为知名度和辨识度高、粉丝基础庞大、年龄跨度大、更能够唤起目标情怀记忆的IP，一直是购物中心的宠儿。另一方面，高知名度动漫IP同时也存在IP授权费用高、易同质化和审美疲劳等问题，因此，选择举办具有独特性、话题性的“动漫IP展”不失为聪明的选择。

2019-2020年购物中心主流动漫IP展

制图：铱星云商新媒体中心

铱星云商对近一年时间购物中心主流的动漫IP展进行了盘点，从代表性案例中可以看出，全球性超级动漫IP目前仍是一二线城市竞相争取的头部资源，海贼王、皮卡丘、芝麻街、唐老鸭、漫威等出现频次较高，且多以全球巡展、周年展等形式展出。

而针对客群年龄段差异，熊出没、汪汪队、海绵宝宝等深受儿童群体喜爱的动漫IP在社区型购物中心出现频次较高；而随着“80后40岁”、“90后30岁”等社会话题不断发酵，过去一年不少购物中心选择了代表8090集体回忆的动漫IP展，如圣斗士星矢、美少女战士、大力水手、汤姆&杰瑞等。

在展出时间上，有为期3天的“快闪”展、为期几个月的限时展出，同样也有长达一年的固定展出及主题乐园形式的展出。多数动漫IP展配合购物中心营销节点，达到了吸引人气、引爆社交圈刷屏的效果。

事实上，动漫IP展在购物中心并不是一个新物种，近两年热度激增在于其体验不断创新。一方面，购物中心艺术展的形式越来越多样化，促使动漫IP展不再局限于简单的装置陈列；另一方面，动漫IP尤其是全球性经典IP在购物中心易走入同质化怪圈，也要求运营者不断推陈出新。

从目前来看，购物中心动漫IP展具备以下特点及变化：

●主打回忆杀的动漫IP出镜率增加

情感链接自始至终是IP运营的初衷，激发主流消费者童年回忆的动漫IP展具备高度内容延展性。以上海静安大悦城“美少女战士主题展”为例，通过还原美少女战士动漫作品场景，吸引8090前来打卡，加之该IP在购物中心出现频次并不高，展出一经开放便人气火爆。

静安大悦城相关负责人表示，由于购物中心的目标客户群为“18-35岁新兴中产阶级”，正是看着美少女战士长大的一代人，希望通过此次展览丰富购物中心的场景体验。

●AR、VR等技术赋能，场景体验感增强

AR、VR等黑科技让粉丝能够有机会和IP人物进行沉浸式互动交流，使“线上观看”变为“线下体验”。

在杭州滨江宝龙城“唐老鸭85周年艺术展”，除极具代表性的唐老鸭深蓝元素空间、唐老鸭经典形象等，展览还设置了3D眼镜互动区带领观众感受2D“平面鸭”转为3D“立体鸭”，增加代入感。

●利用空间尺度，突出打卡属性

除了在购物中心中庭举办动漫IP展外，开辟专门的艺术展区作为IP展主场或是在更加开阔的公共空间进行展出，都让动漫IP展更具有内容表现力，社交打卡属性也不断增强。

以万象天地芝麻街50周年全球巡展为例，整个动漫IP展在万象天地高街展出，通过开阔的街区空间，将IP形象和场景完美结合，让参观者感觉置身真正的动漫世界。因此展出吸引了源源不断的粉丝打卡拍照，刷屏社交网络，成为现象级营销事件。

●国潮崛起，国漫IP受青睐

经典国漫以及近年崛起的新国漫逐渐成为各大商场青睐的IP主题展资源之一。一方面，国人对国漫关注度提升，另一方面，国漫IP具备授权费用相对较低，性价比较高。

武汉东原1891的葫芦娃主题展、上海虹桥天地的汪汪队主题展、武汉凯德西城的熊出没主题展等都是知名国漫IP走进购物中心的例子。相对于全球性知名IP，目前国漫IP的受众群体相对更加低龄化，因此，还有更多具备历史底蕴、能引起8090群体情感共鸣的如西游记、哪吒等IP亟待发掘。

●蹭热点动漫IP展吸粉程度高 

一般而言，购物中心主题展辅助节日或营销节点进行展出，从而达到为购物中心引流的效果。如果紧跟时尚热点进行布展，则能达到“造节”的效果，将动漫IP展打造成特定期限的打卡地标。

比如广州太古汇的大侦探皮卡丘主题展，借助同名电影刷屏的热点，引入动漫IP展，还原电影真实情境，吸引众多粉丝前来打卡。同样抓住热点的还有广州万菱汇，凭借2020年鼠年到来之际，“鼠”元素IP大热，万菱汇结合消费者耳熟能详的汤姆猫和杰瑞鼠的动漫IP，打造了新鲜、有趣且具有差异化的动漫IP展。

●周边手办、限定产品受热捧

在动漫IP展风靡购物中心的同时，动漫IP周边也通过购物中心寻找到了变现渠道。而动漫IP展售卖多采用周边体验店、娃娃机、品牌联名等更直观、易产生购买冲动的售卖方式。

以深圳福田星河COCO Park“圣斗士星矢燃烧30年主题展”为例，在展区参观完压轴项目之后，参观者可移步至周边商店，百余款日本绝版珍贵手办、黄金圣衣紫龙手办限量发售，当场便圈粉无数粉丝。

在动漫IP展为购物中心带来流量的同时，购物中心也成为动漫IP变现的有利渠道。事实上，目前很多实力强劲的动漫IP都把视野投向了购物中心，除了作为IP变现的方式，购物中心也能够为IP带来更多的线下曝光度。

比如深圳福田星河COCO Park“圣斗士星矢燃烧30年主题展”，由《王者荣耀》团队打造的《圣斗士星矢（腾讯）》手游也同步上线，IP展便是手游上线的预热。

尽管购物中心和动漫IP展合作的前景和空间仍非常巨大，但由于知名动漫IP面临授权成本高、资源和场地紧缺、吸引力递减、易形成同质化等问题，选择成功的动漫IP并不容易。

某购物中心相关从业人员表示，商场目前阶段更多将展览看作是大型公共关系事项，塑造品牌特性、迎合客群品位是第一要务，相对而言营收方面则比较弱化。正因如此，IP的选择便成为一场展览能否成功实现商场诉求的关键所在。

业内人士指出，动漫IP种类繁多，在选择上应遵循以下要求：一是需要知名度高、成熟，粉丝基数大，天然有话题，吸引力强；二是符合客群结构，能被家长及儿童喜爱接受，同时又需要对开拓年轻客群有所帮助；三是稀缺性，要做到本地市场唯一，无可替代。