文旅观察 | 游戏IP——主题公园新王牌_中国购物中心网，商业综合体，商业中心

受国民旅游需求升级的影响，近年来主题公园数量呈井喷式增长。

想要在市场突围，区域位置、文化主题、游客体验是其在选择战略定位时的三大支柱，而最终决定其持续成长的核心则是强IP支撑下的创新演绎和多元化产业链变现。通过自研、收购、与IP企业合作等多种途径，掌握IP资源，对主题公园的长远发展而言，其重要性不言而喻。

观察国内主题公园近几年的IP运作模式，可以发现，通过“主题公园+游戏IP”，打造独特主题的沉浸式体验项目，正在成为一种热门模式。

譬如，早前有文旅品牌就曾联手《王者荣耀》，开展“王者荣耀夏日狂欢季”主题活动。而腾讯互娱打造的“TGC腾讯数字文创节”，其实也已具有“线下乐园”的雏形——以科技装置呈现IP线下互动体验的TGC，过去几年先后在成都、上海、海南落地五场活动。以去年的海南TGC为例，汇聚旗下13大IP主题馆，在6天时间里吸引超过12万人次参与，并迅速成为海南热门的“青年文化打卡点”。

TGC腾讯数字文创节图片来源：腾讯游戏

近日，北京环球度假区与腾讯互动娱乐官宣牵手——进一步彰显了这种“主题公园+游戏IP”升级对于文旅行业的重要意义。

那么，全球顶级主题公园与国内影响力TOP 1的游戏公司达成合作，或者说主题公园纷纷布局引入游戏IP，底层的逻辑究竟是什么？

IP战略

主题公园的制胜秘诀

其实，无论是“主题公园+IP”还是“主题公园+游戏IP”，都是当下文旅消费升级的结果。

对于文旅消费，人们的期待不再停留于过去简单的游览和门票消费，好的内容和极致的线下体验逐渐成为人们文旅消费的核心。要支撑起文旅行业的长线运营，业内头部文旅品牌已经意识到优质IP的重要性，也在近两年纷纷投入实践。

IP为什么这么重要？

从本质上来说，IP是情感符号，是一代人、一个群体共同的记忆，是高价值的内容。在文旅项目当中，引入备受新一代年轻消费群体喜爱的IP，能为项目注入新鲜的血液，从情感、内容层面引发年轻受众的共鸣，从而为项目带来新的持续的吸引力，进一步激发文旅消费的潜力。

而IP又是文旅产业竞争力的重要组成部分。随着时间的推移、消费者年龄结构的变化和流行IP的迭代，适时引入新鲜IP血液，吸引更加年轻一代消费者的关注，是机构不断增强竞争力，扩大市场份额的必要举措。

活用IP的文化与商业、产业影响力，线下主题公园才能持续迸发更强的生命力。

2014年，日本大阪环球影城通过引入《哈利·波特》新IP迅速打响市场，实现销售总额同比增长44%，营业利润比上一年增长61%的好成绩。据日本《产经新闻》网站报道，这两项数据均创下开业以来的最高纪录。大阪环球影城“哈利·波特”主题区的成功，充分说明了环球影城不断引入新IP战略的重要性。

多年来，环球影城凭借“乐园+IP”这成熟的运营模式成为了业界的“流量收割机”——通过季节性活动以更灵活的方式迭代IP，让乐园能够通过新鲜的内容和运营活动，持续保持活力，吸引源源不断的游客与用户参与到生态构建中。以大阪环球影城为例，其大型动漫游戏主题的季节性活动Cool Japan至今已成功举办多届，曾与《名侦探柯南》《美少女战士》《怪物猎人》《最终幻想》等多个日本知名动漫、游戏IP合作，受到全球游客的广泛欢迎。可以发现，适时引进优质新鲜的IP，是环球影城发展多年仍不断壮大的“秘密武器”。

此次落地中国，环球也在思考，如何打造差异化，以更多元、更新鲜的IP吸引游客，如何通过本土化IP与国人产生更加强烈的共鸣。

而北京环球度假区与腾讯互娱长线合作计划下的季节性活动，则意味着腾讯多元的IP矩阵恰恰能够满足环球对本土优质IP的需求，在维持品质感的同时，持续创造新鲜感。

图片来源：腾讯游戏

位于北京环球度假区的北京环球影城主题公园是全球第五座环球影城。可以看出，双方合作既是环球影城因地制宜融合优质内容的本土化策略体现，也是本土IP走向世界乐园的重要尝试。

游戏IP

或将扭转主题公园竞争格局

梳理近年来国内的“文旅+IP”案例，可以发现：当前，仅主题公园项目而言，联动的IP多为动漫IP、影视IP（如动漫IP阿狸，电影IP《通天帝国》《集结号》等）。

与国内多数乐园习惯联动动漫IP、影视IP的做法不同，近期引起热议的顶级主题公园北京环球度假区引入腾讯游戏IP，释放出了新的行业信号——游戏IP，或许将成为主题公园项目未来竞争的新王牌。

作为综合实力位列全球前三的主题公园，环球影城布局中国，为何会选择腾讯游戏IP作为未来探索本土化娱乐体验的发力点？腾讯游戏IP又有何独特魅力？

腾讯互动娱乐以游戏为起点，构建了庞大的IP生态。作为全球领先的游戏开发、运营和发行平台，腾讯游戏对IP以及中国文化的重视程度非同一般——强调以IP构建为核心的文化生产方式，以塑造更多具有广泛影响力的中国文化符号。

为此，腾讯互娱做了大量的尝试：不仅在所擅长的线上，通过内容生产的方式，从人设、世界观、故事等不同维度，打造承载中国文化的优质IP。《王者荣耀》有大量取材于中国历史的英雄，并与敦煌研究院合作，持续推出敦煌主题皮肤；国风游戏头部IP《天涯明月刀》在过去5年通过华服、民族音乐等丰富内容，传递国风文化；而《QQ炫舞》与舞蹈艺术家杨丽萍合作，演绎传统民族舞蹈“雀之灵”……

图片来源：腾讯游戏

还不断探索线上与线下结合的全方位体验，推动游戏IP和大众生活、旅游场景相结合的多样玩法，通过线下IP衍生场景进行文化传递。《和平精英》在哈尔滨打造了国内最大的IP主题雪迷宫、DNF嘉年华落地武汉展现游戏与当地文化的双重魅力、《欢乐斗地主》在彭水苗乡建造融入苗族非遗文化的“欢乐茶馆”……

经过一系列“文化符号”打造的举措之后，腾讯游戏IP拥有成熟的世界观、充足的游戏角色以及强大的故事可塑性，并拥有庞大的用户量和极强的影响力与号召力。这些都将成为此次合作的加持。

以腾讯旗下最具国民流行度的游戏IP《王者荣耀》为例。

据《2020年6月游戏网络关注度分析报告》，王者荣耀曾以85.04的热度连续数月蝉联榜首。

同时，在北京文博会组委会和瞭望智库联合发布的《面向高质量的发展:2017-2018年度IP评价报告》可以看到，《王者荣耀》在274个头部IP中排名第四，是榜单前五中唯一的游戏IP，同时位列原生游戏IP价值榜首。

《王者荣耀》不仅在IP价值上得到了广泛的认可，并且在与线下主题公园的融合上，也提供了极其有参考价值的样本。

近几年，《王者荣耀》不断与文旅企业联动，如联手哈尔滨冰雪大世界打造全球冰雪文创景区，携手长隆欢乐世界开启夏日狂欢联合活动等，都是腾讯互娱持续探索游戏IP线下体验运营多样玩法的成功尝试。

事实上，腾讯旗下热门游戏都曾从线上来到线下，由单一数字游戏，发展为线上线下多元互动，具有丰富的沉浸式现场体验的综合性游戏IP。

以TGC 2020数字文创节为例，众多游戏IP的场景还原乃至基于智能化的线下互动体验，就让玩家倍感新奇。比如，《王者荣耀》峡谷变身“梦境版”，科技感与“仙气”融汇场景，让粉丝们备受震撼；《和平精英》“精英冒险俱乐部”将和平世界搬至线下社交场景，吸引大批特种兵前来集合；《穿越火线》“FIRECAMP火线营”还原了游戏的沉浸枪战体验，让不少老玩家热血沸腾;《地下城与勇士》“阿拉德市集”连接城市文化，制造数字化新奇体验;《火影忍者》忍者修行学堂，成了大批二次元粉丝回首青春的聚集地;《QQ飞车》以高度还原的飞车赛场，为众多竞速爱好者们带来肾上腺素飙升的极速体验;《QQ炫舞》凭借虚拟舞者星瞳与最新流行的练习生互动养成玩法，将旧日情怀与当下潮流一网打尽……从线上到线下，对IP应用的不断探索，充分体现了腾讯对“IP构建”的重视和实力。

TGC腾讯数字文创节图片来源：腾讯游戏

正如腾讯公司高级副总裁马晓轶所说：“IP构建”将成为现代文化产业的核心命题，所以，我们一直都在积极尝试开拓更多元的体验场景，探索更有趣的IP演绎方式，希望可以为用户带来更好的情感满足。”

进一步来说，IP是经过市场检验的可以承载人类情感的符号，也正是因为与用户有着深厚的情感连接，IP才能够通过跨界破圈的方式，覆盖各种商业场景，创造出无法估量的商业价值。

这里说的商业价值，不仅仅是能够给度假区带来游戏电竞爱好者在内新客流的市场效应，更重要的一点在于，游戏IP与原生、衍生的IP爱好者之间情感连接，也能够转化为环球度假区与游客之间的紧密联系，形成一种情感上的归属感。

腾讯尤其关注如何将一款游戏升级为拥有长线价值和情感价值的IP，并在IP的线上线下综合运用方面有着丰富的实践经验，但要做一个相对长线运营的项目，就需要对运营品质提出更高的要求，在这方面，环球则有着极为成熟的运营模式，这也恰恰是腾讯目前需要的。

而北京环球度假区与腾讯互动娱乐的合作，则意味着腾讯能够为主题公园的游客带来持续创新的体验项目；对游戏、电竞爱好者而言，此次合作，无疑是双厨狂喜——既能感受到主题公园的快乐，又能参与到自己所爱IP的沉浸式体验中，而园区落地后则将成为更多玩家线下相聚、面基的热门打卡地，将线上的社交延续到线下，完整玩家们的社交体验。

所以，游戏IP大户腾讯和环球度假区才会互相成为对方的答案。

主题公园+游戏IP

顶级配置，将成行业标杆

AECOM&TEA联合发布的数据显示，2018年我国本土主题公园企业正在逐渐缩小与国际范围内头部阵营在客流量方面的差距。主要原因，或许是以量取胜，比如其中的华强方特在全国近30座城市均有布局。然而，反观亚太地区娱乐/主题公园20强的头部玩家，可以发现，他们的打法却截然不同，其实力碾压的背后，正是有着丰富IP支撑的结果。

图片来源：AECOM&TEA《2018全球主题公园和博物馆报告》

乐园的收入结构也能证明上述想法，大量的主题公园目前主要还是依赖门票经济，盈利模式普遍单一，数据显示：2018年1-3月，华侨城门票收入占总收入71.1%，这意味着乐园的文化创新盈利能力薄弱，公园投资回收期很长，也造成了“重资产”的弊端。而与IP合作则能够实现多元化的产业链变现，创造更大的商业价值，改善收入结构。

比如，从只注重线下参观体验的单一打法，逐渐过渡到融合线上互动，更为智能，以及更为丰富的游览体验。对用户来说，不仅得到了更深层的沉浸互动体验；而对主题公园，甚至是入驻的周边商家而言，也拥有了在商业与文化价值上拓展的更大空间。

作为近几年来文旅行业鲜有的重磅项目，北京环球度假区与腾讯互动娱乐此次合作，被业内寄予厚望，其“主题公园+游戏IP”的运营模式亦被视为是国内文旅发展的新样本。

腾讯旗下丰富的游戏IP矩阵，北京环球度假区国际高标准的园区内容品质、设计、创意与运营能力……细分领域内顶级的资源结合，都将成为打造此次标杆项目的重要保障。

从北京环球影城最新发布的实拍素材来看，其顶级园区品质已现全貌。

图片来源：北京环球度假区

北京环球度假区与腾讯互动娱乐此次合作，将进一步唤起文旅行业对游戏IP的重视，加速二者之间的融合。游戏领域，或将迎来新的历史机遇。另外，此次合作对于运营模式相对落后的本土乐园也有重要的启示意义，有利于本土乐园在经营理念以及运营思维上进行革新，缩小与世界先进水平的差距。

相信，通过北京环球度假区与腾讯互动娱乐此次的合作，将会为更多同类型的线下娱乐体验提供有利的参考范本。

也期待，未来有更多“主题公园+IP”组合模式的相互赋能，为行业与用户提供更多元的延展空间。

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