乐高为何

此时出手

迈过主题乐园史上最难的2020年，正当所有国内外主题乐园商都苦于寻找产业“复苏口”时，来自丹麦本土的乐高乐园，突然高调官宣：“我们将在上海、四川、北京等地区，新建国人期待已久的乐高乐园......”，这个既惊喜，又略带惊吓的消息，短期内或许真的让许多人看傻了眼。

2020年是全球主题乐园“停摆”的一年，这一年仅中国国内就有近1800余家大大小小的主题乐园关停，国外随着迪士尼、环球影城等大厂商的相继关停，停摆的局面最终造成了全行业近千亿美元的损失，虽然整个一年间，国内外各大主题乐园巨头纷纷推出应对策略，可依旧收效甚微。

2021年2月，备受关注的美国三大主题公园巨头2020财报新鲜出炉，看完这几份财报，或许你就会知道乐高何为会选择此时出手了？

翻开“惨不忍睹”的迪士尼年度财报，相比2019年迪士尼的业绩，2020年游客总量同比下降57%，年收入也同比减少97亿美元，仅有165亿美元，降幅超过了30%；净亏损8100万美元，同比减少67亿美元，同比降幅接近100%。

与迪士尼有相同遭遇的六旗、环球影城，也并没有取得的什么可喜的成绩。

2020年，六旗全年入园游客量650万人次，同比减少2600万人次；年收入3.57亿美元，同比减少近11.3亿美元，下降76%%；净亏损为2.31亿美元，同比2019年全年减少近7.6亿美元。

再来看看跌幅更惨的环球影城，2020年全年环球影城营收18.46亿美元，同比减少近40亿美元，下降率高达69%，受全年营收下跌的直接影响，环球影城折旧摊销前的利润也从2019年的25亿美元下跌至2020年的5.4亿美元，下降率超过120%。

看完三份财报，我们不难发现代表全球主题乐园发展趋势的三大主题乐园商，都具有一个共同的特点，就是2020年突发的疫情，不仅拦腰斩断了他们心心念旧的“客源...客源......”，也打乱了他们价值几百亿美元的“造钱梦”，当然，更重要的一点就是疫情让他们短期内变得十分缺钱。

乐高作为一个靠生产“积木玩具”起家的丹麦玩具大亨，用中国人的话来形容，就是做“小物件”的生意人，骨子里就是心思缜密的主，此时大胆而高调的官宣，莫不是乐高看到了其他主题乐园商没有察觉的“机会”？ 

什么让乐高

如此自信 

真的只是一个没被察觉的“机会”，还是乐高大胆而心细的又一次“盘算”？

翻开乐高在中国市场发展的简史，你会发现从90年代末开始，乐高就进入了中国一二线城市的高端商场，从最初的几十元的“启蒙积木”到2020年上万元的“特斯拉”套件，整整20年的时间，乐高不仅被国内无数家庭追捧，也成为了数以千万中国家庭口中的“偶像”。

其实，2003年开始，乐高集团就已经从“积木”端，着手搭建出了未来在中国落地的乐高乐园的“雏形”，并不断的通过积木销售的方式，来试探国人对乐高乐园的喜爱程度。

从2003年乐高在“东方探险系列”中推出了关于中国古代主题的大城堡套件的“试水”，到2013年的中国大陆限定版“蛇年大吉”套装的“大卖”，再到2017年全球乐高单日销售纪录在上海诞生......这一桩桩重要营销事件的成功，都在告诉乐高，中国人喜欢乐高积木拼搭的“游戏世界”，也进一步激发了乐高在这个具有庞大人口基数的“中国沃土”上，大展一番拳脚的决心。

在这个“决心”的驱动下，小巧精致的“乐高积木”，显然成为了搜集国人家庭消费行为数据的“有效手段”。

而后的2016年，随着上海迪士尼的到来，乐高也把全球最大的乐高探索中心放到了迪士尼的“腹地”，目的十分明显，乐高就是想来看看，迪士尼在国内的发展势头如何，结果并不意外，2016年上海迪士尼成为了全球为数不多的“超级赚钱的主题乐园”，而乐高探索中心则成为全球最赚钱的积木玩具销售单体店，相信从那时起，乐高更加坚定了要在中国开主题乐园的“决心”。

所以，此时乐高的“高调官宣”，其信心的来源，可简单归纳如下：

首先，乐高作为扎根国内的长达二十余年的玩具IP贩卖商，几千万国内海量粉丝家庭的热捧，每年数十亿美元的营收，相比2020年传统的主题乐园商，乐高现在最不缺的东西，就是“钱”。

其次，以“双重身份”进驻中国市场的乐高，明面上是一个贩卖积木的摊贩，可暗地里却是一个血统纯正的主题乐园商，只不过迫于中国主题乐园市场的“复杂性”，才考虑用“积木”这种被国人接受度更高，进驻市场更易的方式，来实现“暗度陈仓”的转型之路。毕竟，靠“积木IP”搭建的私域流量，总有一天还是要反哺于乐高乐园之上的。

最后，也是最关键的一点，对于手握巨额财富、又坐拥国内千万粉丝的乐高来说，如果不赶在国内主题乐园市场重新洗牌之际，高调官宣出场，蹭一波热度，那岂不是负了长达二十年隐忍经营的“成果”？

当然，对于多地一起开工建设的乐高乐园来说，有些问题是必须要时刻优先考虑的。

如何利用“现金流”的空档期，确保有序推进乐园建设进度，会成为国内广大乐高迷最关注的问题，毕竟国内有过太多主题乐园烂尾的先例，都是因为初期手握巨量现金，便大肆推进，而最终尝了“苦果”。

其次，“快速本土化”还是“始终国际化”的选择，上海迪士尼坚持“始终国际化”从2016年红火至今，北京环球度假区选择“快速本地化”，与国内知名公司腾讯的合作中，引入“欢乐斗地主”、“王者农药”等土味十足的IP，结果还未开园，就已经被网友列为“土味十足”的国际化乐园。

总之，不管乐高乐园进入中国市场的前景如何，但是作为一家老牌的玩具厂商、主题乐园商，在与国内各大系主题乐园商的正面“硬碰”中，切记“气势”、“姿势”、“态度”，缺一不可。