在经济学中，有一个词叫“口红效应”，凸显的是在经济疲弱之时，人们更愿意购买“口红”。相对而言，美妆受宏观经济影响弱，具有逆周期性。这一点，从疫情期间美妆线上消费的火爆可见一斑。

 

本文，我们将重点解读，以“深圳”为典型代表的城市“高端美妆进化史”，以及由其引发的标杆购物中心“高端美妆上位记”。

 

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“女人的最爱” —“高端美妆”崛起

 

 

由腾讯智慧零售战略合作部联合腾讯用户研究与体验设计部推出的《2019高端美妆消费白皮书》报告显示，目前中国的美妆消费具有下列一些特征（截取部分）：

 

● 在2019年中国高端美妆用户地域分布中，广东省的高端美妆用户占比7.2%，排在全国第二位，仅次于北京。

 

● 在14-55岁的女性网民中，近三分之一（约9000万）正在为高端美妆买单。

 

● 与大众常规印象不同的是，现在购买高端美妆的收入阶层中，66%的高端美妆用户月收入在8000元以下。

 

● “口红”是不分代际的女性必消费者品类，90后已有53%在使用“高端护肤精华”，00后相对其他人群，注重“眼唇护理”，60后对于“底妆产品”有较高热情。

 

● 高端美妆品牌受众群方面，欧美系高端美妆最受全年龄段女性追捧，占比达到9成,这其中有欧美系彩妆品牌种类丰富，市场占比大的原因；而70/80后比90/00后买更多的日韩系品牌。

 

 

伴随着女性消费者对于高端美妆的需求不断增加，各大国际美妆巨头亦很看好中国的高端美妆市场。

 

• 近年来，国际几大美妆巨头如雅诗兰黛旗下高端品牌“DARPHIN朵梵”、法国欧莱雅集团旗下顶级品牌“HR赫莲娜”。LG生活健康旗下高端品牌SU:M37°、VDL及资生堂旗下高端彩妆品牌NARS等相继登陆中国市场。

 

• 此外，传统奢侈大牌如香奈儿、迪奥、阿玛尼、蒂芙尼、Gucci、burberry等品牌旗下的香水/彩妆亦在加码布局中国市场，并不断地推出专门店。

 

接下来，我们将针对深圳近两年高端美妆市场的新变化进行详细解读，以及由其引发的标杆购物中心“美颜进化史”。

 

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深圳“高端美妆”门店分布图谱

 

 

随着消费升级以及市场购买能力的全面提升，国际一线美妆大牌企业都开始将中国区视为最具增量市场，除了近年来不断入驻天猫之外，也尤为注重线下渠道的拓展，尤其是针对一线城市的主要购物中心。

 

以深圳为例，新入市的购物中心争相引进美妆品牌，而一些老牌标杆购物中心在调整升级方面，也将国际美妆大牌放在调整首位。

 

 

据我们不完全统计，深圳主流购物中心/百货商场引进的国际美妆/护肤品牌数量已将近60个，覆盖了绝大部分已进入中国市场的欧美日韩主流美妆/护肤品牌。

 

通过实地调研，我们发现在高端美妆护肤方面，基本上都聚齐在市区的一些核心标杆商业项目中，这十个购物中心分别是：华强北茂业天地、海雅缤纷城、深圳万象城、海岸城、壹方城、福田COCOPark、万象天地、益田假日广场、深圳湾万象城和金光华广场。

 

 

上述十大商场占据的高端美妆门店（含专柜）数量达到近190家，几乎占到深圳高端美妆门店的90%以上，剩下的不到10%则分布在太阳百货、东门茂业、南山茂业等百货专柜，个别购物中心如KKMALL、卓悦中心亦有引进部分品牌，由于尚未形成明显规模，在此不做展开概述。

 

以上门店数据截止2019年底（*深圳万象城门店数含芮欧专柜预估）

 

从门店数量来看：

• 华强北茂业天地因“专门店+专柜”的形式，在引进高端美妆品牌数量上占据优势，截止到2019年底，达到了40家之多，位于深圳首位。

 

• 其次是海雅缤纷城和深圳万象城。近年来，海雅缤纷城大力引进高端美妆品牌，打造深圳西部最大的美妆矩阵，效果显然。

 

• 紧随其后的如海岸城、壹方城、万象天地、福田COCO Park、益田假日广场等都借着商场调整之际，加大高端美妆布局。

 

 

从引进品牌的新鲜度上，10个购物中心中高端美妆品牌重复率最高的是兰蔻，10个商场中有9个都引进了。其次是YSL、CPB和Kiehl's，10个中有7个商场引进了，其次是SK-II、Dior、植村秀、Fresh、雅诗兰黛、雪花秀和欧舒丹。

 

据赢商网统计，十大美妆品牌在上述十个购物中心中拥有64家门店，占到了这十大品牌在深圳总门店数的95%。

 

然而这还只是市面上较为常见的高端美妆品牌，而更多的其他国际高端美妆品牌，很大一部分目前只在这十家中的个别购物中心设有门店。

 

 03 

 

 

国际一线代表品牌“深圳攻城记”

 

 

据赢商网调查，备受购物中心喜欢且引进数量排名靠前的国际一线化妆品牌分别有兰蔻Lancome、迪奥DIOR、肌肤之钥Clé de Peau Beauté、香奈儿CHANEL、雅诗兰黛Estee Lauder、SK-II等品牌，除此之外，也不乏纪梵希Givenchy、古驰GUCCI、巴宝莉Burberry等品牌。

 

 

兰蔻Lancome

 

作为第一个进入中国市场的高端进口化妆品品牌兰蔻，其目前在深圳拥有店铺数量最多的品牌，该品牌自2013年进驻深圳以来，目前已进驻深圳9家购物中心，旗下小黑瓶、粉水等备受消费者欢迎，去年，该品牌还在益田假日广场开出全国首家临街形象店。

 

 

迪奥DIOR

 

近年来，很多美妆品牌变得越来越细分。由单一品类组成的店铺亦通过自身特色、“爆款产品”等形式在购物中心呈现。以DIOR为例，目前已在深圳开设7家专门店，呈现的形式也有所不同，除了“传统的彩妆门店”，也相继推出形象店铺及专门店，如2019年福田COCOPARK引进的Dior全球最新形象店，以及落户于海雅缤纷城的华南首家迪奥香氛世家精品店DIOR MCD。

 

 

香奈儿CHANEL

 

2017年，深圳首家香奈儿香水及美容品的专门店落户海岸城，这也是该品牌首次以专门店的形式在深圳呈现。随后2018年以华南首家带配饰门店CHANEL的形式亮相海雅缤纷城，2019年又以CHANEL 化妆品全新形象店亮相万象天地。

 

 

SK-II

 

以“神仙水”著称的日本品牌SK-II，深受消费者喜爱。自1980年在香港和台湾推出第一款护肤用品至今，SK-II已经成为将尖端科技同纯天然精华结合到护肤品中的先驱，推出了诸多具突破性的产品。近年来也不断瞄准内地市场，目前在深圳已进驻华强北茂业、深圳万象城、金光华广场、海雅缤纷城、深圳湾万象城。赢商网了解到，该品牌曾在2018年华强北茂业天地会员日期间，成为全国首个销售单月破千万记录的专柜。

 

 

肌肤之钥Clé de Peau Beauté

 

资生堂旗下Clé de Peau Beauté（肌肤之钥）近年来也成为各大购物中心热招的品牌，该品牌自1997年面市以来，就将所有销售点定位选择在一座城市最豪华、最高档的地区。2015年，该品牌在深圳万象城芮欧百货率先亮相，2016年进驻华强北茂业，2017年进驻海雅缤纷城，2018年进驻深圳湾万象城，2019年分别进驻海岸城与壹方城，目前该品牌在深圳已达到7家门店。

 

 

雪花秀

 

作为韩国爱茉莉集团旗下的顶级化妆品品牌雪花秀，也备受消费者喜欢，也曾被成为“香港带货之王”。近两年，为满足广大消费者的需求，也陆续在深圳拓店，目前已进驻深圳万象城、金光华广场、华强北茂业天地、海岸城等。

 

 

从上述来看，欧美地区品牌占据多数，其中绝大部分品牌来自于欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、LVMH和Chanel四大公司，其次是日本资生堂及韩国爱茉莉集团。而最近这一两年，高端品牌的竞争愈发激烈，像Burberry、Gucci、Tiffany等这样的奢侈品牌都纷纷入局美妆行业，近年来也陆续在深圳落户，包括Gucci Beauty、Burberry Beaut、Tiffany & Co.等。

 

 04 

 

 

十大标杆购物中心“高端美妆上位记”

 

 

事实上，深圳实体商场的“高端美妆”消费格局一直在变化。

 

• 2015年之前，深圳高端美妆门店主要以茂业、芮欧、君尚等高端百货专柜为主，少部分在海岸城等标杆购物中心。

 

• 2015年—2017年，深圳万象城、华强北茂业天地、海雅缤纷城、海岸城在高端美妆领域的布局呈现罗湖、福田、南山、宝安各占山头的局势。

 

• 2018-2019年，新入场的万象天地、壹方城、深圳湾万象城开始布局美妆，而老字号的金光华广场、益田假日广场和福田COCO Park则借新十年调整机遇大力引进国际一线美妆。

 

华强北茂业天地

 

华强北茂业美妆区 拍摄：罗嘉欣

 

华强北茂业的美妆霸主之路，起于2015年升级改造后重新开业，届时，YSL、Kiehl’s等化妆品牌在华强北茂业以首店之姿亮相深圳，与商场原有的Chanel、Dior、Lancome、Estee Lauder、Sisley等化妆品牌形成矩阵效应。

 

从2017年开始，商场加码美妆业态趋势愈加明显，在原有百货美妆专柜的基础上，不断提升美妆护肤品牌的档次，圣罗兰、祖马龙、海蓝之谜、IOPE、娜斯、赫妍、赫莲娜、黛珂、朵梵等品牌都华南首店亦是落户该商场。

 

截止目前，华强北茂业天地已基本形成了集结40家国际一线美妆护肤品牌的美妆超豪华阵容。

 

2020年茂业天地还将引进近10个国际奢侈/一线热门化妆/香水品牌进场，包括Burberry beauty、欧珑、Gucci beauty、修丽可、菲洛嘉、OHUI、奥伦纳素等多个品牌，继续稳固与加持其美妆“霸主”地位。

 

海雅缤纷城

 

海雅缤纷城美妆区 拍摄：陈华

 

海雅缤纷城从2016年的全面升级开启后，美妆便成为近几年的调改的重头戏。

 

在2016年，Dior，Lancome，Guerlain，Kiehl's，MAKE UP FOR EVER，Shiseido，Shuuemura等多家国际美妆精品店相继入场。

 

2018年又引进了华南首家带配饰门店CHANEL、华南首家迪奥香氛世家精品店DIOR MCD、华南首家香氛精品店GUERELAIN，美妆品牌达到24家；

 

2019年则增加了高端奢华护肤品代表的La mer、深圳首家奥伦纳素等，美妆品牌达到35个。

深圳万象城

 

深圳万象城美妆区 拍摄：罗嘉欣

 

2015年，深圳万象城芮欧百货重装开业，当年就首度引进了瑞士顶级护肤品La Prairie、日本资生堂旗下顶级品牌Cle de Peau Beaute，连同场内兰蔻、雅诗兰黛等专柜打造国际顶级化妆品区。

 

2015-2016年间，深圳万象城又集中引进了Dior backstage、Fresh、Clarins、科颜氏等美妆品牌，并将原L3层的Benefit、M.A.C品牌调整至B1层与原在B1层STENDERS、MAKE UP FOREVEN、L'OCCITANE等品牌一起，打造国际精品美妆区域，与Reel百货中的化妆品形成互补。

 

2020年，万象城负一层目前有10来个店铺正在进行围挡升级。有消息称芮欧百货目前的部分美妆品牌，未来或将以独立门店形式在万象城亮出。以韩后为例，之前在芮欧有专柜，现在万象城负一层“韩后”已经围挡、据悉原dior美妆店目前虽在围挡，不久后也将重新亮相。

 

深圳海岸城

 

 

海岸城美妆区 拍摄：乔心

 

在2013年，海岸城就引进了ESTēE LAUDER、CLINIQUE、M·A·C、MAKE UP FOR EVER、BENEFIT、L'OCCITANE六大国际一线化妆品旗舰店。

 

到2017年，海岸城已经汇集了13家国际一线化妆品牌专卖店，同年，海岸城宣布引进香奈儿深圳首家美妆香水专门店。

 

2018年，又新增Dior、GUCCI Beauty、YSL、cpb肌肤之钥、雪花秀、philosophy等一线品牌。截止目前，海岸城已经集齐了25 家国际精品化妆品、香水品牌，成为深圳南山区购物中心中规模最大、数量最多的高端化妆品牌 / 美妆专区。

未来，海岸城方面表示，将在强化现有品牌的基础上，增加小众品类、新兴护肤、彩妆、香氛等品牌，丰富化妆品的组合，给顾客更加多元、全面的美妆体验。

 

深圳壹方城

 

壹方城美妆区 拍摄：陈华

 

从2018年底，壹方城便开启了美妆升级之路，在2018年底-2019年初，LANCÔME、YSL、Kielh's、Shu Uemura，CPB、Shiseido、ÍPS等国际美妆品牌相继开业。

 

2019年，壹方城又相继引进了Whoo、CLARINS、L’OCCITANE、悦木之源、Dior、雅诗兰黛 、贝玲妃，原有的丝芙兰也在2019年升级为华南旗舰店。

 

截止目前，壹方城已经形成了20家高端美妆品牌门店。未来将继续加大此类品牌招商，预计数量达到26家。

 

福田COCOPark

 

 

福田COCOPark美妆区 拍摄：罗嘉欣

 

2019年3月~10月，福田COCO Park陆续引入14家国际高端化妆品/香水品牌，包括Dior全球最新形象店、GIORGIO ARMANI精品店、GIVENCHY全国首家最新形象店、帕尔马之水Acqua di Parma东南首店、华南唯一一家三宅一生&纳西索、YSL、fresh、KIEHL'S、Guerlain、GIVENCHY、CPB、SK-II、Kiehl's、植村秀等品牌，填补了福田CBD商圈在高端化妆品这一类业态的空白。

 

益田假日广场

 

益田假日广场美妆区  拍摄：陈华

 

2019年益田假日广场开启新的调整升级，而美妆便是重要的一环。除了原有的丝芙兰之外，其在2019年重点引入了兰蔻、赫莲娜HR、YSL、Giorgio Armani Beauty等美妆品牌，其中HR 赫莲娜为深圳购物中心首店。

 

2020年，益田假日广场将引进SK-II等国际一线化妆品品牌，进一步丰富现有美妆阵容。

 

万象天地

 

万象天地美妆区 拍摄：陈华

 

2018年开始，万象天地便在布局美妆业态，相继引入了法国娇兰精品香水概念店、ESTEELAUDER雅诗兰黛、BOBBI BROWN等美妆品牌，2019年则又引入了华南首家Tiffany & Co.香氛旗舰店、NARS 深圳首家BOUTIQUE 精品概念店、华南首家Space NK等知名美妆品牌。

 

深圳湾万象城

 

深圳湾万象城美妆区 拍摄：乔心

 

2018年年底开业以来，就引进LANCOME兰蔻、SK-II、SEPHORA丝芙兰、ALBION澳尔滨等品牌。其中，2019年引进的POLA是该品牌深圳首家购物中心门店。

 

金光华广场

 

金光华广场美妆区  拍摄：罗嘉欣

 

从2017年Dior迪奥彩妆概念精品店亮相B1层开始，金光华的“年轻潮流”化转型过程中，美妆也成为其中重要一环。随后又引进了科颜氏和植村秀。

 

2018年，随着SK-II和维多利亚的秘密开业，金光华广场对于国际一线美妆品牌的首轮调整也正式收官。

 

2019年，商场宣布签约丝芙兰美妆集合店，预计2020年正式开业。据悉，该商场对于其他国际一线化妆品牌也仍在陆续招商中。

 

- 结语- 

 

在2019年度，伴随着多个标杆购物中心快速成形的高端美妆阵容，美妆成为了年度的调改关键词。事实上，深圳乃至全国有野心的商场，都不会放过“化妆品”这个高速增长的品类。

 

目前来看，高端化妆品消费主要集中大中城市的高薪和高收入的群体，他们主要选择来自欧洲、美国、日本等的著名化妆品品牌，这部分消费者大部分是中青年女性。

 

从上述化妆品品牌选址来看，更趋向于成熟的标杆型购物中心或者是有“高端美妆品牌矩阵”的购物中心，因为很多品牌在选址是也更倾向于看“邻居”。与此同时，购物中心在大力调整美妆品牌的同时，也需要做足差异化，抓住消费者个性化消费的需求无疑是一个突破点。

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